Marketing w branży sportowej na przełomie 2019/2020

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

Marketing w branży sportowej na przełomie 2018/2019 podsumowują: Paweł Sławski, managing partner Arskom Group oraz Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska.

Paweł Sławski
managing partner, Arskom Group

Robert Lewandowski z własnym Hot Wheelsem

Trzy najciekawsze akcje

Wskazałbym tutaj na trzy kampanie różnego kalibru, każda z nich w swoim założeniu ma docierać do kibiców. Pierwsza jest bardzo lokalna, ale została dostrzeżona szeroko przez polskie media, a nawet duże, zagraniczne serwisy (m.in. internetowe wydanie dziennika Lequipe). Prezentacja nowych koszulek Elany Toruń na sezon 2019/2020 połączona została ze wsparciem akcji uratujpszczole.pl, zwracającej uwagę na problem wymierania pszczół w Polsce. Trykot został zaprezentowany w ciekawym projekcie graficznym, przypominającym plaster miodu. Podejmowanie takich tematów jest w świecie sportu stosunkowo nowe, tym bardziej trzeba docenić Elanę, II-ligowy klub piłkarski za inicjatywę.

Druga kampania dotyczy również lokalnego środowiska, ale już nieco większej społeczności, bo kibicującej Legii Warszawa. W tym przypadku brawa należą się dla marki „Królewskie”, która dostrzegła ważne postaci kibicowskiego świata (Łukasza „Jurasa” Jurkowskiego, spikera na stadionie Legii/dziennikarza/zawodnika MMA oraz Piotra Kuczę, fotoreportera pracującego dla mediów sportowych, mocno związanego ze stołecznym klubem). Bardzo dobry storytelling w spotach wideo, ciekawie poprowadzona komunikacja wokół prezentacji filmów i dotarcie w punkt do grupy docelowej marki „Królewskie”. 

Trzecią aktywnością marketingową, która musi zostać zauważona jako jedna z czołowych w 2019 roku to na pewno sponsoring Roberta Kubicy przez PKN Orlen. 40 mln złotych, czyli ok. 10 mln euro rocznie za sponsoring Teamu Williams Martini Racing w F1 to nie są pieniądze źle wydane, oceniam ten ruch sponsoringowy jako dobre ulokowanie części budżetu marketingowego na globalną promocję marki. Ten kontrakt budził dużo emocji ze względu na kwotę zaangażowania. Podsumowując – czy PKN Orlen zapłacił dużo pieniędzy za ten kontrakt? Uważam, że nie, to w takiej skali (globalnej) nie jest wysoka kwota za wynegocjowaną ekspozycję marki. Mogliśmy zauważyć ciekawe aktywności prosprzedażowe PKN Orlen wykorzystujące wizerunek Kubicy. Koncern deklarował sukces komercyjny każdej linii produktów sygnowanej wizerunkiem RK. Kubica już dla teamu Williams nie jeździ, w momencie pisania tego tekstu szuka nowego zespołu. PKN Orlen deklaruje jednak dalsze sponsorowanie Roberta. 

Trzy wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na marketing w branży sportowej

W tym roku sporo mówiło się o szeroko rozumianej równości w sporcie. Dyskusja obejmowała równe traktowanie praw kobiet (m.in. równość w kwestii płac, systemów wsparcia sportu kobiecego), dostępność do sportu dla osób z niepełnosprawnościami (ciągle niewystarczająca) oraz prawa mniejszości seksualnych, szeroko rozumianego LGBT. Sport to świat, w którym mają swoje miejsce ludzie różnych ras, religii i kultur. Sportowiec krytykujący te mniejszości, będący jednocześnie ambasadorem marki, powoduje potencjalnie duży kryzys wizerunkowy dla marki. Wiele brandów stoi obecnie bardzo oficjalnie za różnorodnością w tej kwestii, nie boją się pokazywać swojego poparcia. Konserwatywne podejście w marketingu sportowym odchodzi na szczęście w zapomnienie. Polska powoli zaczyna czerpać wzorce z kampanii takich gigantów jak Nike czy Adidas. 

