Marketing polityczny na przełomie 2019/2020

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

Marketing polityczny w Polsce na przełomie 2019/2020 podsumowują: dr Krystian Dudek z agencji Instytut Publico, Bartosz Czupryk, specjalista ds. wizerunku, marketingu politycznego i strategii, Zbigniew Lazar z firmy Modern Corp.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

dr Krystian Dudek
właściciel agencji PR i szkoleniowej Instytut Publico, ekspert ds. strategii komunikacji i komunikacji kryzysowej, autor kampanii wyborczych.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

1. Zmartwychwstanie lewicy.

Nasza demokracja nie jest tak dojrzała, jak byśmy mogli sobie życzyć więc póki co podział na dwa główne obozy nie jest trwały. Poza tym partie popełniają tak wiele błędów, że wyborcy zniechęcają się do nich. Właśnie dlatego i na gruncie walki PiS-PO oraz braku wyrazistości opozycji odradza się lewica. Rok 2019 był jej zmartwychwstaniem, a 2020 może być czasem wzrostu. 

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Głównym bodźcem do wzrostu było powstanie Wiosny z budzącym dobre skojarzenia i emocje liderem Robertem Biedroniem, a następnie udany start SLD w wyborach do Europarlamentu, ale oparty nie na innowacji oferty, a na starych nazwiskach i sentymencie do nich.

Lewica powinna rosnąć, chyba że liderzy lewicy tego nie uniosą, pokłócą się etc. Choć zapowiedzieli Nową Lewicę. Zobaczymy czy Nowa znaczy też mądra i rozsądna.

PR ma to do siebie, że polega na budowaniu wizerunku i odpowiednim nim zarządzaniu. Patrząc na nasze partie przez pryzmat tej definicji, każda nawet jeśli zbuduje dobry wizerunek to zarządza nim tak, że zniechęci prędzej czy później wyborców i jest odsunięta jest na drugi plan.

Lewica zrobiła to opierając się na liderach: Zandebrg, Biedroń – świeżości i sympatyczności.

To projekt, który warto obserwować i analizować.

2. Śmierć Petru.

Lewica zmartwychwstała, a umarł Ryszard Petru. To chyba najbardziej spektakularna katastrofa polityczna w ostatnich latach w Polsce. Człowiek, którego projekt polityczny w pewnym momencie w sondażach zajmował drugie miejsce po partii rządzącej, na skutek własnych błędów, czyli na własne życzenie, przestał istnieć. Madera, liczne wpadki językowe, wpadki merytoryczne – łącznie z pomyleniem nazwy własnej partii podczas wywiadu telewizyjnego (?!) aż do utraty panowania nad własną partią – to przepis na katastrofę w wykonaniu Ryszarda Petru.

Nie zapowiada się, żeby ta marka osobisto-polityczna w najbliższym czasie się odrodziła. Petru umarł.

To projekt, jaki położono na łopatki i warto uczyć się na tych błędach – zamiast na swoich.

3. Tusk w fazie oczekiwania.

Tusk to pewna marka polityczna i potencjalnie projekt polityczny. Po sukcesie na arenie międzynarodowej, wyglądało na to, że Tusk może zagrozić Andrzejowi Dudzie w walce o prezydenturę. Niemniej jednak słabość opozycji spowodowała, że nie miał on dobrej bazy, na której może się oprzeć.

Ogłoszenie, że nie wystartuje w wyborach to wydarzenie, bowiem wpływa mocno na scenę polityczną.

Co ciekawe, z tej deklaracji ucieszyli się nie tylko przeciwnicy polityczni, ale też po części pewne frakcje w partii.

Tusk to projekt – który nie wykorzystał potencjału – być może kalkulując, że za dużo jest do stracenia. To polityk jeszcze dość młody – więc może wrócić w bardziej sprzyjających okolicznościach. „Tusk” to zatem projekt, który jest w fazie oczekiwania.

4. Projekt PiS.

To projekt, który jest póki co dobrze zarządzany. Co prawda na wizerunku PiS jest coraz więcej rys, co naturalne, gdy partia rządzi dłużej, ale trzeba przyznać, że to co w marketingu politycznym na rynku polskim jest podstawą – czyli komunikacja w sytuacjach kryzysowych – partia rządząca opanowała na wysokim poziomie. Umiejętne odnajdywanie się w gąszczu mniejszych lub większych kryzysów wizerunkowych, grając strategiami tematów zastępczych, zignorowania, odbicia piłki czy umniejszania lub przeniesienia kryzysów – połączone z konsekwentnym przekazem budującym wyrozumiałość wyborców – to recepta na sukces. Można przypuszczać, patrząc na umiejętności komunikacyjne innych partii, które tych kryzysów władzy nie potrafią wykorzystać na swoja korzyść, że gdyby to one były na miejscu PiS – nie przetrwałyby takich zawirowań, zdobywając taki wynik wyborczy.

