Mike Tyson w kampania FoodCare w USA edukuje o Powstaniu Warszawskim [opinie]

– Mamy tu do czynienia z – mniej lub bardziej przemyślaną i cyniczną – prowokacją i przekroczeniem przyjętych etycznych norm komunikacji – ocenia działania spółki FoodCare dr Karina Stasiuk-Krajewska z Uniwersytetu SWPS we Wrocławiu. – Czy naprawdę etnocentryzm konsumencki w takim kraju jak USA jest tak silny, że wymaga to takiego zaangażowania? A może to jednak paradoksalnie była kampania nakierowana na polskiego konsumenta…? – zastanawia się Robert Kozielski, profesor Uniwersytetu Łódzkiego, założyciel i właściciel firmy questus.

W weekendowym wydaniu amerykańskiego dziennika „New York Times” ukazało się całostronicowe ogłoszenie reklamowe poświęcone Powstaniu Warszawskiemu. Inicjatorem kampanii reklamowej jest Wiesław Włodarski, prezes rady nadzorczej FoodCare.

– Bardzo często podróżuję do Ameryki, spotykając się z liderami biznesowymi w Stanach Zjednoczonych. Zawsze miałem do czynienia z niewielką wiedzą na temat Polski, nie mówiąc już o polskiej historii. Zdecydowałem się na tę kampanię, aby uczyć, edukować i pokazywać ludziom polską historię, jednocześnie pracując nad budowaniem dobrej przyszłości dla naszych międzynarodowych relacji – mówi Wiesław Włodarski, prezes rady nadzorczej FoodCare, który jest pomysłodawcą oraz organizatorem akcji promocyjnej.

Komunikacja na bogato: RCS 

– My, jako firma FoodCare na poważnie traktujemy słowo „care” czyli dbałość. Dbamy o naszą markę i naszą firmę i jesteśmy naprawdę dumni z Polski! Na swój sposób, będziemy robić wszystko co możemy, jako patriotyczna firma, aby pomóc zmienić wizerunek Polski na świecie. Będziemy podejmować wiele działań w niedalekiej przyszłości, planujemy nasze akcje długofalowo – dodaje Włodarski.

FoodCare opublikował także wideo, w którym Mike Tyson, ambasador marki Black opowiada o Powstaniu Warszawskim:

Działania pod kątem komunikacji, marketingu, jak i biznesu międzynarodowego oceniają Karina Stasiuk-Krajewska, kierownik Katedry Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej na Uniwersytecie SWPS we Wrocławiu i Robert Kozielski, profesor Uniwersytetu Łódzkiego, założyciel i właściciel firmy questus.

Karina Stasiuk-Krajewska
kierownik Katedry Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej na Uniwersytecie SWPS we Wrocławiu

Powstanie Warszawskie staje się ostatnio elementem kultury popularnej, nie tylko filmów, książek czy materiałów prasowych, ale także kampanii reklamowych i wizerunkowych. To niewątpliwie poszerza wiedzę o tym wydarzeniu, choć ta wiedza, przepuszczona przez filtr kultury popularnej, bywa odległa od wiedzy historycznej. Z pewnością też mamy do czynienia z „przybliżaniem”, „oswajaniem” historii. Ale procesy takie mają swoje konsekwencje i zawsze są kontrowersyjne. Zmienia się bowiem sposób mówienia o tym, co się stało, zmieniają się odbiorcy, komunikacja ulega uproszczeniu i – właśnie – pojawiają się elementy kontrowersyjne. Tymczasem wciąż żyją Ci, którzy Powstanie rzeczywiście pamiętają i dla których takie uproszczenia i popkulturowe, banalne, emocjonalizowanie jest oburzające, ponieważ kompletnie nie odnoszą się do Ich doświadczenia. Na tym tle kulturowym sięgnięcie do symboli powstania w komunikacji wizerunkowej jest zawsze ryzykowne.

