![Odrodzenie Leonarda w EC1: jak sprzedać 72 tys. biletów na wystawę [case study]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2018/08/19456_l2-360x0-c-default.jpg)
Kampania „Odrodzenie Leonarda” zrealizowana została dla instytucji kultury EC1 w Łodzi i miała na celu promocję organizowanej wystawy wynalazków Leonarda da Vinci.
Sytuacja wyjściowa:
Zobacz również
- 80 000 zł na obecność reklamową w mediach online
- 7 miesięcy
- drogie bilety – 49 zł indywidualne wejście w weekend
Podział budżetu
70% budżetu przeznaczono na Facebook Ads i Instagram, 30% na Google Display Network oraz Google Search. Ciągła analiza zachowań użytkowników i dynamiczna rotacja nośników reklamowych pozwoliła lokować środki tam, gdzie najlepiej i najszybciej konwertowały. Jako konwersja liczony był zakup biletu on line.
Właściwe targetowanie
Światowy Dzień Książki 2025. Marketerzy polecają swoje ulubione lektury
Twórcy kampanii wiedzieli, że należy bardzo dokładnie określić grupy celowe i dopasować do nich komunikację tak, by każdy element kampanii działał. Wyodrębniono 3 grupy celowe:
Słuchaj podcastu NowyMarketing
- Nauczyciele – osoby kluczowe z punktu widzenia rezerwacji grupowych.
- Rodziny – grupa, której chciano pokazać wystawę jako pomysły na „niehandlowe niedziele”, weekendy w mieście oraz sposób na rozwijającą rozrywkę dla dzieci.
- Millenialsi – chciano wykorzystać ich aktywność w mediach społecznościowych jako motor ruchu organicznego.
Ze względu na warunki budżetowe i długi czas trwania kampanii, działania ograniczono geograficznie tylko do Łodzi i okolic oraz Warszawy.
Dlaczego nie billboard?
Obecność na tego typu nośnikach na pewno byłaby spektakularna i zawsze jest nęcąca, głównie dla klienta. W przypadku tej kampanii, ze względu na brak możliwości zmierzenia ich skuteczności od razu, postanowiono budżet podzielić równomiernie i wydawać tylko tam, gdzie działania były natychmiast mierzalne.
Bohater z konieczności, a jak działa!
Gdy ruszano z aktywnością online (miesiąc przed otwarciem wystawy), nie miano żadnych materiałów prócz 5 zdjęć z wystawy w Paryżu. Dlatego postanowiono „wskrzesić Leonarda”. Leo był najmocniejszym atutem komunikacyjnym, pojawiał się niemal na każdym formacie reklamowym, których stworzono ponad 180.
Zobacz grafikę w większym rozmiarze
To on zagadywał do użytkowników, rozśmieszał, żartował i zapraszał na wystawę. Fani nie tylko lubili samego Leonarda, ale i jego reklamy wywoływały nadspodziewane reakcje.
Poczucie humoru jeszcze nikomu nie zaszkodziło
Realizując kampanię, jej twórcy przekonali się po raz kolejny, że lepiej być zabawnym, nawet jeśli występujesz w imieniu 566 letniego naukowca. Leonardo musiał być aktywny, a dzięki temu, że miał dystans, potrafił gasić pożary, najczęściej te związane z wysokimi cenami biletów.
Ton komunikacji był od samego początku nieformalny – Leonardo miał być „kumplem” dla młodszych, „doradcą naukowcem” dla rodziców i nauczycieli oraz Casanovą dla wielu pań. Ważne, że EC1, mimo swojego statusu instytucji kultury ze spokojem tolerowało te komunikacyjne wybryki mistrza, które najwyraźniej odnosiły skutek.
PR – rozgłos, najlepiej ogólnopolski
Łodzianie pokochali Leonarda i chcieli poznać go osobiście, taka okazja nadarzyła się w kwietniu przy okazji 566 urodzin mistrza, które wyprawiono w EC1. Dmuchanie świeczek na wielkim torcie oraz zabawy dla dzieci zgromadziły tłumy mieszkańców miasta. Tego dnia padł rekord frekwencji, a Leonardo został mistrzem selfie i gwiazdą ogólnopolskich mediów.
By o Leonardzie mówiono jeszcze więcej, w promocję wystawy zaangażowano influencerkę. Ola Radomska z „Mam Wątpliwość” pokazała matkom z całej Polski, jak spędzać niehandlowe niedziele z dzieckiem.
No i co w tym nowego?
Kampania „Odrodzenie Leonarda” udowodniła, że instytucję kultury, jaką jest EC1 da się „sprzedać” zupełnie niemuzealnymi metodami – udało się stworzyć nośny koncept komunikacji, która przyniosła bardzo wymierne efekty. Twórcy kampanii mają twarde dowody na to, że warto inwestować w kreację – dobre pomysły to lepsze wyniki.
Efekty kampanii
- 72 000 sprzedanych/zarezerwowanych biletów
- 1,2 zł – średni koszt sprzedaży jednego biletu (przy średnim koszcie biletu 34 zł)
- 3,5% – wartość biletu przeznaczona na skuteczną sprzedaż jednego wejścia na wystawę
- 2 561 818 – zasięg kampanii
Kampania została nagrodzona w konkursie Golden Arrow nagrodę główną w kategorii Direct Response Advertising oraz zdobyła wyróżnienie w kategorii Kampania internetowa.
Kampania została także nominowanaw konkursie Digital Communication Awards 2018 w kategorii Social Media Campaign.
Case study przygotował zespół MOSQI.TO