Kolejną zmianą, jaka jest ważna dla marketerów szukających miejsca dla swoich marek w świecie sportu, to zmiany w polskich mediach sportowych. Znani dziennikarze odchodzą z wielkich wydawnictw, stawiając na swoje projekty medialne. Sportowy YouTube dynamicznie się rozwija, warto tam być ze swoją komunikacją produktów czy usług. To w sportowym roku 2020 szczególnie należy obserwować i starać się być częścią najciekawszych projektów. To trend, który będzie się w nadchodzącym roku pogłębiał i możemy być pewni kolejnych zmian w redakcjach i nowych, atrakcyjnych projektów dziennikarskich.

Coraz więcej mówi się również o rewolucji w zakresie pozyskiwania praw telewizyjnych do pokazywania rozgrywek, głównie piłkarskich. Sporo może zmienić uruchomienie w Polsce nowej platformy internetowej DAZN, znanej już za granicą. Zmienia się sposób konsumowania treści przez młode osoby, coraz mniej z nich korzysta z tradycyjnej telewizji. Prawa do rozgrywek zaczyna kupować również Facebook (np. Eleven Sport przeprowadza na FB od roku transmisje wybranych meczów Bundesligi), Twitter rozpoczyna dużą współpracę z gigantem amerykańskiej telewizji, NBC i podczas Igrzysk Olimpijskich w Tokio w 2020 roku stworzą wspólnie 20 minutowy program transmitowany właśnie na Twitterze. Tu ostatecznie będą też przekierowywane budżety wielkich marek. 

Trzy najważniejsze wyzwania w 2020 roku

Moim zdaniem trzeba zauważyć dynamiczny rozwój w Polsce branży bukmacherskiej, jest już prawie dwadzieścia legalnych firm oferujących zakłady sportowe. Rynek jest wart miliardy i stale rośnie. Dużym wyzwaniem dla marketerów będzie skuteczne dotarcie ze swoim przekazem do klientów. To, jak bukmacherzy mogą reklamować się w mediach, w swoich kampaniach reguluje bardzo dokładnie ustawa hazardowa. Wiele pomysłów już było, każdy chce być innowacyjny, więc oceniam, że to tutaj będzie mocna walka w marketingu sportowym w 2020 roku. Wyzwaniem będzie bycie kreatywnym w tym środowisku, w którym wiele „patentów” marketingowych już było, a większość znanych dziennikarzy już jest powiązana z bukmacherami długoletnimi kontraktami. 

Rok 2020 to będzie rok w którym znowu bardzo dużo będzie się mówić o zmianach klimatycznych. Sport to ta dziedzina rozrywki, która przyciąga tysiące osób na wydarzenia i ich sposób konsumpcji ma wpływ na środowisko. To już jest zauważane przez marki, np. Budweiser, jeden ze sponsorów zeszłorocznych Mistrzostw Świata w piłce nożnej wykorzystał ponownie blisko 50 000 plastikowych kubków, w których podawane były piwo i inne napoje.

Z odzyskanych materiałów stworzono odporną na ścieranie nawierzchnię boiska wewnątrz kompleksu sportowego w Soczi. Inauguracyjnym spotkaniem rozegranym na „post-piwnym podłożu” był mecz „The World Cup Re-Play”. Takie akcje marek będą powtarzane częściej i tu będzie się dziać duża „burza mózgów” marketerów większości firm FMCG.

W roku 2020 wzrośnie rola niedostrzeganych mediów społecznościowych, nieoczywistych influencerów (niekoniecznie z branży sportowej). Wyzwaniem jest dotarcie do młodszych odbiorców, którzy inaczej korzystają z mediów niż konsumenci dotychczas „rozpracowani” przez działy marketingu. To nie sportowcy, a twórcy internetowi będą pozwalać markom na skuteczne dotarcie z przekazem reklamowym.

Nadchodzący rok jest rokiem sportu, przed nami m.in. Igrzyska Olimpijskie i Paraolimpijskie w Tokio oraz Euro 2020 rozgrywane w dwunastu różnych państwach. Markom opłaca się komunikować wokół sportu, nie będąc nawet oficjalnie sponsorem tych wielkich wydarzeń. Ciekawe mogą być działania ambush marketingowe (oczywiście w ramach legalności) przy tych największych wydarzeniach sportowych na które czekają miliony kibiców. To będzie na pewno jedno z ważniejszych zagadnień dla marek, które chcą pokazać emocje swoich produktów lub usług poprzez sport.