Dochodzi tu do zderzenia dwóch światów. Dla żyjących Powstańców (i także dla znacznej części społeczeństwa) opaska na ramieniu to rzeczywiste poświęcenie, cierpienie, ból i śmierć. W omawianym tu spocie to raczej spłycona, powierzchowna, deklaratywna „polskość”, której reprezentantem ma być Tyson. Pomysł na wybór osoby zaskakuje. Doskonale przecież wiadomo, że selekcjonowanie osób, które będą komunikować naszą markę, nasze wartości (choćby tak zwanych ambasadorów marki) to rzecz bardzo istotna, ale trudna i ryzykowna. Muszą przede wszystkim zgadzać się cechy przypisywane i marce, i osobie. W przeciwnym razie można doprowadzić do katastrofy. Tutaj popełniono wiele błędów, wybierając osobę o kontrowersyjnej przeszłości, kojarzoną raczej z bezrozumną przemocą niż z walką o ideały czy wartości, pochodzącą z zupełnie innego kręgu kulturowego i grupy etnicznej (nawet jeśli spot miał być emitowany w Stanach Zjednoczonych, wiadomo przecież, że w świecie globalnym trafi także do polskiego odbiorcy). Trudno wyobrazić sobie rzeczywiście, by Tyson wiedział o czym mówi. Powstał efekt nie tylko prowokacyjny, ale wręcz nieco żenujący. Choć z drugiej strony – należałoby zapytać o to, jak ocenia tę komunikację jej grupa docelowa, bo przecież to jest jeden z istotnych wyznaczników efektywności komunikacji wizerunkowej. Nie można bowiem wykluczyć, że dla grupy tej Tyson jest „naprawdę” bohaterem porównywalnym z Bohaterami Powstania, że cechy, które mu się przypisuje pasują do cech przypisywanych Powstańcom w uproszczonej wersji kultury popularnej i współczesnych politycznych kontekstów. Nawet jeśli tak jednak by było, nie zmienia to faktu, że mamy tu do czynienia z – mniej lub bardziej przemyślaną i cyniczną – prowokacją i przekroczeniem przyjętych etycznych norm komunikacji.

Robert Kozielski
profesor Uniwersytetu Łódzkiego, założyciel i właściciel firmy questus

Ocena, czy odniesienie do kampanii FoodCare winna się odbyć w kilku płaszczyznach. Płaszczyzna marketingowa i biznesu międzynarodowego to tylko część spojrzenia. Zwróćmy bowiem uwagę, że inicjatorem nie jest firma (FoodCare), ale prezes rady nadzorczej – pan Wiesław Włodarski. Jeśli przyjąć za prawdziwe jego wyjaśnienia, to można uznać, że jest to działanie ze sfery społeczno-politycznej, a w sferze biznesowej wpisujące się w tzw. CSR. A moze PR inwestorski? Tym bardziej, że informacja na końcu mówi nie tylko o inicjatorze, ale powołuje się na markę korporacyjną, bez wskazywania marek produktowych (Black, 4move, Frugo, Fitella itp.). Konia z rzędem temu, kto będzie w stanie bezbłędnie wskazać na marki, które znajdują się w portfelach FoodCare, Maspex, Unilever, Mondelez czy Procter & Gamble.

Oczywiście można również spojrzeć na podjęte działania z punktu widzenia biznesu międzynarodowego. Jak można wnioskować, zamierzeniem kampanii było ocieplenie wizerunku Polski, w tym polskich marek. Nie sądzę, aby to w takim wymiarze miało jakieś spektakularne sukcesy. Kampania oparta była na dwóch filarach – materiał opublikowany w „New York Times” (wydanie weekendowe) oraz film z Tysonem na YouTubie. Zasięg NYT to ok. 500 – 600 tys. egzemplarzy czyli w porywach może nieco 1 milion osób. YouTube obecnie pokazuje zasięg ok. 160 tys. wyświetleń. Oczywiście od strony korzyści dodać należy cały buzz, jaki materiał i spot wywoła. To na pewno duża kwota tzw. ekwiwalentu reklamowego. Z drugiej strony koszt zamieszczenia całostronicowego materiały w NYT to, jak się podaje, ok. 150 tys. dolarów. Do tego dochodzi koszt wyprodukowania materiału, spotu oraz tantiemy dla Mike’a Tysona. Policzyć także należy ewentualne koszty promocji materiału itp.

Najwięcej jednak dyskusji wzbudził udział Mike’a Tysona w tym spocie. Dyskusja dotyczyła głównie przeszłości i moralności Mike’a. To jest wyraźna kontrowersja. Dla niektórych stała się podstawą zaangażowania emocjonalnego i dania temu wyrazu w Internecie. To jednak także nie jest coś co jest nowe i unikalne w marketingu. Wiele marek buduje na kontrowersji. Poza „chwilowym” poruszeniem nie sądzę, aby to wywołało silniejszy efekt. Wydarzenie będzie wspominane, może nawet znajdzie się na liście ważniejszych wydarzeń marketingowych 2018 roku, ale czy jest przełomowe, unikalne kreatywnie, bądź odznaczające się wyjątkowym sukcesem? Raczej nie sądzę.

Tak na marginesie, ciekawym jest pytanie o relacje korzyści biznesowych do tych wspomnianych na początku społeczno-politycznych. Jak bowiem się ma promowanie polskich marek do faktu, że nazwa firmy, która za tym stoi, oraz wszystkich jej marek oparta nie jest na nazewnictwie polskim. Czy naprawdę etnocentryzm konsumencki w takim kraju jak USA jest tak silny, że wymaga to takiego zaangażowania? A może to jednak paradoksalnie była kampania nakierowana na polskiego konsumenta…?