Artur Pęksyk (Porta): Działania marketingowe nabierają rumieńców, kiedy pod ich wpływem zmienia się organizacja

1. W marketingu najważniejsze jest…

Budowanie relacji. To ich owocem jest lojalność, powrót do marki i ponowienie zakupu. Konieczne w tym zakresie jest silne zakorzenienie w wiarygodności marki i firmy, a jednocześnie empatia w stosunku do klienta i umiejętność dopasowania się do jego potrzeb. Moim zdaniem kluczem do sukcesu jest prowadzenie działań po prostu po ludzku, mając cały czas na uwadze, że po drugiej stronie jest człowiek.

2. Projekt lub kampania, które dodały mi skrzydeł…

Nie zachwycają mnie projekty czy pojedyncze kampanie. Piękny obrazek czy krótkotrwały efekt WOW to w moim przekonaniu za mało. Nawet jeśli hasło marketingowe wejdzie do slangu młodzieży, ale nie zmienia mentalności, nie budzi mojego zachwytu. Niezbyt interesuje mnie bowiem przebłysk kreatywny czy wizerunkowy. Prawdziwy sukces marketingowy to moim zdaniem sytuacja, kiedy działania realizowane w ramach strategii komunikacji tworzą spójną całość. Działania marketingowe nabierają rumieńców, kiedy pod ich wpływem zmienia się organizacja – od strategii, którą akceptuje biznes, poprzez sposób działania, po organizację procesów – i kiedy staje się czymś przełomowym, co zmienia podejście ludzi. Przykładami sukcesów marketingowych na taką skalę są działania prowadzone dla takich marek jak IKEA, iPhone czy Dove. Ich efekty to nie kwestia jednorazowej kampanii, ale konsekwentnie realizowanej strategii komunikacji, która zmienia zachowania i poglądy w społeczeństwie. To kampanie, które przenikają się z uwarunkowaniami socjologicznymi i to rzeczywiście robi na mnie wrażenie.

3. Najtrudniejsze zawodowe wyzwanie, z którym przyszło mi się zmierzyć…

Moja 10-letnia praca w Porta – od kierownika ds. komunikacji, który zmagał się ze zleconymi zadaniami, poprzez dyrektora marketingu, aż do objęcia obecnie funkcji zarządzającego połączonym pionem sprzedaży i marketingu, koordynującego działania firmy w tych obszarach w Polsce i na świecie. Nie po to, by po prostu więcej sprzedawać, ale po to, by strategia komunikacji, która już trzy lata temu została zintegrowana ze strategią biznesową, przełożyła się także wprost na nasze relacje z klientem w każdym punkcie sprzedaży. Żeby każdy klient mógł nie tylko dowiedzieć się, ale też poczuć, że jest dla nas najważniejszy.

4. Projekt, z którego jestem najbardziej dumny, to…

Wciąż – projekt Porta. Moje praca w tej firmie to realizacja wcześniejszego marzenia, kiedy pracując w agencji, miałem wyrywkowy kontakt z klientem, by móc kompleksowo zarządzać działaniami dla marki. Przez wiele lat przeszedłem drogę od zwykłego przygotowania ulotek do kompleksowego zarządzania sprzedażą i marketingiem. Wspólnie przeszliśmy okres wielu zmian rynkowych i organizacyjnych. Mechanizm życia tej firmy to poligon doświadczeń, który ukształtował moje myślenie o marketingu i sprzedaży. Z drugiej strony, sam marketing – nasze strategie i działania – w dużym stopniu zmieniły samą firmę i jej myślenie o konsumencie. Już w 2015 r. zarząd Porty przyjął i oficjalnie ogłosił strategię, która zakłada prowadzenie działań zgodnie z ideą biznesu otwartego. Cały czas pracujemy na to, by nasze hasło przewodnie „Otwórz się na” było nie tylko zachętą i inspiracją dla innych, ale przede wszystkim, by to właśnie Porta była firmą otwartą na potrzeby klienta, dialog, współpracę i rozwój oraz przyczyniające się do niego zmiany.

Marketingowa 11: Agata Bieniek

5. Kampania, której twórcom mógłbym zazdrościć, to…

Nie zazdroszczę. Ale podziwiam kampanie i strategie marketingowe, które przyczyniają się do szerszych zmian w otoczeniu, nie tylko do umacniania marki czy pobudzania sprzedaży. Chcąc wyróżnić jeden przykład, spośród tych, które już przytaczałem, wskazałbym na Dove. To kampania nie tylko zrobiona ładnymi obrazkami, ale zmieniająca myślenie o kobietach – to działania marketingowe, które sprowokowały zmiany społeczne. Porta też jest kobietą, tym bardziej ta kampania jest mi bliska.