5. Social media w polityce.

Badania, które realizowałem z zespołem Instytutu Publico, dotyczące umiejętności posługiwania się FB przez samorządowców i parlamentarzystów wskazują, że niestety politycy w tej materii zasługują maksymalnie na 3+ lub słabe 4. Jedni i drudzy nie mają większego pojęcia o tym, jak pisać, jakich zasad przestrzegać, czy jak wykorzystywać social media. Hitem wśród badanych był senator, który był w danym województwie najaktywniejszy, bo publikował na FB 9 postów tygodniowo, mając… 99 fanów swojego profilu. Zastanawiam się czy naprawdę w swoim otoczeniu nie miał kogokolwiek, kto mógłby mu powiedzieć jak to zoptymalizować? Zarówno samorządowcy i parlamentarzyści mają oparcie w swoich biurach, urzędach etc. Pytanie czy to ignorancja.

Rok 2020 powinien być czasem większej edukacji social mediów.

6. 2020 – to rok walki o prezydenturę.

Duda, który wygrał z Komorowskim mając na starcie w sondażach 17% poparcia wobec ok. 70% Komorowskiego, będzie walczył o reelekcję. A po tych wyborach rynek marketingu politycznego na jakiś czas zastygnie.

Bo mimo, że obowiązuje nas stara amerykańska zasada mówiąca, że kampania wyborcza zaczyna się dzień po wyborach – w Polsce każdy zwleka.

Zatem ten obszar zapadnie w sen zimowy i obudzi się za 2-3 lata, gdy zbliżać się będą kolejne wybory.

Bartosz Czupryk
specjalista ds. wizerunku, marketingu politycznego i strategii

Trzy najciekawsze akcje

Idąc chronologicznie wg minionych miesięcy warto zwrócić uwagę na debiutującą w tym roku nową partię Roberta Biedronia pod nazwą Wiosna. Jej szumny start i rozgłos dzięki szeroko zakrojonej akcji marketingowej oraz domysłów dziennikarzy skutecznie popularyzowała nie tylko samą nazwę, ile… znów głównie nazwisko jej założyciela Roberta Biedronia. Były już prezydent Słupska skutecznie zjednywał sobie wyborców licznymi konferencjami i spotkaniami poprzedzającymi rok wyborczy. Otwartość, śmiałość i dystans do siebie przyczyniły się do kolejnego sukcesu w polityce. Tym razem Biedroń na fali rozpoznawalności przyciągnął zainteresowanie lewicowego elektoratu, zdobywając poparcie nie tylko dla swoich poglądów, ale i (jeśli nie głównie) przez innowacyjny pomysł na kampanię. Z jednej strony w państwie o mocno konserwatywnych poglądach wydawałoby się, że nowa formacja polityczna nie znajdzie uznania, z drugiej koncepcja czegoś nowego skupionego wokół pojęcia „wiosna” kojarzyła się ze świeżością, odrodzeniem jakości w polityce jak mawiał sam Biedroń, nieco naiwnie licząc na posłuch wśród politycznych oponentów, ale jednak. Politycznie nie zyskał wiele, mimo to medialnie odcisnął się na tyle skutecznie w pamięci wyborców, że został europarlamentarzystą, a idąc dalej w zjednoczenie lewicy wprowadził kilku przedstawicieli Wiosny do polskiego parlamentu. Przypomnijmy, szumną konwencję wiosny, ten zaraźliwy optymizm panujący na sali i fruwające konfetti w stylu amerykańskiego modelu budowania wizerunku na pozytywnych emocjach i rozentuzjazmowanym tłumie.

Ciekawą, lecz mało skuteczną w mojej ocenie okazała się kampania i strategia koalicji PO-PSL-SLD-.N-Zieloni w wyborach do PE. Mimo iż PO i PSL wprowadziły do Brukseli nowych posłów, straciły jednak pozycję lidera na rzecz Prawa i Sprawiedliwości. Z koncepcji koalicji nasuwa się wniosek, że tego typu koalicja ma sens, kiedy wspólnie po ogłoszeniu wyników wyborów ma się bezpośredni wpływ na politykę np. formułuje się rząd koalicyjny. A w tym przypadku tak nie jest. Ta okoliczność przekłada się jedynie na liczbę mandatów, nic więcej. Inaczej jest, kiedy koalicje zawiązuje się w wyborach parlamentarnych krajowych. Te dają szansę na realne rządzenie.

I tak dla porównania. W polskich wyborach parlamentarnych prawica ponownie wystartowała na wspólnych listach wygrywając wybory, natomiast partie będące w opozycji do partii rządzącej startowały oddzielnie tracąc tym samym możliwość przejęcia władzy. Choć powstały koalicje takie, jak Koalicja Obywatelska, PSL-Kukiz oraz SLD-Wiosna-Lewica Razem to były sobie bardziej konkurentami niż partnerami. Zwyciężył nie interes sam w sobie całej opozycji a interes partyjny. I to m.in. zaważyło na zwycięstwie PiS.

W trakcie kampanii parlamentarnej narastał spór i rywalizacja na spoty między partią rządzącą, a Koalicją Obywatelską (z list, której ludzie chętniej się wypisywali lub byli przyłapywani na nieznajomości programu wyborczego), Platforma skupiła się na krytykowaniu „Dobrej zmiany” i wytykaniu błędów nie szczędząc sobie złośliwości. Prowadziła głównie negatywną kampanię. Kiedy podjęte działania nie przynosiły zamierzonych efektów, do gry weszła pani Kidawa-Błońska zachęcając do współpracy a nie kłótni. Spot, jak i sama kandydatka spodobały się wyborcom, ale po brudnej kampanii „Nie świruj idź na wybory” przesłanie pani Kidawy-Błońskiej straciło na wiarygodności. PiS z kolei w rywalizacji z PO skupił się na wyśmianiu i ironizowaniu treści zawartych w spotach politycznej konkurencji. Nie można też pominąć faktu, że Koalicja Obywatelska nie miała pomysłu na kampanię i podejmowała jedynie działania zachowawcze, aby nie dać o sobie zapomnieć wyborcom. PiS-owi było łatwiej, bo w spotach odnosił się do przeprowadzonych reform i zapowiedzi wg znanego wszystkim politykom prawicy programu wyborczego. Kampania PiS była realizowana punkt po punkcie wg. ustalonego planu, a duże zaangażowanie w terenie poza mediami i internetem dawały tej strategii więcej korzyści. Wszyscy politycy PiS ruszyli w teren jedynie wspierając się telewizją publiczną radiem czy social mediami. PiS położył nacisk na spotkania bezpośrednie, deklaracje i promocje opisanych sukcesów. PO nie zdołało porwać wyborców, nie mając transparentnego programu. 

>>> „Nie świruj, idź na wybory”, czyli najlepsze i najgorsze tegoroczne spoty wyborcze [opinie]

Całkiem dobry pomysł na kampanię tak programowo, jak i marketingowo, miała koalicja PSL-Kukiz odcinając się od sporów na linii „totalnej opozycji z totalną władzą”, przyjmując za cel w swojej kampanii promocję programu i ideę łączenia Polaków. Pomysł chwycił, jednak koalicja ledwo przekroczyła próg wyborczy. Mimo, iż PSL zwiększył liczbę posłów z 16 do 20 względem poprzedniej kadencji, wciąż pokutuje za koalicję z Platformą Obywatelską. Przykładem tego jest utrata elektoratu na wsi na rzecz Prawa i Sprawiedliwości. Natomiast w przypadku stowarzyszenia Kukiz’15, wyborcy zarzucają liderowi odejście od podstawowych założeń formacji właśnie poprzez koalicję z partią polityczną. Tym sposobem Kukiz stracił 36 mandatów w Sejmie na rzecz lewicy i koalicjanta. 

Trzy wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na marketing polityczny w Polsce

Organizowane przez PiS konwencje wyborcze i partyjne przybrały charakter narodowy o skali ogólnopolskiej. Mimo iż odbywały się lokalnie, ich tematyka dotykała każdej sfery społecznej, a propozycje programowe dotyczyły wszystkich Polaków, a nie tylko wąskiej grupy społecznej. Na stałe w modelu partii Jarosława Kaczyńskiego osiadły wartości patriotyczne, narodowe i wodzowskie, gloryfikowanie II RP, Józefa Piłsudzkiego oraz zapomnianych bohaterów Armii Krajowej dalej Żołnierzy Wyklętych i Powstańców Warszawskich. Partia przybrała mocno narodowy charakter, na pierwszym miejscu stawiając dobro narodu, państwa, kolejno wspólnoty europejskiej, której jest członkiem. Mocny nacisk na wartości narodowe pojawił się w mediach publicznych, postawie i wypowiedziach polityków, nawet grafice mediów publicznych. Sam marketing polityczny partii PiS opiera się znacząco na barwach i symbolach narodowych. Przywoływanie polskich bohaterów podczas wystąpień prezydenta i premiera zaczyna budzić w narodzie większą tożsamość, powrót do korzeni i poczucie wspólnoty, które nigdy wcześniej w ostatnich latach nie wybrzmiewało tak mocno. Polacy chętnie gromadzą się podczas świąt i obchodów państwowych niegdyś tak liczni głównie w okolicznościach śmierci lub tragedii – np. śmierci Jana Pawła II i katastrofie smoleńskiej. W narracji PiS i jego marketingu politycznym trwale zagościły wartości takie jak rodzina, bezpieczeństwo, tożsamość narodowa, pamięć o bohaterach oraz… wizja państwa dobrobytu.

PiS osiągnął już maksymalne poparcie i nie zdoła uzyskać większego. Przed partią Kaczyńskiego ogromne wyzwanie – utrzymanie elektoratu i niedopuszczenie do przełomu. W kolejnej kadencji spodziewam się liftingów personalnych – kiedy tylko zajdzie taka potrzeba, aby nie ucierpiał wizerunek partii. Kampanii informacyjnej o sukcesach rządu i porównań do poprzedników. Kolejnych szumnych deklaracji i usilnych starań, by dotrzymać złożonych obietnic. PiS nie może pozwolić sobie na wpadkę, dlatego kluczowa będzie tu dyscyplina partyjna, spójność wypowiedzi i komunikatów pojawiających się w mediach. Wszyscy muszą mówić jednym głosem. Opozycja też musi mieć się na baczności i nie spoczywać na laurach. Na polskie warunki polityczne potrzebny jest jej lider, który zwiększy jej szanse na sukces w kolejnej kadencji. Opozycja polityczna nie nadąża za koncepcjami wizerunkowymi PiS. Platforma i lewica wyraźnie manifestują poglądy zachodnioeuropejskie o wielokulturowości i szeroko rozumianej tolerancji. Niestety są to poglądy, które wciąż większości Polakom kojarzą się negatywnie. 

W tej chwili w Sejmie i na polskiej scenie politycznej pod kątem marketingowym najbardziej wyraziste są trzy formacje:

• PiS za przyjęty światopogląd, system wartości itp. (pisałem o tym wyżej),
• Lewica, za jednomyślność, merytoryczne podejście do dyskursu politycznego oraz transparentne przywiązanie do wartości socjalistycznych,
• Konfederacja, która wręcz manifestuje swoje przywiązanie do nacjonalistycznych wartości.

Niestety bez pomysłu na medialne funkcjonowanie w przestrzeni publicznej pozostają: Platforma Obywatelska, .Nowoczesna, Polskie Stronnictwo Ludowe i Kukiz 15. 

Lewicę, jak dotąd, najrozsądniej merytorycznie reprezentuje Zandberg, co ma większe przełożenie na poparcie niż sama rozpoznawalność Biedronia i Czarzastego. Aby można było mówić o trwałym sukcesie lewicy, formacja ta powinna skupić się na przekazie merytorycznym w punktowaniu błędów lub złych koncepcji społecznych rządu. Tej taktyki nie podjęła wcześniej w poprzedniej kadencji Sejmu opozycja, wybierając natomiast strategię wywoływania negatywnych emocji oraz lęku np. przed utratą praw obywatelskich i prowadzeniu w Polsce totalitaryzmu. 

Od jakiegoś czasu w świecie funkcjonuje powrót do tradycji, tożsamości narodowej, indywidualności politycznej, silnej pozycji własnej jako państwa. Wynika to z kryzysu w jakim znalazły się ONZ i UE w efekcie politycznych podziałów i nierównomiernych udziałów. Trend zapoczątkowały Stany Zjednoczone i Węgry. Współcześnie śmielej mówi się o interesie państwa niż wspólnoty lub organizacji. Trend ten wywołany falą kryzysów społecznych w Europie i na świecie ma bezpośrednie przełożenie na politykę wewnętrzną nie tylko w Polsce. 

Trzy najważniejsze wyzwania w 2020 roku

Największym wyzwaniem będzie komunikacja z wyborcą. Nadmiar informacji w mediach, szum informacyjny, fake newsy, trolling będą mocno zaburzać relacje. Stąd właśnie powrót do tradycyjnych metod – bezpośrednich spotkań i marketingu szeptanego propagowanego podczas konwencji i spotkań z wyborcami. Oczywiście media takie jak tv, radio czy internet nie stracą na popularności, jednak forma komunikatów ulegnie zmianie. Spodziewam się częstszych zabiegów wizerunkowych w formie np. spotów informujących o działaniach rządu lub partii, wygłaszanego orędzia i transmisji konwencji lub spotkań z wyborcami w terenie.