Nowości i trendy w 2020 roku

Technologia 5G jest tym, o czym w sporcie będzie się dużo mówić w nadchodzącym roku. Jej powszechne wykorzystanie może bardzo zmienić marketing w obszarze sportu. Jeśli wszystko się uda, to technologię zobaczymy w drugiej połowie 2020 roku na stadionie Legii Warszawa, klub ten podpisał list intencyjny z siecią Play oraz firmą Ericsson. Technologia 5G wprowadzi cały zestaw nowych możliwości marketingowych – rozszerzoną i wirtualną rzeczywistość, dostęp do danych wydolnościowych sportowców dla dziennikarzy czy fanów w czasie rzeczywistym. Możliwości reklamowe, które będzie można wykorzystać dzięki 5G podczas wydarzeń sportowych są tym na co czeka cała branża. Będziemy obserwować bardzo dużo kreatywnych realizacji w tym zakresie, obiekty sportowe staną się po prostu „smart”.

W świecie sportu nadal nowinką są niektóre platformy społecznościowe i wykorzystanie muzyki do swojej komunikacji. Myślę tu głównie o serwisie TikTok oraz o serwisach do streamingu muzyki. TikTok jako pierwszy polski klub zaczęła prowadzić II-ligowa, piłkarska Stal Rzeszów. Z kolei klub siatkarski PGE Skra Bełchatów otworzyła swoje konto na Spotify, gdzie udostępnia zestawienia utworów swoich siatkarzy. W roku 2020 będziemy obserwować dużą aktywność klubów oraz sportowców właśnie tam i podążą za tym również marki.

Z nowych trendów jestem przekonany, że znowu usłyszymy o dronach wykorzystanych do ciekawych akcji reklamowych – to coraz lepsza i tańsza technologia i realizacje reklamowe na świecie z wykorzystaniem tych urządzeń czasem zapierają dech. W Polsce możemy również zobaczyć w 2020 roku większą aktywność inteligentnej odzieży sportowej czy urządzeń z zaawansowaną technologią, tzw. „wearables” mogą być jedną z lepiej rosnących gałęzi biznesu w sporcie. Na końcu, choć to bardzo ważne musimy pamiętać o e-sporcie i jego rosnącej popularności wśród fanów tradycyjnego sportu. Tu będziemy obserwować kolejne nowe inicjatywy łączące te dwa światy.

Grzegorz Kita
prezes Sport Management Polska

W mojej ocenie rok 2019 był w branży marketingu sportowego rokiem dość różnorodnym i barwnym. Mieliśmy do czynienia z kilkoma większymi wydarzeniami, ale też z szeroką paletą działań, kampanii czy aktywności średniej wielkości. 

Jednym z najciekawszych wydarzeń była akcja ratownicza dot. Wisły Kraków, a właściwie jej konsekwencje w obszarze marketingu sportowego i biznesu sportowego. Przede wszystkim, dzięki tej sytuacji kryzysowej można było zobaczyć, jak silne są więzi pomiędzy kibicami, a marką klubu i do jakich „wyrzeczeń” i nakładów kibice są finalnie zdolni. Dobitniej niż zwykle pokazało to, jak głęboki potencjał ma środowisko kibiców i sympatyków w sporcie, jaki potencjał mają relacje z fanami. Kibice aktywowali się zarówno w kontekście nabywczym, frekwencyjnym, biznesowym czy współpracy bieżącej i wsparcia działań klubu.

W ramach kampanii „#prawdziwaWisła” sygnowanej hasłem „Czyny. Nie słowa” okazało się, że można sprzedać rekordową liczbę karnetów. Z kolei akcja crowdfundingowa wykazała, że możliwe jest sprzedanie akcji za 4 mln złotych dosłownie w jeden dzień. Ale z sukcesem realizowały się także nurty towarzyszące. Furorę zrobiła np. oddolna w sensie genezy koncepcja produkcji koszulki ze słynną linią życia. Ale też na sporą skalę rozwinęła się akcja przeznaczona dla małych i średnich firm, kupowania karnetów dla pracowników. Po raz pierwszy w historii polskiego marketingu sportowego, pojawiła się też w trakcie transmisji meczu Wisły reklama organizacji kibicowskiej – Socios Wisła. Nowej organizacji mającej „zastąpić” skompromitowane SKWK. Całość tej sytuacji naprawdę uświadamia i daje ciekawy obraz potencjału jaki kryje się w klubach piłkarskich i w marketingu sportowym.

