Fałszywe recenzje restauracji i hoteli w internecie [opinie]

fot. depositphotos.com

Wiele recenzji, które pojawiają się w internecie jest fałszywych. Niektóre marki wykorzystują je do promowania swoich produktów oraz usług, inne do tego, by walczyć z konkurencją. Włoska agencja została ukarana za prowadzenie marketingu szeptanego. Na początku września br. właściciel agencji marketingowej PromoSalento, który sprzedawał fałszywe recenzje restauracji i hoteli na TripAdvisorze, został skazany na 9 miesięcy więzienia oraz nałożono na niego grzywnę w wysokości 8 tysięcy euro.

Czy w Polsce dużo hoteli i restauracji kupuje fałszywe opinie? W jakim celu zleca się prowadzenie marketingu szeptanego? Na jakich serwisach i miejscach online najczęściej pojawiają się fałszywe opinie? Czy wyrok włoskiego sądu przełoży się na ograniczenie tego procederu w Polsce? Swoimi opiniami podzielili się Dagmara Plata-Alf, CEO Hotel Media Group, Angelika Borysiak, CEO brand2eat, Marta Panfil, współwłaścicielka agencji FIKA – marketing dla gastronomii oraz Szymon Lisowski, COO Socjomania.

1. Jak oceniasz wyrok włoskiego sądu dla agencji marketingowej za rozpowszechnianie fałszywych recenzji hoteli i restauracji?

Marta Panfil: Cieszy mnie wyrok włoskiego sądu i mam nadzieję zatrzyma (lub chociaż spowolni) proceder kupowania fałszywych recenzji dla lokali gastronomicznych w internecie. Warto zauważyć, że TripAdvisor w tym przypadku czynnie uczestniczył w ustalaniu winnych fałszywych recenzji – dobrze, że portal walczy z nieprawdziwymi recenzjami w bardziej aktywny sposób niż do tej pory „na papierze”. Po ostatniej prowokacji magazynu Vice, TripAdvisor nie zbiera ostatnio dobrych opinii na temat wiarygodności ocen użytkowników.

Angelika Borysiak: Fałszywe recenzje są zmorą restauratorów. Zresztą ten problem zauważył również Facebook, który niedawno zmienił system recenzji na polecenia. Cieszę się, że czynną rolę w całym zdarzeniu odegrał TripAdvisor, który wszczął wewnętrzne śledztwo, by ustalić, skąd pochodziły fałszywe recenzje. Zresztą serwis nie od dziś zapewnia, że robi wiele, aby uniknąć takich zdarzeń, m.in. za pomocą specjalnych algorytmów działających w połączeniu z pracą zespołu moderatorów.

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

Dagmara Plata-Alf: Z pewnością jest on bardzo surowy. Według mojej wiedzy jest to w ogóle pierwszy przypadek, gdy zastosowano karę więzienia za wspomniany proceder. Wcześniej spotykałam się z wyrokami, w których za stosowanie nieuczciwych działań otrzymywało się karę grzywny.

Szymon Lisowski: Myślę, że to ważny krok w stronę walki z fałszywymi opiniami i cieszę się, że wyciągane są adekwatne konsekwencje. Nie sądzę jednak, żeby wyrok spowodował nagłe wycofanie się z rynku firm oferujących takie usługi, ale liczę, że ich powszechna dostępność się zmniejszy.

2. Twoim zdaniem wyrok włoskiego sądu za fałszywe recenzje przełoży się na ograniczenie tego procederu w Polsce?

Marta Panfil: Myślę, że wyrok włoskiego sądu przede wszystkim uzmysłowi menedżerom i właścicielom HoReCa, że tworzenie fałszywych recenzji jest co najmniej nieetyczne, a agencje oferujące tego typu „usługi” dwa razy się zastanowią, przyjmując takie zlecenie. Ale pewnie czeka nas jeszcze długa droga, zanim taki wyrok zapadnie w Polsce lub powstaną stosowne regulacje prawne w tej materii.

