Polskie perełki i antyperełki nazewnicze

Nazwa to niewątpliwie jeden z najważniejszych elementów wizerunku marki. Nie może być za długa, powinna być zapamiętywalna, a przede wszystkim „mieć to coś” i odzwierciedlać to, co marka sobą prezentuje.

Które polskie marki warto pochwalić za wyróżniającą się nazwę i branding, a które wręcz przeciwnie? Swoje typy wskazali Agnieszka Starzyńska, Radosław Zieliński i Łukasz Czubak.

Agnieszka Starzyńska
właścicielka studia copywriterskiego Saints. Copywriters And The Advertising Orchestra, wykładowca komunikacji internetowej na Uniwersytecie Jagiellońskim

Jakie nazwy lubię?

USA chce chronić niektóre dzieła stworzone z AI

1.  Vintage. Lubię nazwy będące znakiem swoich czasów. Mam ogromny sentyment do EXów i POLów – Pewex, Maspex, Szwagropol, Mlekpol, czy nawet Drutex.
2. Znane. „Najbardziej lubimy te melodie, które już znamy” mawiał inż. Mamoń – podobnie jest z nazwami. Lubię te, które w sposób błyskotliwy bazują na tym, co znamy: Rzeczy same (artykuły do wystroju wnętrz), Polka Walcząca, Ortografika, Karakter, Rzecz:Pospolita – sztuka użytkowa, Art core.
3. Dwuznaczne. Język polski jest wspaniale wieloznaczny i uwielbiam nazwy bazujące na tym: Rzeczownik (sklep z rzeczami), czy Materialistka (sklep z materiałami), Pochlebstwo i Chlebodawca (piekarnie), cięta suka (psi fryzjer), wi-taj (restauracja tajska), naoko (odzież damska).
4. Punkowe, absurdalne, nonszalanckie. Lubię nazwy, które świadomie łamią zasady. Są długie, trudne do wypowiedzenia, bo to one, w 2018 roku, kiedy odbiorca widział już wszystko – ciągle mają możliwość wywoływania emocji i budzenia ciekawości.  Swoją firmę nazwałam z barokową fantazją Saints. Copywriters and The Advertising Orchestra, bardzo nazwy takie jak: O JEJU (sklep z kosmetykami), ĄĘ (blog), Brambla (inkubator kreatywności) i kultowa już nazwa osiedla, gdzie mieszkam: Osiedle Pomidory Saturna – żałujcie, że nie widzieliście miny notariusza 😉

A jakich nazw nie lubię?

Staram się nie oceniać pracy innych i mam duże poczucie humoru, dlatego np. nazwa gabinetu masażu MASARNIA, czy batonika Anusie Kakao XXL nie wywołują u mnie negatywnych odczuć – ktoś miał jakiś pomysł. Okej. Wszystkiego najlepszego.

Nie lubię tylko tego, co wynika z lenistwa umysłowego jak nazwa sklepu zoologicznego Zoofilek, nie przepadam też za bufonadą w stylu atelier, kiedy mówimy po prostu o zakładzie fryzjerskim.

Łukasz Czubak
CEO Czuły Copywriter

Zacznę od tego, co mnie w polskich hasłach reklamowych i brandingu marek zaskakuje negatywnie. Nie mam tu na myśli konkretnych firm ani sloganów lecz raczej pewne rozwiązania słowne, które są w polskim copywritingu nagminnie stosowane i od czasu do czasu pojawia się na nie trend – tak jak miało to miejsce z nazewnictwem firm z lat 90-tych, gdy masowo powstawały różne „-exy”.

• Pierwsze to słowo „pasja” – wiem, że czasami trudno znaleźć prawdziwą wartość marki i szukamy rozwiązań na skróty, ale zestawiania tego słowa z takimi produktami jak: pralki, przyczepy, środki czystości czy wędliny, wychodzi dość zabawnie. Dziś wszyscy robią coś z pasją i mają do czegoś pasję, jesteśmy narodem prawdziwych pasjonatów. Tylko czekać, aż nie daj boże, wykorzysta te słowo w komunikacji jakiś dom pogrzebowy…
• Drugie zestawienie to „więcej niż” – i to kolejny przykład chodzenia na skróty, bo zamiast szukać słów, które rzeczywiście opisują markę, mówimy że nasza stacja radiowa to „więcej niż radio”, klub fitness to „więcej niż fitness”, a fryzjer „więcej niż fryzjer”. Czyli w zasadzie czym są te usługi i produkty? Dalej tego nie wiem. A co jeśli ja nie szukam „więcej niż fryzjera”, tylko po prostu dobrego fryzjera? Trudno go dziś znaleźć.
• Trzeci trend to silenie się na kreatywne hasła i zabawy słowne – mistrzem są w tym stacje benzynowe, przydrożne bary i discounty spożywcze. Tu nigdy nie ma zwykłego hot-doga, zwykłej kawy i zwykłej zniżki – wszystko jest oblane słodko-kwaśnym sosem kreatywności, który sprawia, że czasami nie da się takich komunikatów konsumować.