6. Najbardziej obiecujące nowe trendy w marketingu, to…

Wciąż priorytetem jest dla mnie customer experience. Nie w kontekście badania aktywności na stronie internetowej, ale kompleksowej analizy zachowań konsumenta w aspekcie społecznym i ekonomicznym, całości jego doświadczeń z marką w różnych punktach styku. I nie chodzi mi o przebłyski zachwytu nad działaniami promocyjnymi czy nowym produktem, ale o prostą, codzienną satysfakcję ze współpracy i użytkowania produktu, która choć niewidoczna, staje się uzależniająca. Trochę jak z Google – nie oferuje fajerwerków, ale na tyle wpina się w codzienny tryb życia, że nie można bez niego żyć.

7. Działania, które są totalnie przereklamowane w marketingu, to…

Nie ma takich, o ile są częścią przemyślanej strategii marketingowej. Moim zdaniem jednak wielokrotnie agencje uznają za przereklamowane narzędzia digitalowe, oferując je jako alternatywę dla działań opartych na klarownej strategii. Nie neguję skuteczności tych narzędzi, o ile wpisują się w przemyślany plan, jednak nawet ulotka włożona do skrzynki może być skuteczna w określonych warunkach. Każdorazowo potrzebna jest analiza klienta, jego potrzeb i działanie w zaplanowanym procesie. Co więcej, tylko wtedy, jeśli działania marketingowe będą przenikać się z modelem biznesowym, angażować organizację – od pracowników poprzez HR aż do zarządu, który zdecyduje się na wdrożenie komunikowanych treści do sposobu działania i kultury organizacji – można prowadzić dialog w oparciu o wiarygodność, spójność i z empatią do odbiorcy. Poprzez kampanie dla kampanii i generowania statystyk, jakie często próbują sprzedać agencje digitalowe, nie da się tego osiągnąć.

8. We współpracy na linii agencja-marka najważniejsze są…

Partnerskie relacje. Integracja między zespołami agencji i wewnętrznym buduje platformę do wymiany opinii i lepszego zrozumienia.

9. Swoje inspiracje czerpię z…

Rozmów z ludźmi, wyłącznie. Obserwuję ludzi, jak się zachowują, co ich zachwyca, a co denerwuje lub smuci. Nie tylko klientów, ale najbliższych, ludzi na ulicy, guru biznesu czy marketingu. Uważnie też słucham głosów, co inspiruje innych. To cenne podpowiedzi, gdzie jeszcze warto zajrzeć.

10. Moja kampania marzeń…

Chciałbym, by kolejnym naszym krokiem była kampania, która będzie przedstawiać firmę jako całość, a nie markę Porta Drzwi. To kampania, która pokaże, jak bardzo Porta jest dopasowana do potrzeb klienta, że nasze procesy są bezpieczne, że opiekujemy się klientem. Trochę tak jak w rodzinie – zdecydowałeś się z nami złączyć, więc zadbamy o ciebie niezależnie od okoliczności. Wiarygodność i otwarcie na potrzeby klienta są moim zdaniem kluczowe. Ludzie zaufają firmom, które tworzą marki, a nie markom, które tworzą firmy.

11. Zajmuję się marketingiem, dlatego że…

Lubię kontakt z ludźmi, a marketing jest oparty na relacjach społecznych. Fascynuje mnie projektowanie działań, które prowadzą do zwiększania satysfakcji czy budowania linii porozumienia. Może banalne, ale zachwyca mnie, że chcemy coś przekazać, a ktoś to rozumie – dokładnie tak, jak to zaplanowaliśmy.

 

O rozmówcy:

Artur Pęksyk
Dyrektor Pionu Sprzedaży i Marketingu Porta KMI Poland

Artur Pęksyk jest związany z Porta KMI Poland od 2006 r. Dzięki swojej wizji i determinacji przez lata inicjował zmiany wspierające wzrost i ekspansję firmy z poziomu dyrektora marketingu. Wcześniej był dyrektorem zarządzającym agencji reklamowej ITV. Ukończył filozofię i socjologię na Uniwersytecie Mikołaja Kopernika w Toruniu.