Nie tylko Cannes – odcinek 2: Reklama dla nieuważnych

Dziś Samsonov przyszła do biura spóźniona po nocy na Netflixie. Słuchajcie – mówi Samsonov – lato już nie wróci, jest sezon na zamulanie przed telewizorem, no więc może coś z tej kategorii. Pierwsze, co przychodzi do głowy, to oczywiście Direct TV, ale przecież wszyscy znają to na pamięć. Znaleźliśmy nawet taką 6-minutową kompilację wszystkich spotów, którą tu wrzucamy, żeby się utrwaliło.

Z tej kampanii ściągał każdy copywriter

I niech nie mówi, że nie, bo ściągał. A jak naprawdę nie ściągał, w co i tak nie wierzymy, to na pewno ściągał od kogoś, kto ściągał. Wszyscy to znamy, więc my nie o tym, ale o kampanii z tego roku, której pewnie / chyba / raczej / może nie znacie. Jak pierwszy raz to zobaczyliśmy, to uznaliśmy, że to się nie nadaje. No bo w sumie takie zwykłe spoty oparte na starym jak Lürzer’s Archive patencie „Głupi ten, kto nie ma <tu wstaw swój produkt/markę>, a ty nie jesteś głupi, więc używaj <tu wstaw swój produkt/markę>”. Wadą tej metody (oprócz tego, że jest metodą, a to już trochę źle) jest to, że część pokazująca tych głupich, co nie używają produktu, jest zazwyczaj ciekawsza niż on sam. Ale sami zobaczcie:

To jest lepsze niż się wydaje

Potem jednak pomyśleliśmy, że tu jednak jest insight i to niegłupi. Bo kto z nas nie łapie się na tym, że używa jakiegoś przestarzałego rozwiązania, zupełnie nieracjonalnie, bez sensu i tylko dlatego, że się przyzwyczaił? Na przykład wysyłanie PIT-ów tradycyjną pocztą. Nie ma sensu, a wystarczy przejść się pod koniec kwietnia na pocztę, żeby zobaczyć, że nie tylko starsi ludzie stoją tam w kolejce. No więc insight jest. Większość kreatywnych powiedziałaby „mamy to” i po pierwszych znalezionych przykładach ilustracji owego insightu już sączyliby drinki na Placu Zbawiciela (w Nowym Jorku to zdaje się jest Williamsburg). Ale twórcy tej kampanii z Grey New York posiedzieli nad tym trochę dłużej. Pierwsze pomysły wyrzucili do kosza, a insight zilustrowali sytuacjami nieoczekiwanymi, absurdalnymi i naprawdę śmiesznymi. Mało, że śmiesznymi, to jeszcze wyrazistymi wizualnie i zrozumiałymi od razu, na pierwszy rzut oka. Bez domyślania się i przekonywania na kolaudacji, że będzie wiadomo, o co chodzi, tylko trzeba wydłużyć ujęcie o parę klatek.

Kampania dla nieuważnych

A jak starannie jest tu poprowadzona narracja! Ktoś powiedziałby, że to see-say, że nie dobrze, bo lektor mówi to samo, co widać na obrazku. Że wystarczy tylko hasło na końcu. Na kolaudacji, w ciemnym pokoju, gdzie wszyscy w skupieniu oglądają film kilka razy, może i wystarczy, ale nie przed telewizorem. Tu widz nic nie ogląda, tylko w najlepszym wypadku patrzy, a i to tylko jednym okiem. I wcale nie wyłącza dźwięku tak często, jak się wydaje, bo dźwięk informuje go także o tym, że reklamy się skończyły, podczas gdy on w tym czasie robi coś innego. Na przykład robi herbatę w kuchni albo przegląda Facebooka (oczywiście bez dźwięku). I ta kampania jest zaprojektowana właśnie do takiego nieuważnego odbioru. Ze świadomością, że medium w reklamie telewizyjnej to nie 30-sekundowy spot, ale cały blok reklamowy oraz wszystkie zachowania i przyzwyczajenia ludzi związane z przerwami w audycji. Tworząc wyraziste, mocne i jednoznacznie czytelne kreacje, można to wszystko wykorzystać. Tylko trzeba to dobrze wymyślić i napisać.