W rozmowie z Tomaszem Tonderem, dyrektorem PR i corporate affairs Grupy Volkswagen, obalamy niektóre mity i sprawdzamy, jak warto komunikować samochody elektryczne, by zainteresowały one tych najbardziej niechętnych.
Na temat samochodów elektrycznych pojawia się wiele opinii, które sugerują, że wcale nie są one takie korzystne dla naszego środowiska. Jak to jest w końcu z nimi?
Zobacz również
Zacznijmy od uporządkowania faktów. Prawdą jest, że produkcja samochodów elektrycznych generuje większą emisję CO2 w porównaniu z samochodami spalinowymi, głównie przez dużą ilość energii niezbędnej do produkcji akumulatora. Ale faktem jest też, że samochody elektryczne z nawiązką kompensują tę emisję w całym cyklu życia, emitując mniej CO2 podczas każdego przejechanego kilometra. Samochody elektryczne są najbardziej przyjazne środowisku. Dla przykładu, zakładając mix energetyczny Unii Europejskiej, Golf z silnikiem Diesla emituje średnio 141 g CO2 na kilometr w całym cyklu życia, podczas gdy porównywalny elektryczny Golf – 120 g. Co ważne – lokalnie, w mieście czy dużym skupisku ludności ta emisja jest zerowa. Co jeszcze ważniejsze, wraz z coraz większym stosowaniem energii ze źródeł odnawialnych do produkcji i ładowania aut, potencjał proekologiczny samochodów elektrycznych rośnie niewspółmiernie do spalinowych. W mediach co jakiś czas pojawia się artykuł przeczący tym faktom. Na pierwszy rzut oka, wszystko wygląda w nim wiarygodnie. Zagłębiając się w temat można jednak odnaleźć tendencyjnie założenia, czasami absurdalne, które szybko obnażają wyciągnięte wnioski. Są to zazwyczaj publikacje mające niewiele wspólnego z naukowym badaniem.
Jak chcą Państwo walczyć z tymi mitami?
Sytuacja dotycząca publikacji negujących zasadność samochodów elektrycznych przypomina mi dyskusję o wpływie człowieka na zmiany klimatyczne. Z analiz kilkunastu tysięcy naukowych publikacji wynika, że 97% naukowców jest zgodnych w tym zakresie. Zaledwie 3% ma odmienne zdanie. Ich raporty i opinie były często udostępniane w social mediach jako sensacyjne odkrycia. Jeden z dziennikarzy popularnego tygodnika opinii przyznał, że taki artykuł w jeden dzień zrealizował miesięczny cel klików. Zdarza się także, na szczęście coraz rzadziej, że publicyści chcąc zachować „obiektywizm”, uwzględniają w debacie opozycyjne głosy. We wrześniu minionego roku stacja BBC zakomunikowała swoim dziennikarzom, że nie muszą do studia zapraszać osób negujących zmiany klimatyczne, sugerując im, że pozwolenie na wygłaszanie takich opinii to jak negowanie wyniku meczu piłki nożnej sprzed kilku dni. Tym tropem idą inni, także w Polsce. Dwa miesiące temu The Gaurdian poinformował, że nie będzie używał zwrotu „zmiany klimatyczne”, a „kryzys klimatyczny”. W CNN już także dominuje zwrot „climate crisis”. Świadomość zmian klimatycznych w społeczeństwie rośnie. Jestem przekonany, że podobnie będzie z tematem samochodów elektrycznych. Nie ma takiego lobby czy polityki, które wygrałyby z matematyką i fizyką. Dlatego powtarzamy i cytujemy badania naukowców, zarówno te wykonane na nasze zlecenie i certyfikowane przez TUV, jak i badania niezależnych ośrodków uniwersyteckich.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Co mogłoby zachęcić krajowych kierowców do porzucenia samochodów na benzynę czy diesel na rzecz elektrycznych?
Słuchaj podcastu NowyMarketing
W wielu krajach świata sprzedaż samochodów elektrycznych przyspieszyła zdecydowanie po wprowadzeniu dopłat do ich zakupu. W Polsce od dłuższego czasu o nich się mówi, ale wciąż brakuje konkretów, przez co wielu klientów wstrzymuje się z zakupem. Ważne, aby system premiowania zakupu auta elektrycznego był przejrzysty i dostępny dla wszystkich, zarówno dla firm jak i klientów indywidualnych. Poza tym, niezwykle istotna jest infrastruktura. Nie kupiłbym auta elektrycznego, gdybym nie miał go gdzie ładować. Najwygodniejsze i najtańsze jest ładowanie akumulatorów w garażu, w nocy. W przypadku właścicieli domów jednorodzinnych nie ma z tym problemu, kłopot mają osoby mieszkające w domach wielorodzinnych zarządzanych przez wspólnoty. Zdarza się, że dziś osoby te nie mają możliwość instalacji ładowarki. Tych barier nie jesteśmy wstanie przełamać sami, jako branża motoryzacyjna. Pozostałe jak zasięg czy czas ładowania rozwiązujemy.
Doskonałym przykładem jest model ID.3. Samochód może na jednym ładowaniu przejechać nawet 550 km, czyli tyle ile auto benzynowe. A koszt przejechania 100 km w porównaniu z samochodem spalinowym, przy założeniu nocnego ładowania w domu, jest mniej więcej czterokrotnie niższy. W bazowej wersji ID.3 będzie kosztował poniżej 130.000 zł, czyli tyle ile Golf z porównywalnym wyposażeniem i silnikiem o podobnej mocy. Te cechy sprawiły, że w ciągu pierwszych 24 godzin zanotowaliśmy ponad 10 000 rezerwacji w Europie. Mimo, że żaden z klientów wcześniej nie tylko nie miał możliwości odbycia jazdy testowej, ale także nie widział auta. Seryjna produkcja ruszy już w listopadzie.
Jakich haseł nie powinno się używać w kampaniach promujących auta elektryczne? Co może „odstraszyć” potencjalnych konsumentów?
Świadomość samochodów elektrycznych wciąż jest mała w Polsce, badania jednoznacznie wskazują, że nie wszyscy zwrot e-auto łączą z samochodem elektrycznym. Niektóre marki nadużywają tego sformułowania do opisu samochodów hybrydowych, które w trybie zeroemisyjnym potrafią przejechać co najwyżej 2 kilometry. To jak zaproszenie na obiad i zaserwowanie tylko przystawki. Dlatego nie należy korzystać ze skrótów, a używać pełnej nazwy – samochód elektryczny.
Ale świadomość kierowców szybko się zmienia. Aktualnie w ciągu tygodnia publikowanych jest w polskich mediach tyle artykułów o samochodach elektrycznych ile pięć lat temu pojawiało się w ciągu całego roku. Kolejnym krokiem jest zebranie doświadczeń. Tylko 3% kierowców w Polsce prowadziło samochód elektryczny. Nie spotkałem osoby, która by po takiej przejażdżce była rozczarowana, wręcz przeciwnie – wiele osób deklaruje, że kiedyś na pewno autem elektrycznym będzie jeździć na co dzień. To potwierdza nasz przekaz mówiący, że samochód elektryczny jest lepszy. Jest on bowiem zbudowany z wykorzystaniem nowszej technologii, która oferuje znakomite osiągi, dynamikę, przestrzeń, ciszę, komfort, pozwala na oszczędności, która po prostu robi olbrzymie wrażenie.
Czy działania marketingowe wykorzystywane do promocji samochodów elektrycznych są takie same jak do promocji tych spalinowych?
Jak wspomniałem, dziś samochód elektryczny jest czymś zupełnie nowym dla większości kierowców. Jako marka należąca do największego koncernu motoryzacyjnego na świecie, w Europie i także w Polsce, czujemy odpowiedzialność za edukację Polaków w zakresie elektromobilności. Choćby tą rozmową w pewnym sensie zwiększamy jej świadomość, aby zwalczać mity i przełamywać uprzedzenia, aby kierowcy nie bali się otworzyć na nowe technologie. Cesarz Wilhelm II żyjący w latach 1859 – 1941 r. nie wierzył w samochody, uważał je za przejściowe zjawisko. Koń wydawał się o wiele szybszy i bardziej zwrotny niż to nowoczesne dziwadło na czterech (czy wówczas – trzech) kołach. Poza tym, koń nie potrzebował paliwa. Dzisiaj po drogach świata porusza się ponad miliard pojazdów, wśród nich ponad dwa miliony samochodów elektrycznych. Ludzie często sceptycznie i z obawą podchodzą do nowości. Spójrzmy na proces ładowania. Kierowcy boją się, że nie będą mieli gdzie zasilić w energię samochodu. Wiedzą gdzie znaleźć stację paliw, nie wiedzą gdzie są ładowarki. Tymczasem wystarczy im uświadomić, że najczęściej nie przejeżdżają dziennie 30 km, co oznacza, że samochód będą musieli ładować w domu raz w tygodniu, że Volkswagen oferuje dla pierwszych klientów ładowarkę Wallbox w cenie samochodu, że infrastruktura do ich ładowania w przestrzeni miejskiej i na trasach powstaje bardzo szybko. Zatem równolegle do komunikacji produktowej, kładąc nacisk na cechy – zalety elektrycznych samochodów, dużą wagę skupiamy na budowaniu świadomości poprzez działania marketingowe i PR.
Czy samochody elektryczne mogą zdominować auta spalinowe?
Zdominują. Z kilku powodów. Po pierwsze, jak wspomniałem auta elektryczne są lepsze od samochodów spalinowych. Po drugie, Unia Europejska wprowadza coraz bardziej restrykcyjne normy emisji dla samochodów. Te dotyczące pojedynczych egzemplarzy można spełniać instalując kolejne układy oczyszczania spalin, które jednak podnoszą ceny samochodów. Z kolei ceny aut elektrycznych maleją. Poza tym są jeszcze normy dotyczące średniej emisji wszystkich samochodów sprzedawanych w danym roku przez danego producenta czy koncern. Te limity zostaną w przyszłym roku bardzo mocno zaostrzone. Aby je spełnić, na drogi musi wyjechać mnóstwo aut elektrycznych. W 2030 roku, prawo będzie jeszcze bardziej restrykcyjne, sprzedaż elektryków będzie musiała osiągnąć ok. 40%. Niezależnie od regulacji Unijnych wiele krajów Europejskich zapowiedziało całkowity zakaz rejestracji samochodów spalinowych, np. Norwegia w 2025 roku, Holandia, Szwecja i Belgia w 2030 roku.
A czy Polska jest w ogóle gotowa na samochody elektryczne?
Z pewnością wciąż jest sporo do zrobienia. Rynek nieruchomości, samorządowcy i politycy muszą być świadomi zmieniających się potrzeb społecznych związanych z elektryczną motoryzacją. Ludzie przestaną jeździć na stacje paliwowe, będą oczekiwać możliwości ładowania samochodu w garażu, na przydomowym parkingu, w sieciach handlowych czy na parkingach przy autostradach. W Niemczech jest ponad 17 000 stacji ładowania, w Polsce na koniec maja było ich 700 (1260 punktów). Niemniej użytkowanie samochodu elektrycznego jest możliwe już dziś. Przez ostatni rok jeździłem autem ładowanym z gniazdka, po części hybrydą plug-in, po części autem elektrycznym. Nigdy nie spotkałem się z problemem związanym z rozładowaną baterią. Fakt, że zmieniłem swoje nawyki i przyzwyczajenia. Zakupy robię w galerii handlowej, która oferuje możliwość ładowania – w Poznaniu np. jest kilka, które dają taką możliwość nawet nieodpłatnie. Wybierając hotele podczas podróży służbowych szukałem tylko tych z ładowarkami, aby po nocy auto było gotowe do jazdy. Z tym niestety wciąż jest kłopot. W trasie należy kontrolować zasięg i odległość do kolejnej ładowarki częściej niż w przypadku auta spalinowego, niemniej na głównych szlakach komunikacyjnych ładowanie nie stanowi problemu. Po drodze z Poznania do Warszawy jest pięć miejsc z szybkimi ładowarkami, przy autostradzie z Warszawy do Trójmiasta – 10.
Na koniec odniosę się jeszcze do mitu mówiącego o rychłym blackoucie spowodowanym samochodami elektrycznymi. Otóż nawet natychmiastowe pojawienie się w naszym kraju miliona elektrycznych Golfów, zakładając średni dzienny przebieg 30 km statystycznego Kowalskiego, spowodowałoby zwiększenia zapotrzebowania na energię elektryczną o mniej niż jeden procent w skali roku. Warto dodać, że wg. danych Polskich Sieci Elektroenergetycznych krajowe zużycie energii elektrycznej wzrosło w 2018 r. względem 2017 r. o 1,66%. Biorąc pod uwagę szacunki ekspertów mówiące, że na milion elektryków w Polsce przyjdzie nam poczekać do 2040 roku, można wnioskować, że auta te będą miały marginalny wpływ na ogólnokrajowy wzrost zapotrzebowania na energię elektryczną.
Tomasz Tonder związany jest z motoryzacją i grupą Volkswagen od 15 lat. Pracę rozpoczął w centralnym dziale PR, następnie był odpowiedzialny za marketing usług posprzedażnych. Od 2008 odpowiadał za komunikację PR marki Volkswagen, kształtując wizerunek produktów, komunikację CSR i sportową. Marka Volkswagen w tym czasie została siedmiokrotnie wyróżniana przez ekspertów jako najbardziej medialna marka w Polsce. Aktualnie pełni funkcję rzecznika prasowego Grupy Volkswagen w Polsce. Kształtuje także świadomość społeczną w zakresie zmieniającej się motoryzacji, przede wszystkim rewolucji związanej z samochodami elektrycznymi, w której Grupa Volkswagen odgrywa wiodącą rolę.
Artykuł powstał we współpracy z Volkswagen Group Polska.