Angelika Borysiak: Żeby sprawą zajął się sąd, pokrzywdzony musi złożyć odpowiednie zawiadomienie do prokuratury. Wątpię, żeby znalazły się osoby, które będą narzekały na nadmiar pozytywnych recenzji.

Dagmara Plata-Alf: Nie wydaje mi się, aby ten proceder w przypadku branży hotelarskiej był aż tak rozpropagowany. Moim zdaniem sprawi on, że przede wszystkim potencjalne oferty nie będą publiczne, a obiekty ewentualnie korzystające z tego typu usług zastanowią się poważnie nad możliwymi konsekwencjami prawnymi i PR-owymi.

3. Czy w Polsce dużo firm kupuje fałszywe opinie i korzysta z marketingu szeptanego? Ile to kosztuje? Dlaczego to robią?

Marta Panfil: Nie istnieją żadne badania, które pokazywałyby, ile hoteli czy restauracji korzysta z usług firm marketingu szeptanego lub samemu tworzy fałszywe recenzje. W związku z dużą liczbą portali w branży HoReCa, gdzie goście mogą zweryfikować opinie na różnych stronach (TripAdvisor, Google, Facebook, Booking.com itp), tworzenie nieprawdziwych recenzji jest trudniejsze, droższe i bardziej pracochłonne, by w efekcie wyglądało na „prawdziwe”.
Fałszywe oceny mają podnieść ogólną liczbę gwiazdek na danym portalu, „zakopać” złe recenzje, co miałoby się potem przełożyć się na liczbę rezerwacji w danym hotelu.

Angelika Borysiak: Ciężko określić rozmiar procederu, bo nikt nie mówi o tym głośno. Restauratorzy, a właściwie agencje działające w ich imieniu, wykorzystują szeptanki, żeby podnieść oceny w danym lokalu. Marketing rekomendacji ma olbrzymią moc – ponad 80% konsumentów sprawdza opinie przed zakupem/skorzystaniem z usługi.

Dagmara Plata-Alf: Nie dysponuję takimi statystykami, aby ocenić czy dużo obiektów realnie z takiego procederu korzysta, ale faktycznie zdarzają się takie przypadki – jednak moim zdaniem bardziej jednostkowo niż masowo. Przede wszystkim pojawiają się różne formy „fałszowania” opinii. Jedną z nich jest chociażby proszenie osób z bliskiego otoczenia (pracowników, znajomych) o wystawienie pozytywnej opinii. Kolejna opcja to wykupienie usługi od firm, które prowadzą tego typu działalność. I ich oferty nie są w specjalny sposób zakamuflowane. Nie ukrywam, że aby sprawdzić bieżące stawki, posłużyłam się wyszukiwarką Google i po prostu wpisałam frazę „pozytywne opinie cena”. Stawki zaczynają się od 60 groszy do 25 zł za opinię, a wszystkie oferty są dostępne publicznie.

Szymon Lisowski: Spotkałem się z różnymi zestawieniami, które estymowały, że fałszywych opinii w internecie może być nawet połowa. Trudno zweryfikować jednak z dużą dokładnością skalę tego działania. Według moich obserwacji najczęściej z fałszywymi opiniami czy komentarzami polecającymi produkty czy usługi można spotkać się w takich kategoriach jak suplementy diety, kursy online, oprogramowanie (także aplikacje). „Opłacone” komentarze często występują na forach internetowych, w porównywarkach produktów, w sklepach internetowych, ale też w mediach społecznościowych. Większość takich opinii można na szczęście odróżnić od tych prawdziwych, o ile ma się świadomość występowania tego zjawiska w internecie.
Dostępne są różne „pakiety”, jeśli chodzi o komentarze czy opinie. Ceny zaczynają się już nawet od 100 zł za 100 pozytywnych komentarzy na blogach i forach internetowych.

