Marketing emocjonalny, czyli co na nas wpływa w e-sklepie

fot. depositphotos.com

Niezależnie, czy klient stoi przed półką w markecie, czy ogląda produkt w e-sklepie, emocje wpływają na jego wybór. Bardzo często ludzie kupują emocjami, a rozumem tylko usprawiedliwiają swoją decyzję.

Marketing emocjonalny opiera się na mechanizmach tworzenia emocjonalnego związku pomiędzy marką/produktem a klientem. Sprzedaje on nie produkty i usługi, ale konkretny styl życia i doznania. Kluczową rolę odgrywa tu nie potrzeba, a pożądanie. Zadaniem marketingu staje się coraz częściej sprzedawanie już nie samych produktów, a emocji. Najbardziej aktualnym przykładem takiego marketingu jest ostatni spot marki Nike. Spot zatytułowany „Dream Crazier” (3,5 mln odsłon na YouTubie w ciągu 24 godzin) nie reklamuje konkretnego produktu (co więcej, w reklamie pojawiają się produkty sportowe marek konkurencyjnych takich jak Wilson, czy Adidas), ale wywołuje emocje, które mają być skojarzone z marką. Spot to zbiór scen, w których główną rolę odgrywają sportsmenki i emocje, które wywołują ich występy. Narratorka swoim głosem buduje napięcie, a całość kończy plansza z logiem marki. Żadnego zachęcania do kupna, żadnego CTA, tylko emocje.

Klasycznym przykładem działań wykorzystujących emocje w sprzedaży jest tworzenie okazji, tak aby u klienta wywołać impuls. Zakup pod wpływem impulsu, czyli emocji właśnie, jest bardzo popularny w sklepach stacjonarnych. Gwałtowny rozwój e-handlu sprawił, że psychologowie coraz intensywniej zaczęli przyglądać się mechanizmom podejmowania decyzji zakupowych w e-sklepach. Okazało się, że często owe decyzje podejmowane są pod wpływem emocji, impulsu czy chwili. Co prawda, na konsumencie nie ciąży już presja czasu, miejsca czy innych ludzi, jak w przypadku tradycyjnego sklepu, ale emocje nie straciły na znaczeniu. Marketing zbudowany w oparciu o psychologiczne mechanizmy wywoływania odpowiednich emocji jest bardzo skuteczny.

Stosując marketing emocjonalny trzeba jednak pamiętać o kilku zasadach.

UOKiK: Paczka opłacona, dostarczona, ale rachunek nadal rośnie. Wszczęto postępowanie wobec Furgonetki

1. Afekt przesłania poznanie

Emocje osłabiają element poznawczy i dzięki temu łatwiej podjąć decyzję o zakupie danego produktu. Nie zawsze racjonalną. Afekt przesłania poznanie, czego efektem jest kupowanie produktów, których być może nie kupilibyśmy w sposób racjonalny. Aby wywołać odpowiednie emocje u klienta odwiedzającego e-sklep, warto zastosować mechanizm torowania, czyli wzbudzania bodźców kojarzących się na przykład z wyprzedażami (duże czerwone banery z hasłem promocja), świętami, świetnymi okazjami (Black Friday) czy pozytywnymi odczuciami (uśmiechnięci ludzie).

Gdy klient widzi świąteczne reklamy, gwiazdki, choinki w sklepach, czy kolorowe światełka na ulicach, to przypominają mu się wszystkie poprzednie Święta Bożego Narodzenia, a te najczęściej kojarzą się pozytywnie. Gdy widzi hasło Black Friday, to automatycznie będzie je kojarzył z niską ceną i satysfakcją związaną z okazyjnym zakupem. Działa w tym przypadku pamięć autobiograficzna, która ma tendencję do wypierania zjawisk negatywnych. Przywołanie pozytywnych skojarzeń ze świętami czy promocjami wyzwala w ludziach nastawienie emocjonalne. Gdy już owe emocje się pojawią, to można zastosować mechanizmy zwiększające sprzedaż. Pierwszy przykład dotyczy podnoszenia cen. Gdy człowiek działa pod wpływem emocji, zmniejsza się jego wrażliwość na cenę, więc można ją podnieść bez obawy o spadek sprzedaży. Niektóre produkty mogą mieć wyższą cenę w okresie np. Bożego Narodzenia czy wakacji. Drugi przykład wynikający z faktu, że afekt (ekspresja emocji – może być różna od deklarowanego przez klienta stanu emocjonalnego) przesłania poznanie, dotyczy sprzedaży produktów gorszej jakości. Wystarczy, że na opakowaniu pojawią się elementy promocyjne, a nasza czujność zostaje uśpiona i nie przywiązujemy wagi do jakości produktu. Wówcza łatwo można sprzedać produkty gorszej jakości, umieszczając je w zakładce „Ostatnie produkty / Ostatnie sztuki”. Tu pojawia się zawsze pytanie o etyczność takich działań. To czy ktoś jako sprzedawca je zastosuje, to już kwestia indywidualnej oceny, natomiast bardzo dobrze jest znać takie prawidła jako klient, aby nie dać się złapać.