Znacząca uwaga była na pewno skierowana na transakcję Orlen – Williams. Zainteresowanie budziła skala wartości oraz dostęp naszej marki narodowej do najsłynniejszego cyklu wyścigów świata. Ostatecznie okazała się jedną z najbardziej specyficznych, w pewnym sensie dwubiegunowych, transakcji w historii polskiego marketingu sportowego. Właściwie wytworzył się swoisty rollercoaster marketingowo-wizerunkowy. Zaczęło się od mocnego uderzenia, czyli informacji o polskim kierowcy i sponsorze w F1. Potem mieliśmy długotrwały spektakl totalnych niepowodzeń sportowych Williamsa i Kubicy. Aż wreszcie mogliśmy zaobserwować sporą kampanię Orlenu z użyciem wizerunku Kubicy. W tle natomiast cały czas przewijała się pamiętna polityczna geneza tej transakcji i słowa premiera o Kubicy. Ostatecznie odium problemów prawie w całości spadło na Williamsa, osłabł wizerunek Kubicy, ale Orlen ze swoimi aktywacjami raczej pozostał poza głównym polem rażenia.

Wydarzyło się też sporo mniejszych ale bardzo godnych odnotowania zjawisk i działań.

Jako ciekawostkę, ale i novum trzeba wspomnieć dosyć nowatorskie działanie Krzysztofa Piątka, który skorzystał z nowelizacji prawa własności przemysłowej i zastrzegł swoją cieszynkę, jako ruchomy znak towarowy. 

Warto też odnotować klęskę urodzaju w Speed Car Motor Lublin, gdzie karnety na sezon 2020 sprzedały się dosłownie w chwilę po otwarciu sprzedaży.

Uwagę wzbudziła także cykliczność sukcesów Cracovii w komunikacyjnej dziedzinie real time marketingu. Sporą sztuką jest tworzyć pojedyncze, ciekawe koncepcje bieżące, ale dopiero przy ich odpowiedniej liczbie można mówić o realnym wpływie na wizerunek klubu czy ew. firmy, jak to ma miejsce dla sieci IKEA przy sportowych działaniach RTM. Ciekawym, innowacyjnym działaniem popisała się z kolei Warta Poznań, która w ramach działań poszukiwania sponsorów umieściła duży kod QR na przodzie koszulki zawodników. Kod prowadził docelowo na stronę www z ofertą sponsoringową, ale podstawową wartością tej akcji był duży efekt PR-owski. Z zainteresowaniem obserwowałem także rozwój FAME MMA, które przewróciło do góry nogami polską scenę MMA. Zaskoczenie budzi zainteresowanie i oglądalności, nie tylko samych gal. Samą konferencję prasową Linkiewicz-Godlewska oglądało na żywo na YouTubie ponad 200 tys. osób.

Zaskoczyło pozytywnie też miasto Ełk, które zrealizowało dosyć rozległy, a zarazem naturalny product placement marki miejskiej w filmie Underdog. To udany przykład marketingu terytorialnego. Z kolei na poziomie reklamy globalnej Rwanda kontynuuje koncept promowania kraju poprzez futbolowych gigantów. W grudniu ogłosiła trzyletni kontrakt z Paris Saint Germain. W 2018 roku zawarła, także na trzy lata, kontrakt z Arsenalem.

Podobała mi się też kompozycja postaci ale i idea kampanii „Nie odpuszczaj”, w której Red Bull zachęcał do podjęcia aktywności sportowych. Interesująco, nowatorsko i nieszablonowo zostali dobrani sportowcy do tej akcji. W serii spotów wystąpiło czterech sportowców: Andrzej Bargiel, Jakub Przygoński, żużlowiec Maciej Janowski i Dawid Godziek – zawodnik freestyle BMX i kolarstwa grawitacyjnego. Bargiel wystąpił też w fajnej kampanii Lufthansy „Don’t let your dreams be just dreams”.