4. W jakich serwisach i miejscach online najczęściej pojawiają się fałszywe opinie?

Marta Panfil: Najczęściej „dopisywane” są recenzje na TripAdvisor czy Google, bo proces rejestracji i weryfikacji użytkowników jest znikomy. Wystarczy podać adres email i nickname, żeby założyć konto i pisać recenzje. Tworzone są też fałszywe wątki na różnych forach internetowych z nazwą hotelu czy restauracji. Na Facebooku jest to już trudniejsze, bo „fake’owe”/puste konta są sukcesywnie przez serwis usuwane. Z resztą łatwo jest usunąć recenzję z Facebooka, jeśli zgłoszona rekomendacja jest utworzona przez nowego użytkownika bez żadnego wcześniejszego „życia” na tym portalu. Na Booking.com recenzje można napisać dopiero po dokonaniu rezerwacji, więc oszustwa zdarzają się rzadziej.

Angelika Borysiak: Fałszywe opinie mogą pojawić się na wszystkich serwisach, gdzie można ocenić restauracje oraz na formach internetowych i grupach. Najczęściej jednak jest to Facebook, Google+ , TripAdvisor oraz Zomato.

Dagmara Plata-Alf: W mojej ocenie najczęściej spotykanym serwisem jest TripAdvisor bądź Google, gdzie nie jest wymagana weryfikacja faktycznej realizacji pobytu w danym obiekcie. Chociaż zdarzają się i sytuacje szantażu, które świadczą o tym, że z fałszywkami spotkamy się wszędzie. Z taką formą spotkałam się w kontekście tzw. metody na blogera, która dotyka hotelarzy, czyli jeżeli nie zaoferujemy im (podkreślę „pseudoblogerom”) bezpłatnego noclegu, dokonają rezerwacji przez platformy rezerwacyjne i ocenią obiekt negatywnie.

5. W jakim celu na ogół zlecane są szeptanki? Czy fałszywe opinie częściej wykorzystywane bywają jako promocja własnego obiektu czy do oczernienia konkurencji?

Marta Panfil: Oczernianie konkurencji lub byłego pracodawcy zdarza się stosunkowo często, ale nie spotkałam się z przypadkiem, aby ktoś zapłacił firmie oferującej marketing szeptany, by oszkalowała konkurencyjny lokal. Te negatywne recenzje są zazwyczaj pisane pojedynczo lub ktoś prosi swoich znajomych o „przysługę”. Hotele czy restauracje decydują się na dopisywanie recenzji w przypadku, gdy spada im ogólna liczba gwiazdek i chcą sobie ją podciągnąć, mając nadzieję, że przełoży się to na liczbę rezerwacji lub odwiedzin gości. To jednak bardzo krótkowzroczna strategia, którą odwiedzający są w stanie bardzo szybko zweryfikować – albo czytając recenzje (bardzo łatwo wyłapać te pisane na zamówienie) lub odwiedzając lokal i przekonując się na własnej skórze, że liczne pozytywne recenzje po prostu kłamały.

Angelika Borysiak: Zdecydowanie częściej do promocji własnego obiektu, a najczęściej do „zatuszowania” negatywnych recenzji, a tym samym poprawienia średniej ocen.

Dagmara Plata-Alf: W sumie ciężko mi się bezpośrednio odnieść do tego pytania, bo nie trafiają do nas takie zapytania. Wśród hotelarzy, z którymi się stykam, jest zdecydowany dystans do tego typu form promocji. Takie oferty, które pojawiają się u nich na mailu, są po prostu ignorowane. W mojej ocenie jednak jest to zapewne metoda na odbudowanie wizerunku po negatywnym komentarzu czy komentarzach lub też chęć zbudowania wizerunku wskazaną metodą na początku działalności.

Szymon Lisowski: Szeptanki najczęściej wykorzystywane są do wzmocnienia wiarygodności danego podmiotu lub oferowanych przez niego produktów czy usług. Komentarze to swego rodzaju społeczny dowód słuszności – kiedy widzimy, że użytkownicy danego produktu go polecają, może to zaważyć na decyzji o zakupie. Rzadziej wykorzystuje się komentarze do oczerniania konkurencji – jest to zjawisko na pewno o mniejszej skali, ale niestety wciąż występujące.