2. Naśladowanie innych

Znana z psychologii zasada społecznego dowodu słuszności polega na tym, że człowiek, nie wiedząc, jaka decyzja, pogląd czy zachowanie w danej sytuacji jest słuszne, zaczyna naśladować innych. Dlatego warto podpowiadać klientom produkty, które zakupili lub przeglądali inni użytkownicy (sekcje „Inni klienci kupili także…”, „Być może spodoba Ci się także…”, „Do tego produktu pasuje także…”). U klientów taki mechanizm wywołuje ciekawość poznawczą i rodzi emocje związane z wyborem kolejnych produktów.

Konsumenci mają dziś w zasadzie nieograniczone możliwości wyboru produktów. Aby się nie pogubić, coraz częściej korzystają z różnych podpowiedzi i porównywarek, idąc za głosem innych. Proces porównywania jest wbudowany w nasz system poznawczy. Ocen dokonujemy w sposób nieuświadomiony – coś jest dla nas dobre, złe, lepsze, gorsze, ponieważ możemy to odnieść do innych przypadków. W psychologii nazywa się to point of difference, czyli punkt różnicujący. Reklama ma na celu stworzyć taki punkt odniesienia, aby prezentowany produkt wydawał nam się bardziej atrakcyjny i wywoływał pozytywne emocje. Mechanizmem wykorzystywanym w e-sklepach jest system oceniania czy punktowania danych produktów. Jeśli klient nic nie wie na temat danego produktu, to punktem odniesienia będą dla niego oceny innych klientów i użytkowników.

3. Reklama wielokanałowa

Inna ważna kwestia dotyczy wykorzystania reklamy wielokanałowej, czyli mechanizmów wykorzystujących dotarcie do świadomości klienta za pomocą różnych narzędzi i wpływając na różne zmysły. Ludzka percepcja ma charakter skojarzeniowy. Umysł widząc coś, z czym miał już do czynienia, przywołuje wcześniejsze źródło. Jeden bodziec, np. charakterystyczna czcionka, czy kolor czerwony na plakacie, przywołują w pamięci dźwięk znany z reklamy radiowej czy telewizyjnej. Wielomodalność, czyli oddziaływanie na wiele zmysłów zdecydowanie poprawia zapamiętywanie danego produktu i wpływa na zwiększenie sprzedaży. Dlatego rozwiązania graficzne stosowane w reklamach powinny być powielane na stronach e-sklepu, aby wywoływały emocjonalne skojarzenia. Ważne jest podejście omnichannelowe, bo jak pokazują badania (raport „M-commerce. Kupuję mobilnie” z 2016 roku*) 68 proc. kupujących nabywa produkty tych samych marek w więcej niż jednym kanale (online, offline, mobile). Klienci myślą o procesie zakupu całościowo, bez rozgraniczeń na sklep stacjonarny, czy smartfon i zawsze oczekują jednolitego doświadczenia zakupowego.

4. Oczekiwanie

Dobrym sposobem na wzbudzenie emocji, jest stworzenie okazji sprzedażowej, na którą klienci będą czekać. Oczekiwania pobudzają emocje, więc wyposażenie sklepu np. w baner z informacją, że już za 14 dni start wielkiej promocji, będzie dobrym narzędziem pobudzającym ciekawość. Rozwiązaniem wspierającym jest kalendarz odliczający czas, który pozostał do startu promocji. Jako pierwszy element wzbudzający ciekawość może być zastosowany mailing, w którym klient jest informowany, że już wkrótce rusza promocja.

5. Słowa

Elementem, który wpływa na emocje jest też opis produktu na stronie e-sklepu. Jeśli będzie on suchy i techniczny, to nie wywoła wielu emocji. Użycie w opisie przymiotników, stworzenie opisu emocji, które towarzyszą zastosowaniu produktów, czy zarysowanie kontekstu w którym można użyć danej rzeczy, dużo intensywniej wpłynie na emocje. „Aromatyczne ziarna, świeżo palonej kawy pozwolą Ci rozpocząć dzień w doskonałym nastroju” – taki opis wzbudzi większe emocje niż „Kawa mielona”. Oczywiście, tego rozwiązania nie da się zastosować w każdym e-sklepie. Emocjonalny opis czujników przeciwpożarowych czy farby podkładowej będzie brzmiał śmiesznie, ale już opisy kosmetyków, książek, czy wycieczek mogą być nacechowane emocjonalnie.