Jeśli chodzi o pozytywne zaskoczenia, zacznę od dużych graczy.

• Żubr – ta marka zaskakuje mnie tym, jak długo potrafi prowadzić jeden format reklamowy oparty o skojarzeniowe zabawy słowne z brand hero. I o dziwo wciąż trzymają one wysoki – jak na polski rynek – poziom.
• Żywiec – kampania „Chce się Ż” jest już obecna na polskim rynku od dłuższego czasu i z pewnością jest znana większości konsumentów. Ja nie zapomnę natomiast pierwszego hasła, które pojawiło się w momencie jej startu: „Żona bez Ż to tylko ona”, które pokazuje jak wielka może być siła przemyślanego komunikatu.
• Karmi – podoba mi się sposób, w jaki ta marka znalazła sposób na siebie i w prostych słowach mówi, że jest „Nie za gorzkie i nie za słodkie” – ten komunikat pokazuje, że slogan nie zawsze musi być przekombinowany.
• Tołpa – od kilku lat jestem fanem świadomego brandingu tej marki, w którym słowo jest równie ważne, jak strona graficzna. Wyważone, przemyślane komunikaty, które budują wizerunek marki mówiącej: „kupuj mniej.”

Mam jednak wrażenie, że najwięcej dobrego w zakresie ciekawego namingu i copywritingu dzieje się wśród marek mniejszych i tych najmniejszych, które obecne są na lokalnych rynkach.

• Pan tu nie stał / Gryfnie – jestem wielkim fanem obu tych marek „koszulkowych”. Znalazły ciekawy sposób na powiązanie warstwy wizualnej ze słowną, tworząc spójny wizerunek, który w jednym przypadku operuje retro stylistyką rodem z PRL-u, a w drugim śląską gwarą.
• Surf.inc – coraz ciekawiej prezentują się polskie marki odzieżowe. Bardzo podoba mi się to co, ze swoim brandingiem i zrozumiałą, czytelną nazwą robi nowy brand odzieży streetwearowej Surf.inc – nazwa tłumaczy się sama.
• 8a.pl – zawsze bliskie były mi marki outdoorowe, więc mocno patrzę w tę stronę rynku. Jeden z największych sklepów tego typu w Polsce ciekawie operuje brandingiem i słowem – szczególnie w działaniach prospołecznych. W zestawieniu  z rysunkową kreską akcje nakłaniające do nieśmiecenia w górach („Nie śmieć gościu”) czy wiązania węzła na końcu wspinaczkowej liny 9”Kończę bezpiecznie”) – wypadają naprawdę dobrze.
• Śląskie – i jeszcze jeden przykład szerzej związany z turystyką i marketingiem miejsc. Województwo Śląskie od dłuższego czasu komunikuje się hasłem: Śląskie. Tu pasuję. To ciekawy przykład tego, jak proste rozwiązania komunikacyjne potrafią w szeroki sposób opowiadać o problemie. W ramach akcji, lokalni „Tubylcy” pokazują jak „tu pracują”, „tu tworzą”, tu prowadzą biznes”.

Radosław Zieliński
właściciel agencji namingowej Slogan Sensei

Błędy w sztuce

Przykłady marek Hayka (obecnie Foonka), John Lemon (obecnie On Lemon), Mumu oraz Przystanek Woodstock (obecnie Pol’and’Rock Festival) pokazują dobitnie, że niedopatrzenie kwestii prawnych może w przyszłości wyrządzić wiele szkód. Nie tylko materialnych, sprzedażowych, ale i wizerunkowych. Trudno znaleźć, na gruncie polskiego nazewnictwa ostatnich lat, przykłady bardziej wymowne i stanowiące swoiste memento.

Dalekie od doskonałości są także nazwy Sos Kielecki Meksykański oraz Esaliens.