Intrygująco miała się także sprawa z siatkarskim Projektem Warszawa. Taką nazwę przyjął klub po nieoczekiwanym wycofaniu się ONICO ze sponsoringu. Odczułem tę nazwę jako swoistą publiczną ofertę, zaproszenie do współpracy dla kolejnych partnerów. Płynął z niej sygnał „istniejemy nadal, gramy, nasza nazwa jest tytularnie wolna”. Rzeczywiście sponsor znalazł się szybko, choć życie dopisało nieoczekiwany frazeologiczny rozdział do tej historii i obecnie klub gra pod skomplikowaną nazwą VERVA Warszawa ORLEN Paliwa.

Ciekawostką był także innowacyjny alians promocyjny dwóch Mistrzostw Europy odbywających się w Polsce. Z inicjatywy Polskiego Komitetu Sportów Nieolimpijskich organizatorzy tych dwóch imprez, w dwóch różnych dyscyplinach, podjęli decyzję o wzajemnej współpracy promocyjnej dotyczącej tych wydarzeń. Porozumienie dotyczyło całkowicie odmiennych dyscyplin: Mistrzostw Europy w biegach przeszkodowych (OCR) odbywających się w Gdyni oraz Mistrzostw Europy w piłce ręcznej plażowej, które odbyły się w Starych Jabłonkach. Obydwie imprezy były największymi w historii tych dyscyplin.

Na rynkach zagranicznych zwróciłbym natomiast uwagę na dwa ważne działania jakie miały miejsce w USA i to wcale nie w najmodniejszym obecnie obszarze technologii jak choćby NBA-Twitter ale w obszarze ogólnego marketingu, logiki konsumenckiej i polityki convenience.

San Francisco 49ers, klub NFL, w cenie karnetów sezonowych zawarł opcję bezpłatnego jedzenia i picia na stadionie (bezalkoholowego oczywiście) Innymi słowy zaproponował konwencję all inclusive na obiekcie. To poważny dla branży sportowej, milowy krok w kierunku pogłębiania ogólnej satysfakcji klienta-kibica (zwłaszcza na poziomie „monetarnym” i pozasportowym) i wabienia go na stadion. Przy działaniu na skalę strategiczną i całosezonową (a nie doraźną) to z kolei poważne wyzwanie ekonomiczno-promocyjne dla podmiotów sportowych.

Ten krok został zabezpieczony wprawdzie częściowo poprzez podwyżkę cen karnetów (co wzbudza kontrowersje kibiców) i opcjonalność wyboru karnetu ale otwiera opcję powszechnej konwencji ALL INCLUSIVE podczas imprez sportowych. Trzeba będzie jeszcze przeanalizować czy wzrost ceny nie przełoży się na negatywne trendy w sprzedaży karnetów ale kolejny obszar #fanSatisfaction został aktywowany. Jego skuteczność będzie zależała natomiast od rzeczywistego charakteru tej korzyści (porównanie przez kibica jego wydatków gastronomicznych vs. wzrost ceny karnetu) Natomiast ze względu na marżowość gastronomii na obiekcie sportowym, ta przestrzeń ma wiele potencjału w kreowaniu interakcji z fanami.

Podobnym choć zrealizowanym na większą skalę i z wymiernymi efektami okazało się działanie operatora Mercedes-Benz Stadium w Atlancie. Zmiany wprowadzono na płaszczyźnie gastronomicznej podczas meczów zarówno futbolu jak i soccera. Radykalnie niższe ceny jedzenia/picia spowodowały zaledwie kilkunastoprocentowe zmniejszenie wpływów z cateringu ponieważ jednocześnie wzrósł wolumen sprzedaży ale wygenerowały całe spektrum pozytywnych zjawisk. Przede wszystkim nastąpił duży wzrost przychodów z merchandisingu (+88%), zwiększenie czasu przebywania na obiekcie, wcześniejsze przyjścia, mniejsze kolejki, socializowanie się kibiców i przede wszystkim ogólny wzrost satysfakcji klienta.

W roku 2019 były też oczywiście sytuacje nieprzyjemne. Niewykluczone, że nadchodzą czasy patomarketingu. Niebezpiecznych, realizowanych z premedytacją działań marketingowo-reklamowych opartych o publiczny eksces na oczach milionów. Kinsey Wolanski wbiegając na murawę finału Ligi Mistrzów dała groźny przykład potencjalnym naśladowcom.