Start współpracy z mediami bezpośrednimi – od czego zacząć?

W budżetach reklamowych firm związanych z rynkiem e-commerce dominują wydatki na dwóch platformach: Facebook oraz Google (w 2018 roku było to ponad 50% wydatków mediowych, nie tylko e-commerce*). Są to dwa podstawowe kanały dla e-commerce, jednak po kilku miesiącach wykorzystywania ich może okazać się, że osiągnięty został tzw. szklany sufit i inwestycje budżetowe nie przynoszą oczekiwanego zwrotu. W takiej sytuacji należy szukać dywersyfikacji źródeł ruchu i konwersji. Na szczęście właściwością ekosystemu digitalowego jest dostępność dużej ilości kanałów marketingowych.

Poza dwoma wspomnianymi, podstawowymi kanałami, cały czas bardzo ważnym źródłem ruchu oraz konwersji jest współpraca partnerska z wydawcami, realizowana poprzez kontakt bezpośredni lub pośredników – sieci afiliacyjne. W tym kanale, rozwinięty e-commerce znajdzie bardzo efektywne źródło ruchu, sprzedaży, ale też nowych powierzchni reklamowych. W jaki sposób zacząć? Zanim przejdziemy do konkretnych dróg, warto zastanowić się nad celem rozpoczęcia takiej współpracy.

Celem współpracy z wydawcami jest najczęściej stworzenie maksymalnie efektywnego, nowego źródła ruchu, który znajdzie przełożenie w realizacji najważniejszych założeń biznesowych. Tym samym cele współpracy będą odzwierciedlone w modelach wynagrodzenia, które będziemy chcieli zaproponować naszym partnerom. Najpopularniejsze z nich to CPS (rozliczenie za sprzedaż), CPC (rozliczenie za kliknięcie), CPL (rozliczenie za wypełniony formularz). Każdy z nich wiąże się z inną strategią, jakością ruchu, naciskiem na konkretny etap lejka sprzedażowego, mikrokonwersjami i dodatkowymi metrykami, które wskazują efektywność działań. Różna będzie też dostępność wydawców i powierzchni reklamowych.

Współpraca z wydawcami, czy ogólnie rozumiana afiliacja nie powinna powodować stworzenia w firmie kolejnego silosu mediowego, który nie będzie analizowany i traktowany na równi z innymi działaniami marketingowymi. Żeby uniknąć tej pułapki, przed startem przeanalizujmy nasze możliwości „obsłużenia” kolejnego lub kolejnych partnerów oraz upewnijmy się, czy jesteśmy technologicznie gotowi na monitoring wszystkich kanałów reklamowych jednocześnie. Należy pamiętać, że dynamiczna współpraca może wymagać między innymi częstej dystrybucji materiałów reklamowych, weryfikacji akcji i ruchu generowanego przez wydawców.

W celu rozpoczęcia współpracy z wydawcami, mamy do wyboru dwie główne, najpopularniejsze drogi: współpraca z sieciami afiliacyjnymi, stworzenie własnego programu partnerskiego. Poniżej znajduje się tabela porównawcza ze specyfikacją cech każdego ze sposobów:

Których ujęć unikać? EBU wydała poradnik dotyczący transmisji sportu kobiet

Sieć afiliacyjna. Charakteryzuje ją „masowe” podejście do realizowanych działań.

Własny program partnerski. To działania skupione na współpracy z wydawcami, najbardziej odpowiadające kategorii biznesu.

Czy jest możliwe prowadzenie efektywnego partnerstwa, jednocześnie niwelując wszystkie wymienione minusy? Oczywiście. Najlepsze agencje w ramach tworzenia współpracy z wydawcami bezpośrednimi potrafią dopasować swój szeroki wachlarz rozwiązań i mediów do potrzeb reklamodawcy, ale też skutecznie wykorzystać narzędzia własne, służące do badania rynku i zrozumienia biznesu.

Mowa tutaj o trzeciej, niewspomnianej wcześniej drodze, która jest połączeniem korzystnych funkcjonalności powyższych rozwiązań. Warto nawiązać współpracę z partnerem, który będzie wsparciem nie tylko biznesowym, ale też technologicznym, który będzie potrafił pełnić rolę nie tylko wykonawcy, ale też doradcy i konsultanta w działaniach performance marketingowych. Dzięki tej kombinacji, oprócz kolejnego źródła ruchu lub blackboxa mediowego otrzymujemy efektywny, mierzalny, transparentny wymiar współpracy w oparciu o efektywne media z tzw. długiego ogona oraz wydawców realizujących szerokie kampanie zasięgowe.

Przy wyborze partnera, który wesprze nas w działaniach z bezpośrednimi wydawcami powinniśmy zwrócić uwagę na szereg najważniejszych cech – jakość wsparcia i obsługi, doświadczenie zespołu, dotychczasowe osiągnięcia biznesowe. Nie mniej istotna jest też technologia, którą zewnętrzny partner wniesie przy starcie współpracy. To ona zagwarantuje transparentne działania, łatwy pomiar efektów pracy i ich ocenę.

 

*www.bisnode.pl/wiedza/newsy-artykuly/wzrost-liczby-sklepow-internetowych-w-polsce/
*iab.org.pl/badania-i-publikacje/iab-polskapwc-adex-wydatki-na-reklame-w-internecie-wieksze-od-telewizyjnych/