Strategia od podstaw: Brand hero – taktyka na maskotkę

Praca przy kampaniach marketingowych wykorzystujących skutecznego brand hero tylko pozornie jest prosta. Stworzenie czegoś oryginalnego, poszerzającego znany do tej pory kontekst, a przy tym angażującego, jest naprawdę trudnym zadaniem – Arkadiusz Szulczyński, K2 Internet

Mały Głód

“Młody, zdolny, z prowincji, wykształcenie przedszkolne niepełne, włochaty, żółty, zdrowy, ubezpieczony. Z furą, szuka miłości” (opis z aplikacji z fanpage’a)

Wszyscy znamy tego sympatycznego małego żółtego potworka, który nachodzi nas w ciągu dnia i nie daje spokoju, póki nie zjemy jakiegoś jogurtu Danone.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

#NMInsights: Polskie podcasty o marketingu i e-commerce warte słuchania

Można było go dostać nieraz z jogurtami w sklepie (sama mam 2 Głody :), ale znany jest przede wszystkim z reklam telewizyjnych. Na szczęście w internecie też jest go pełno. Fanpage Małego Głoda ma grubo ponad 900 tys. fanów. Można go znaleźć też w innych kanałach (m.in. na YouTube).

Kiedy Heureka zaczynała (w sumie pod koniec 2009) – dawno to było, bo w 2010 roku! – wysłała maile do wybranych blogerów z informacją o kompromitujących zdjęciach oraz tajemniczym tekstem. Skuteczność agencji była tak duża, że w pół roku później przekroczyli pierwszych 100 tys. fanów. Również dzięki wykorzystaniu wirusowości zakazanych reklam:

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Jesienią tego samego roku Heureka otrzymała nagrodę Silver Drum w kategorii Interactive w ramach 17. Międzynarodowego Festiwalu Reklamy Golden Drum w Portorożu za kampanię “Wielka Inwazaja Małego Głoda”. Akcja została również nagrodzona w konkursie Golden Arrow oraz zdobyła brąz na KTR 2011.

W 2014 roku, tak samo jak w roku bieżącym, komunikację poprowadzi VML Poland. W połowie 2010 roku Małego Głoda prowadziła MediaCom.

Serce i Rozum

Telekomunikacja Polska (Orange) nigdy dobrym wizerunkiem nie grzeszyła. Tak samo jak Neostrada. Ten duet wszystko zmienił. Na lepsze.

Dwa miliony fanów i cały czas ta liczba rośnie. Królują wśród stron z branży telekomunikacyjnej od miesięcy, choć postacie pojawiły się w reklamach telewizyjnych w 2010 roku. Lemon Sky (wówczas Adv.pl), odpowiedzialna za wizerunek bohaterów w sieci, otrzymała złotą nagrodę w kategorii media interaktywne na KTR 2011 za ten spot:

W 2011 otrzymali również Złotą Antenę Świata Telekomunikacji za kampanię promocyjną roku i Golden Arrow 2011 za spot “Kaszpirowski”. To oczywiście nie wszystkie nagrody.

Jak często w tego typu przypadkach bywa, bohaterowie wykorzystywani są nie tylko w konkursach i aplikacjach, ale również w specjalnie kręconych na potrzeby internetu spotach.

Pojawił się również tajemniczy spot, który nie został opublikowany na oficjalnym kanale Serca i Rozumu (z wiadomych względów):

Skuteczność ocieplania wizerunku przeszła wszelkie oczekiwania. Wyniki badań jakościowych w połowie 2010 roku były najlepsze w historii marki. Wzrosła sprzedaż pakietów internetowych i telewizyjnych. Pomimo wielu spotów format nadal się nie znudził.

Twórcami platformy komunikacji Serce i Rozum jest agencja Publicis. Komunikacją w Internecie zajmuje się agencja Lemon Sky.

Henio i Krystyna, Tadeusz i Bogusz – eskperci Tesco

Pojawili się w 2008 roku (na Facebooku od końca 2011 roku) stworzeni przez agencję PZL i od tamtej pory sporo namieszali. Złote Orły, Media Trendy 2008, KTR 2010 – to tylko niektóre z ich trofeów. Są skuteczni: po reklamie radiowej mleka UHT jego sprzedaż wzrosła o 1700%! Za kampanię w sieci odpowiadały Adv.pl oraz Pride&Glory i świetnie wykorzystały oddzielenie życia zawodowego, pokazywanego w telewizji, od bardziej prywatnego, które można spotkać w internecie. Obecnie pół miliona osób śledzi perypetie ekspertów na Facebooku. Od 2011 roku za strategię Tesco w social mediach odpowiada Lemon Sky (dawniej Adv.pl).

Agencja się nie oszczędza i w czerwcu tego roku w Gliwicach postawiła 13-metrową konstrukcję #fanpagenazywo.

Wcześniej zasłynęła z reklamy “Henio śpiewa”, która opierała się na innowacyjnej technologii pozyskiwania danych o aktywności w sieci.

Kot Rysiek (i pies Winston, i prosiak Schabeusz)

Pojawił się w Heyah w 2009 roku, a na emeryturę przeszedł w 2011. Za kampanię w sieci odpowiadała agencja Engine. “No to sru!” była jedną z najdłuższych kampanii reklamowych w historii polskich telekomów.

Wśród działań stricte internetowych było chociażby pozyskiwanie pieniędzy na schronisko dla zwierząt w Bydgoszczy za każdego nowego fana na stronie czy zaprojektowana gra “Nie tolerujemy kruczków”.

Pożegnanie kota odbyło się na Facebooku:

Mama zawsze mi powtarzała, że życie kota płynie dużo szybciej niż człowieka. Nigdy do końca jej nie wierzyłem, ale okazało się, że miała rację. Dobrze sobie wszystko poprzeliczałem – poodejmowałem, pododawałem, wymnożyłem i wyszło mi, że na ludzkie lata mam ich już 45, a to oznacza, że zapracowałem sobie na wcześniejszą emeryturę! ^^ Zdecydowałem, że odchodzę z Heyah. Po latach ciężkiej pracy chcę odpocząć od bycia gwiazdą, ale z Wami się jeszcze nie żegnam. Będę wpadać, pisać co u mnie i opowiadać, jak to jest być kocim emerytem. Najbliższa okazja będzie już w ten czwartek – Heyah zaprosiła mnie na pożegnalny wywiad o godz. 16:00 na ich Facebooku. Ustaliliśmy, że do tego czasu ani ja, ani oni nie będziemy komentowali mojej decyzji. Na wszystkie Wasze pytania odpowiem w czwartek.

Reklamówka, w której Rysiek, szukając gniazdka, wkłada wtyczkę w nos Schabeusza została zaskarżona do Komisji Etyki Reklamy. Nie została jednak uznana za nawołującą do agresji.

Wiele osób oskarżało również Heyah o plagiat i nielegalne wykorzystanie wizerunku do złudzenia podobnego kota Simona.

Od września Heyah wykorzystuje wizerunek yaka Jak.

Wcześniej wizerunek Lucka i Bobasa Złotego (od marca do września).

Inni bohaterowie

Kot, pies i chomik (Real)

Żubr (Żubr)

Baśki (BGŻ)

Pan i Pani R (Roleski)

Musztarda i Ketchup (Roleski)

Chupa Chuck (Chupa chups)

Chuck to obieżyświat i pasjonat lizaków. Był Beatlesem, widział z bliska Księżyc, kandydował na prezydenta, miał wszystkie modelki i nic go nie rusza… Chuck podobno nigdy się nie spieszy, on zawsze czeka.

Le Hot i Le dog (Berlinki)

Tic i Tac (Tic-Tac. Świeżość w dwóch słowach)

Zagraniczne

Mr. Wolfdog (Old Spice)

Kilka dni, a naprawdę narozrabiał. Mowa o nowym dyrektorze marketingu marki Old Spice – Panu Wolfdogu.

Wykorzystując swój zwierzęcy instynkt okazał się świetnym marketingowcem – udzielił wywiadu na Hangoucie, prowadził Tumblra (31 postów), ćwierkał na Twitterze, założył konto na Pintereście, pisał na Facebooku, nakręcił 22 filmiki wideo na kanał YouTube oraz stworzył płytę muzyczną, a wszystko w ciągu 5 dni między 10 a 15 marca 2013. 4 miliony wyświetleń filmików, prawie 8 tysięcy śledzących na Twitterze, 600 tysięcy odwiedzeń strony marki oraz łącznie 30 tysięcy nowych fanów/śledzących i subskrybentów kanałów social media Old Spice.

Za kampanię odpowiada Wieden + Kennedy.

Jak widać, bohaterowie marek mogą być z nimi latami lub tylko kilka dni. Przejmować wszystkie kanały social media lub istnieć tylko na jednym. Niezależnie od tego, jak wykorzystamy takiego bohatera – dobrze przygotowany pomysł ma szansę okazać się prawdziwym strzałem w 10, czego wam życzę!

Za tydzień zastanowimy się, jak przygotować harmonogram naszej podróży przez strategię. Stay tuned!