Pierwsza, choć wydaje się intuicyjnie zrozumiała, może rodzić zdziwienie i rozbawienie. Brzmi nieporadnie, rozczula swoim niezdecydowaniem. Wprawdzie toponim Kielecki pełni w niej rolę nazwy własnej, jednak dopełnienie go kolejną przydawką przymiotną nie jest rozwiązaniem polecanym. Przynajmniej, jeśli zależy nam na jednoznaczności, elegancji nazewniczej i dobrym brzmieniu. Oraz, last but not least, na powadze, jakiej jednak oczekujemy od sosu meksykańskiego.

Biorąc pod uwagę, że nazwę Esaliens nosi Towarzystwo Funduszy Inwestycyjnych, trudno uznać ją za udaną. Jeśli jeszcze Państwo tego nie dostrzegli, angielskie słowo „aliens”, oznaczające „obcych”, stanowi jej trzon. Nawet, jeśli ze zrozumieniem przyjmiemy wyjaśnienie, że powstała ona w oparciu o słowo esencja, to nadal trudno będzie zatrzeć wrażenie jej nieadekwatności. Przeoczenie ukrytego znaczenia może stanowić spory problem w sytuacji ekspansji na angielskojęzyczne rynki. Koniec końców, tylko odważni ufają „obcym” w kwestiach inwestycyjnych.

Perełki

W ostatnich latach nazwy naprawdę intrygujące, świeże, odważne, stworzone w oryginalnych konwencjach namingowych najczęściej pojawiają się w branży spożywczej oraz odzieżowej. Kaszotto (linia dań z kaszą), Fruttimuss Chia (mus owocowy), Wściekła Pszczoła (kraftowy miód pitny), BA! (linia batonów owocowych).

Pierwsza z nich warta jest uwagi z dwóch powodów. Kto dziś ma odwagę zaproponować nową kategorię dań? Fakt, wzorowaną na popularnym risotto, ale czy polskie kasze nie są dla nas tym, czym są dania na bazie ryżu dla południowców? Kaszotto jest także przykładem nazwy oryginalnej i jednocześnie generycznej. Takie podejście jest godne promocji, bowiem większość producentów używa stałego wzorca – oznaczają produkt nazwą generyczną, maksymalnie informacyjną np. Ryż i tylko z rzadka dodają wyróżnik np. Ryż Azjatycki Ostry. Pozostałe nazwy, wychodząc poza sztywne i nudne konwencje namingowe, wprowadzają dużo świeżości. Ponadto brzmią intrygująco, mają w sobie energię, są w dobrym tego słowa znaczeniu prowokujące i oryginalne.

Piwa kraftowe miewają nazwy, o jakie trudno w bardzo konserwatywnej branży piwnej. Oto kilka przykładów: 1`M So Horny, A Ja Pale Ale, Dla Paskudnych Pijaków, Angielskie Śniadanie, Jare Gody, Naked Mummy. To, na co nie mogą sobie pozwolić twórcy nazw piw koncernowych, zdecydowanie pozwalają sobie twórcy nazw piw kraftowych. Nazywają je za pomocą aluzji, frywolnych skojarzeń, wyznań, stwierdzeń, oznajmień, deklaracji, samookreśleń. Oczywiście dystans, humor, lekkość tych wyjawień wprawia wszystkich smakoszy piwa w dobry nastrój.

Do nazewnictwa produktów z dużym polotem, wyobraźnią językową podchodzą także producenci pożywienia ekologicznego, wegetariańskiego i wegańskiego. Wawrzyniec, Z Gruntu Dobre, Vianek, Alchemia Lasu to przykłady nazw, jakich wiele w tym dynamicznie rozwijającym się segmencie rynku. Bardzo często spotkamy nazwy kalamburowe, przewrotne, zaskakujące przekazem, będące grą słów. Co znamienne, większość z nich to nazwy polskojęzyczne, nieroszczące sobie pretensji do światowości, za to wyzyskujące z polszczyzny to, co w niej najlepsze.

W nazewnictwie polskich marek odzieżowych dominują nazwy abstrakcyjne, oryginalne i adekwatne. Intrygujące i eleganckie. Nobilitujące i odwołujące się do językowych wzorców nazw domów mody lub niezależnych projektantów. Ich wielką zaletą jest lapidarność i osobliwe brzmienie. Polski kontekst znaczeniowy jest w nich właściwie nieobecny, co akurat stanowi ich zaletę. Moda ma dziś globalny charakter, stąd nazwy odwołujące się do lokalnego kontekstu są rzadkością, nie tylko w Polsce. Bizuu, Zurbano, Vicher, Naoko to z pewnością nazwy ekspresyjne. Przez większość osób zapewne od razu zostaną skojarzone z branżą odzieżową i modową.