Marketing 4.0. Marka jako bliski przyjaciel

fot. depositphotos.com

Książka „Marketing 4.0” Philipa Kotlera jest jedną z ważniejszych pozycji w bibliotece współczesnego marketera. Nie dlatego, że odkrywa nowe oblicze reklamy, czy dostarcza innowacyjnych wniosków z dziedziny brand managementu.

Książka ta opisuje i ubiera w teorie to, o czym wszyscy rozmawiamy i co czujemy już od dawna. Model 4P (product, price, place, promotion) już umarł. Został pochowany w social mediowym świecie permanentnej łączności. Oto wnioski, jakie można wysnuć po lekturze.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Współczesny marketing jest bardzo ambitny

Zamiatając pod dywan 4P, Kotler proponuje nowe rozwiązania. Te rozwiązania, czyli model 4C (co-creation, currency, communal activity, conversation) oraz model 5A (aware, appeal, ask, act, advocate), stawiają przed współczesnym marketingiem bardzo duże wyzwanie.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Kotler twierdzi, że będąc marketerem nie tylko masz skłonić klienta, by kupił, ale przede wszystkim sprawić, by stał się orędownikiem twojej marki. Dlaczego? Bo orędownicy prowadzą rozmowy o markach w mediach społecznościowych. To właśnie tam podejmowane są decyzje ludzi o zakupie produktów. Jak dobrze wiemy, uwaga i zaufanie konsumentów skierowane są dziś na ich kręgi społeczne i rodzinne, a nie przekaz reklamowy.

Marka jako bliski przyjaciel

Drugi wniosek jest taki, że marka powinna zachowywać się dziś jak twój bliski przyjaciel:

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

• być zawsze dostępna – bo dzisiejszy konsument nie ma czasu i chce produkty i usługi tu i teraz, bez czekania,
• być atrakcyjna i ciekawa – by spędzanie czasu w jej towarzystwie dawało wartość istnieniu, tak jak chwile z najbliższymi osobami,
• być ludzka – słuchać, doradzać i angażować klientów w różne fazy swojego rozwoju, od tych najwcześniejszych – podobnie jak w relacji z przyjacielem, który jest z tobą w różnych chwilach życia,
• być mądra – z jednej strony być dostawcą treści – przydatnej i fajnej, z drugiej dawać ciągle nowe, innowacyjne rozwiązania – jak przyjaciel przynoszący ci nowinki ze świata,
• być moralna i świadoma – po co istnieje i przez swoje istnienie nadawać sens również twojemu.

To bardzo ambitne cele. Szczególnie dla marek sprzedających produkty codziennego użytku.

Przykładem takiej kampanii i działania bezpośrednio z półek sklepowych jest akcja marki Cif „Witaj, piękna Polsko!”. Cif razem z fundacją Urban Forms przeprowadza renowacje i odświeża zniszczone miejskie przestrzenie. To bardzo ciekawa akcja, spójna z produktem i pozwalająca ze zwykłego zakupu środka do czyszczenia uczynić deklarację – „Pomagam”.

Z dawania emocji i przyjemności klientom wyrosło przecież całe Żywiec. Męskie Granie. Pomijam fakt, że koncerty to już dziś marka sama w sobie, a bilety wyprzedają się w bardzo krótkim czasie.

Innym przykładem dodawania wartości klientom są portale z przepisami, typu „Doradca Smaku” Prymatu, w których ludzie mogą znaleźć ciekawe przepisy i zastosowania produktów.

Komunikacja kryzysowa

Kotler dostarcza przydatnej teorii do rzeczywistości, która dzieje się tu i teraz. Zwraca uwagę również na to, że marki zostały postawione dziś w takiej sytuacji, gdy wypuszczając na rynek nowy komunikat, nie mają wpływu do końca na to, jak zostanie on odebrany i skomentowany w social mediach.

Kotler radzi firmom, by w sytuacjach kryzysowych zachowywały się po prostu po ludzku, bo człowiek może popełnić błąd. Jeśli robi to nieświadomie, to konsument będąc przyjacielem marki – zaufa mu.

Ciekawym przykładem takiej sytuacji jest tegoroczny kryzys Green Caffe Nero, w którym w wypadku zatrucia salmonellą firma spotkała się z ostrą krytyką w social mediach. Sieć kawiarni zadziałała od razu – nie tylko przyznając się do winy, ale publikując oświadczenie samego prezesa, który powiedział: „faktem jest, że (klienci – przyp.red.) spożyli produkty u nas, zachorowali u nas i bierzemy za to na siebie pełną odpowiedzialność”. Nie tylko wskazał, że troszczy się o klientów, ale pokazał, jak będą zapobiegać takim sytuacjom, wielokrotnie przepraszając. Pokazał ludzkie oblicze swoje i firmy, ale nie przerzucał na nikogo odpowiedzialności. Za to jego firma i on sam spotkali się z kolei z falą pochwał i bardzo dobrymi recenzjami w mediach po szybkiej reakcji.

Będąc marketerem, dobrze jest rozumieć, że włączanie klientów w procesy tworzenia produktu i myślenia o komunikacji może zrobić marce wiele dobrego. Tym bardziej, że dziś władza opinii społecznej przechodzi powoli w ręce ludzi młodych, którzy chcą realnie wpływać na kształt sieci i lubią być dostawcami treści.

Marka jak przyjaciel powinna dostarczać im zadowolenia, fajnych przeżyć i to najlepiej wielokanałowo. Ważne, by te doświadczenie w różnych kanałach były spójne i zachęcały do interakcji i wchodzenia w relacje.

Tekst na podstawie: Marketing 4.0. Era cyfrowa, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan