Czas dodać liczby: co jest kluczowe w tworzeniu branded contentu? (cz. 1)

>>> Czas dodać liczby: jak mierzyć kluczowe cele marketingowe i sprzedażowe?
>>> Czas dodać liczby: jak usprawnić działania marketingowo-sprzedażowe?
>>> Czas dodać liczby: jakie działania prowadzić, by zwiększyć liczbę stałych klientów i jak to mierzyć?

29 października odbędzie się Gala konkursu SAR Effie Awards 2018, w którym uhonorowane zostaną najskuteczniejsze kampanie. W finale znaleźli się ci, którzy umieją świadomie i skutecznie posługiwać się komunikacją marketingową do osiągania celów biznesowych. Hasło przewodnie tegorocznej edycji to “Czas dodać liczby”. Jurorzy tegorocznej edycji dzielą się opiniami i wskazówkami na temat tworzenia angażującego odbiorcę branded contentu.

Wypowiedzi udzielili jurorzy Effie Awards 2018 Michał Szaniecki, brand director w Volkswagen Group, Łukasz Borek, general manager w LiquidThread, Marek Biskup, client management director w Kantar Millward Brown oraz Marta Bartosik, digital director w Mediacom.

>>> Czas dodać liczby: co jest kluczowe w tworzeniu branded contentu? (cz. 2)

Co jest kluczowe w tworzeniu przekazu, który ma angażować konsumenta, a przy tym nie być odebrany jako reklama?

Michał Szaniecki (brand director w Volkswagen Group): Przede wszystkim kluczowe jest zrozumienie, po co tworzymy ten przekaz. Jeśli celem jest opowiadanie o swojej marce lub relacjonowanie świata z pozycji marki-narratora – to jest to nudne, absolutnie nieefektywne i często alienujące konsumentów. Za to tworzenie contentu skoncentrowanego na tym, co tu i teraz może poprawić lub ułatwić życie konsumentów – zwykle daje doskonałe efekty – szczególnie kiedy nasza marka jest naturalnym wyborem dla takiego problemu (jeśli nie jest – to zły branded content). Istotą dobrego branded contentu jest wówczas nieostentacyjne pokazywanie, co marka robi, nie o czym mówi. Aktywna rola marki w poprawianiu życia konsumentom niweluje ryzyko percepcji „to tylko reklama”.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Łukasz Borek (general manager w LiquidThread): Punkt wyjścia. Założenie od którego zaczynamy – czyli spełnienia celu odbiorcy i połączenia realizacji tego celu wraz z tym, co chcemy powiedzieć jako marka. To nie jest gra, w której mamy zmieścić wszystko, co mamy. Musimy wyjść z założenia, że materiał stanowi kompozycję – w którym mniejszą lub większą rolę będzie grała nasza marka – i nie wyjść z tego założenia aż do końca. W reklamie jesteśmy przyzwyczajeni do produkcji materiałów, które od początku do końca służą naszej strategii i najefektywniej przekazują pomysł kreatywny. W branded contencie do głosu dopuszczamy komunikaty, które są obok, w towarzystwie. Najważniejsze więc jest odpowiednio docenić to towarzystwo.

Marek Biskup (client management director w Kantar Millward Brown): Przede wszystkim autentyczność rozumiana jako dobre dopasowanie do postrzeganego charakteru marki. Nawet w regulaminie konkursu rada Effie bardzo wyraźnie rozróżnia komunikację typu product placement od branded content. W pierwszym przypadku marki są niekiedy lokowane na siłę, niemal niezależnie od kontekstu materiału fabularnego, a i tak konsumenci przy wysokiej jakości historii są w stanie taki fakt zaakceptować. W przypadku drugim niedopasowanie historii do profilu marki razi bardziej nawet niż w klasycznych formach reklamy, głównie dlatego, że oczekiwania konsumentów względem emitowanego, czy publikowanego materiału są inne – nastawiają się oni na chłonięcie interesujących, angażujących treści, a nie dodefiniowanego jako czysto komercyjny komunikatu.

Jakie są największe korzyści, jakie daje marce branded content?

Michał Szaniecki: Dobry branded content zmienia relację konsument-marka z czysto transakcyjnej na bardziej zaangażowaną. To deracjonalizuje cenę, co przynosi większy zysk i lojalność, która z kolei mniej kosztuje niż szukanie nowego biznesu.
Dobry branded content również na tyle efektywnie potrafi rozszerzyć obszar, w którym marka staje się kompetentna lub przynajmniej z nim kojarzona, że pomaga łatwiej rozciągać portfolio na nowe kategorie. Philips, NIVEA to tylko kilka przykładów.

Łukasz Borek: Siła, która wynika z połączenia tego, w jakim kontekście sytuacyjnym i stanie umysłu znajduje się odbiorca. Spełniamy różne potrzeby odbiorcy i dzięki temu jesteśmy w stanie o wiele bardziej kompleksowo poinformować, zainspirować – spróbować wejść z naszą ofertą na głębszy poziom rozważania.

Marek Biskup: Pozyskanie wolicjonalnej, a nie przypadkowej uwagi klienta, przez to zbudowanie zaangażowania i w efekcie przywiązania trwającego nieco dłużej niż krótkoterminowe wzbudzenie chęci spróbowania lub zakupu. Uważa się, że odtwarzanie obecności marki (recall) jest znacząco większe niż w przypadku pasywniejszych form reklam cyfrowych i potrafi osiągać poziom najbardziej angażujących reklam telewizyjnych, czy kinowych. Odbiorcy branded contentu deklarują również wyższą, niż w przypadku innych form komunikacji, chęć niewymuszonego śledzenia wszelkich dodatkowych, związanych z dobrej jakości branded contentem, treści.

Co wg Ciebie sprawia najwięcej trudności w tworzeniu i mierzeniu branded contentu?

Michał Szaniecki: Tworzenie branded contentu jest zagrożone egocentrycznym punktem widzenia marki. Często powstaje karykatura świata, tak aby marka mogła łatwiej odnaleźć w nim swoje miejsce – co naturalnie nie jest w stanie oszukać konsumenta, który takie zabiegi marki ignoruje.
Mierzenie branded contentu nie jest takie trudne, jeśli dysponujemy dobrze zmierzonym customer journey, czyli kontrolujemy wiele „triggerów” konwersji konsumenta od świadomości po transakcję – i widzimy wpływ nawet takich długoterminowo działających „triggerów” zmiany decyzji konsumenta jak branded content. Tylko marketerzy muszą przestać się bać big data.

Łukasz Borek: W tworzeniu – przyzwyczajenia z warsztatu pracy nad tradycyjnymi reklamami.
W mierzeniu – odpowiednio zdefiniowane parametry śledzenia, tak byśmy wiedzieli, jaka jest kontrybucja branded contentu do całości naszych wyników. Zakładając, że nie są to jedyne działania marki, musimy mądrze zaprojektować badanie, które udowodni nam, czy te działania mają sens i na co wpływają. A ze względu na bardziej subtelny charakter oraz domniemane głębsze oddziaływanie – warto sprawdzić, czy zestaw naszych tradycyjnych wskaźników kondycji marki na pewno wyczerpuje potrzeby.

Marek Biskup: Łatwiej wykazać wpływ branded contentu na miękkie wskaźniki: zmianę postrzegania cech wizerunkowych, czy poziom zaangażowania w odbiór treści niż wpływ na sprzedaż poprzez wyizolowanie efektu tej formy komunikacji z większej, wielokanałowej kampanii. Uważa się, że dobrze zrealizowany branded content służy jako platforma do skutecznego komunikowania misji marki (brand purpose) i prawidłowe odtwarzanie tejże można traktować jako jeden ze wskaźników sukcesu. Zdarzają się przykłady, jak choćby sukces filmów kinowych z bohaterami Lego, kiedy można branded contentowi przypisać realny, bezpośredni, spory wpływ na sprzedaż (25% w 2015 roku). Niemniej często działania typu branded content cechują się proporcjonalnie mniejszymi inwestycjami niż pozostałe formy komunikacji i ich bezpośrednim przełożeniem na biznesowe wyniki. Sporo ekspertów uważa, że wzorowo zrealizowany, dobrze dopasowany do pozycjonowania i osobowości marki branded content znacząco wzmacnia przywiązanie klientów.

Marta Bartosik (digital director w Mediacom): Największe wyzwanie w tworzeniu branded contentu stanowi przygotowanie go w postaci nieintruzywnego przekazu połączonego z edukacją lub silnym zaangażowaniem użytkownika w historię, która „przy okazji” osadzona jest wokół danej marki. Odbiorca ma skupić się na konkretnym przekazie niosącym wartość dodaną dla niego bądź jego szeroko rozumianego otoczenia, bez krzykliwego komunikatu bezpośrednio promującego produkt. Jeszcze większym wyzwaniem jest pomiar branded contentu, zwłaszcza w kontekście działań offline, które nadal nie są przez wielu reklamodawców włączane do wspólnej analizy z działaniami online, jak również nieuwzględniane jest ich wzajemne przenikanie się na ścieżce konsumenckiej. Kluczem do sukcesu jest zatem połączenie długofalowej strategii contentowej opartej na konkretnym insighcie konsumenckim z zaawansowaną platformą komunikacji oraz zintegrowanym pomiarem wszystkich prowadzonych aktywności.

Już 29 października br. poznamy zwycięskie kampanie konkursu SAR Effie Awards 2018 podczas uroczystej Gali, która odbędzie się w Teatrze Wielkim – Operze Narodowej w Warszawie. Szczegóły na stronie Effie.pl.

NowyMarketing jest patronem medialnym wydarzenia.