6. Kontrast, font, afekt

Czynnikiem, który w zdecydowany sposób wpływa na emocje klienta jest cena. W psychologii zachowań konsumenckich jest cały dział zajmujący się relacjami pomiędzy ceną a decyzją zakupową. W pewnym uproszczeniu można jednak powiedzieć, że silne emocje u kupujących wzbudza zagrożenie poczuciem straty. Większe emocje wzbudzi zagrożenie poczuciem straty (np. jeśli nie kupię produktu teraz, bo za chwilę będzie on droższy), niż ewentualna satysfakcja wynikająca z zakupu produktu w promocji. Bardziej boli klienta potencjalna strata niż ewentualny zysk 100 zł. Emocje negatywne mocniej oddziałują na ludzi niż te pozytywne. Dlatego, aby wywołać odpowiednie zachowania, komunikaty o promocjach powinny akcentować unikanie straty.

Nie bez znaczenia są też fonty użyte do opisu danego produktu w e-sklepie. Co ciekawe, wpływają one na decyzje zakupowe i są bezpośrednio związane z emocjami. Fonty ozdobne o skomplikowanym kroju trudniej się czyta i trzeba włożyć większy wysiłek poznawczy, aby poprawnie je odczytać. Większy wysiłek poznawczy obniża afekt do danego produktu i zmniejsza prawdopodobieństwo zakupu. Konsumenci nie lubią informacji trudnych do przeczytania, ponieważ wymagają one większego wysiłku poznawczego. Aby nie obniżać ekspresji emocji, warto tak tworzyć (zarówno w warstwie graficznej, jak i słownej) opisy produktów, aby były czytane szybko i w łatwy sposób.

Czego unikać? Emocji negatywnych

Powszechnie uważa się, że emocje pozytywne to te, które komunikacja marketingowa powinna wzbudzać. I słusznie, bo emocje pozytywne wywołane przez reklamę zostaną skojarzone z danym produktem. Ale z drugiej strony emocje negatywne też są ważne, pod warunkiem, że nie będą zbyt silne. Emocje negatywne powodują, że głębiej przetwarzamy informacje, a przez to lepiej zapamiętujemy dany komunikat czy reklamę. O ile oczywiście same emocje, które ta reklama budzi, wiążą się z produktem. Sytuacja w której reklama na stronie sklepu mówi o czymś, co jest zupełnie niezwiązane z produktem, jest ryzykowną strategią, która jest zazwyczaj nieskuteczna. Klient pamięta spot, baner, czy promocję w e-sklepie, emocje, jakie one budzą, ale nie pamięta produktu. Jeśli jest związek pomiędzy fabułą a produktem, to jest szansa, że produkt zostanie dobrze zapamiętany. Dlatego tak skuteczne, szczególnie wśród młodych ludzi, bywają reklamy kontrowersyjne, bo one budzą emocje zarówno pozytywne, jak i negatywne. Z jednej strony jest produkt, najczęściej już znany, który budzi pozytywne emocje, a z drugiej są komunikaty bulwersujące, które podważają ład moralny, burzą wartości etyczne czy estetyczne. Ta mieszanka pozytywnych i negatywnych uczuć może dać bardzo dobry efekt, pod warunkiem, że jest skierowana do właściwej grupy docelowej, np. do ludzi młodych. W przypadku e-sklepów trudno o wykorzystanie w praktyce pozytywnych i negatywnych emocji. W zasadzie jest to możliwe tylko na poziomie banerów reklamowych, które pojawiają się na stronie e-sklepu i zachęcają do akcji zakupowej. Przykładem takiego połączenia emocji może być apel do „ja” konsumenta i poczynienie domniemania pod hasłem: „jeśli nie kupisz naszego produktu, to spotka Cię niemiła sytuacja”. Jeśli odbiorca poczuje się zażenowany tym, że nie użyje produktu, to chętnie go kupi. Sprawdzi się to na pewno w e-sklepach kosmetycznych, przy okazji reklamy dezodorantów, czy produktów związanych z pielęgnacją jamy ustnej.

Rola emocji w zakupach jest nie do przecenienia. Psychologia chętnie bada zachowania konsumenckie i coraz częściej zagląda do e-sklepów, bo tam przenosi się handel. Kto docenia rolę emocji w marketingu, ten zyskuje przewagę nad konkurencją, bo jak mawiał jeden z bohaterów filmu „Młodość” (reż. Paolo Sorrentino), emocje to wszystko, co mamy.

 

Autorzy

Wiktor Balcer – PR partner, Cityboard Media, wykładowca w Instytucie Psychologii Ekonomicznej Uniwersytetu SWPS w Warszawie.
Marcin Wojda – Pełnomocnik Zarządu ds. Sprzedaży Cityboard Media, wykładowca w Instytucie Psychologii Ekonomicznej Uniwersytetu SWPS w Warszawie.