Politycy do tego stopnia opanowali współczesną technologię, że nawet sam Twitter stał się dla wielu odpychający :). Tym razem to nie technologia będzie tu kluczem do sukcesu, a relacje indywidualne. Przypomnijmy – Pani Kidawa-Błońska wychodząc do ludzi zyskała znacznie więcej niż podczas pełnienia funkcji Marszałka Sejmu. W minionych wyborach parlamentarnych została liderem, zyskując największą liczbę głosów poparcia.

Zbigniew Lazar
ekspert ds. wizerunku, prezes Modern Corp.

Rok 2019 był ciekawy pod względem marketingu politycznego z powodu wyborów, natomiast same kampanie nie wniosły niczego, czego wcześniej byśmy nie widzieli. Było kilka wyborczych niespodzianek, ale nie wynikały one z interesujących działań lub akcji, a jedynie albo z błędów taktycznych, albo ze standardowych, wcale nie błyskotliwych, i konsekwentnie prowadzonych kampanii.

Przykładem błędów było przywrócenie do życia przez G. Schetynę trupa komunizmu, co zwłaszcza w kraju takim, jak Polska, który tyle z rąk komunistów ucierpiał, jest szczególnie zaskakujące – i politycznie niepokojące. Podkreślić trzeba, że to nie sprytny marketing ze strony środowisk komunistycznych pomógł im usadowić się w polskich i unijnych strukturach parlamentarnych, ale politycznie nieprzemyślane działania lidera PO: trochę jak wpuszczenie Krzyżaków do Gdańska.

Przykładem poprawnie, ale zaledwie poprawnie, prowadzonej kampanii może być wypromowanie R. Biedronia do PE. Ponieważ w promocji czegokolwiek – w tym również polityków – liczą się szczegóły, o czym zbyt często marketingowcy i PR-owcy zapominają, w przypadku Biedronia zadbano o sposób przedstawiania go w mediach oraz o jego zachowanie przed kamerami i na scenie. Chodziło jedynie o wypromowanie go jako osoby, nie zaś jego projektu Wiosna, który zresztą przetrwał tylko do jesieni. Było więc dużo uśmiechów w amerykańskim stylu i deklaracji o uniwersalnej szczęśliwości. Na początku jego kampania mogła wydawać się niektórym ciekawa i z przytupem. Nawet to, że sam Biedroń był „przetrenowany” i  nienaturalny w swoim zachowaniu (a na dodatek nie dotrzymywał danych obietnic i powstały pytania wokół finansowania kampanii) nie przeszkadzało młodym i politycznie niewyrobionym wyborcom wychowanym na tego rodzaju współczesnej powierzchowności i „ściemie”. Trudno byłoby jednak uznać tę kampanię za szczególnie ciekawą, czy atrakcyjną.

Kampania PiS także nie obfitowała w spektakularne marketingowe fajerwerki, które mogłyby posłużyć jako studia przypadków adeptom marketingu politycznego i PR. Prowadzona była za to według sprawdzonego wcześniej skutecznego wzorca, który powinien obowiązywać, a niestety jest rzadkością, jako standard w takich kampaniach: troska o szczegóły organizacyjne, atrakcyjność wizualna oraz interesujący i wiarygodny program dla możliwie najszerszych rzesz wyborców. Na tyle wyróżniała się ona profesjonalizmem na tle bylejakości opozycji – zwłaszcza PO-KO – że inne ugrupowania próbowały ją dyskredytować zamiast próbować „przebić” własnymi pomysłami. Może więc posłużyć jako pożyteczny i bezpieczny wzorcowy szablon, choć bez tzw. „PR stunts”, czyli niespodzianek i królików z kapelusza.

Rok 2020 może być znowu ciekawy ze względu na wybory prezydenckie, ale w samych kampaniach finezji bym nie oczekiwał. Możemy natomiast spodziewać się dalszego spłycenia standardów działań marketingowych w naszej polityce, co jest zresztą trendem światowym, nie tylko jakąś polską bolączką, podgrzewanym przez żądne kontrowersji media tradycyjne oraz żądne krwi media społecznościowe. Wyzwaniem będzie więc nieuleganie agresji, hejtowi, fake-newsom i prowokacjom ze strony przeciwników oraz unikanie pułapki mentalności „liczy się tylko tu i teraz”. O ironio – na znaczeniu zyskać może stara maksyma, nieco już zapomniana przez ekspertów od komunikacji i wypierana przez doraźność reklam i krótkotrwałych akcji: „Dużo dobrego rób – i dużo o tym mów. W tej kolejności”.