Influencer marketing na przełomie 2019/2020 (cz. 2)

Fot: pickwriters.com | Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

Influencer marketing na przełomie 2019/2020 podsumowują: Grzegorz Paliś z agencji Insignia, Łukasz Pietrowski, account manager, MOSQI.TO, Aleksandra Opala z Digital Resolution, Zuzanna Mielczarska z Havas Media Group, Katarzyna Kałaniuk z Reprise (grupa IPG Mediabrands).

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Grzegorz Paliś
influencer manager, agencja Insignia

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

3 najciekawsze akcje/kampanie influencer marketingowe z 2019 roku w Polsce

W zestawieniu najciekawszych kampanii nie mogło, jak co roku, zabraknąć Netflixa. Mowa oczywiście o kampanii promującej 3 sezon Stranger Things i zaangażowaniu do niej Moniki Brodki. Najbardziej w tej kampanii podobało mi się to, że Netflix – wcale nie pierwszy – zauważył podobieństwo różnych wcieleń artystki do postaci z serialu. Wykorzystał trend i popularnego mema, którego artystka sama udostępniła na Instagramie kilka lat temu. To pokazuje, jak ważne jest obserwowanie i śledzenie tego, co robią internauci, bo czasem wykorzystanie już istniejącego trendu, którego nikt nie „nazwał”, okazuje się strzałem w dziesiątkę. Tak było tym razem.

Kampanią minionego roku, która zapadnie wszystkim w pamięć, jest z pewnością „Dobry głos dla firm”, czyli kampania ING, do której zaangażowano Katarzynę Nosowską. Mimo że to kontynuacja akcji (w 2018 roku dokładnie w takiej samej konwencji występowali Mela Koteluk i Paweł Domagała), to za sprawą Kaśki kampania weszła na zupełnie inny level. Artystka wyśpiewywała pozytywne komentarze klientów różnych firm, które posiadają konto w ING, zachęcając tym samym do wyrażania pozytywnych opinii publicznie. Nagrań, które powstały w ramach kampanii, chce się słuchać raz po raz, bo brzmią jak najlepsze szlagiery piosenkarki. Wpływ na sukces miał także fakt, że była to jedna z pierwszych kampanii marketingowych, do których zaangażowano artystkę.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Tokio 24 Krzyśka Gonciarza w krakowskim Muzeum Sztuki i Techniki Japońskiej Manggha to moim zdaniem także niezwykle ciekawa akcja. Współpraca instytucji kultury z influencerami nie jest niczym nowym. Nikt wcześniej jednak nie dał influencerowi możliwości stworzenia własnej wystawy. Muzeum i Krzyśka łączy jedna bardzo ważna misja – szerzenie wiedzy o kulturze Japonii. Każdy jednak robi to na swój sposób. Z tej synergii powstała świetna kampania, która jak mało co potrafiła zachęcić tłumy młodych ludzi do odwiedzania muzeum.

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na influencer marketing

Wiele mówiło się o tym, że influencerzy prowadzą życie tak oderwane od rzeczywistości, że coraz trudniej się z nimi utożsamiać. A jak utożsamić się z postacią, która wcale nie istnieje? Mowa oczywiście o pierwszych wirtualnych influencerach, czyli postaciach fikcyjnych, stworzonych na potrzeby Instagrama. To ciekawe zjawisko, bo pokazuje, że dzisiejsze gwiazdy internetu wcale nie muszą być wiarygodne i prawdziwe, aby błyszczeć. Czy to oznacza, że kolejni influencerzy nie będą w ogóle istotami żywymi? Trudno powiedzieć. Na razie warto obserwować rozwój wydarzeń i podglądać Sarę Kosmos na Instagramie.

W maju świat zadrżał w posadach, ponieważ popularnej influencerce, której konto na Instagramie śledzi ponad 2 miliony obserwatorów, nie udało sprzedać się nawet 36 koszulek z autorskiej kolekcji. Media biły na alarm, że to koniec i bańka influencerów wreszcie pękła. O czym jednak tak naprawdę świadczy ta sytuacja? Nie wszyscy influencerzy sprzedają, zasięgi zaczynają odgrywać coraz mniejszą rolę i nie każdy, nawet z 2 milionami obserwatorów, wywiera realny wpływ na swoich obserwatorów. Warto także zastanowić się, czy produkt, który wypuściła influencerka, był dopasowany do jej odbiorców.

W 2019 roku Big Brother dział się w internecie. Friz ze swoją ekipą przenieśli się do domu pod Krakowem, gdzie codziennie nagrywają vlogi, relacjonując swoje życie. W jego ślady poszedł także Stuu, który razem z piątką influencerów zamieszkał w wilii pod Warszawą, tworząc tak zwany Projekt X. Jeśli mieliście niedosyt swoich internetowych ulubieńców, to w tym roku Wasza potrzeba została zaspokojona.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed influencer marketingiem w 2020 roku

1. Transparentność reklam i widoczne oznaczanie współprac. Marki coraz chętniej korzystają z usług influencerów, budżety reklamowe przeznaczane na influencer marketing rosną, a to sprawia, że coraz częściej widzimy u influencerów (nawet tych mikro) współprace komercyjne. „Ciche” działania z udziałem influencerów mogą zostać uznane za przejaw nieuczciwej konkurencji i dobiegające nas głosy zza zachodniej granicy sprawiają, że warto pochylić się nad tą kwestią. W Polsce nadal nie posiadamy orzecznictwa w tego typu sprawach, ale zmiany w prawie są potrzebne i czy tego chcemy, czy nie, nadejdą niebawem.
2. Ustalenie, czym jest dzisiaj influencer marketing? Zanim zyskał swoją obecną nazwę, był kiedyś zaliczany do bardziej nowoczesnych narzędzi PR. Sytuacja zmieniła się, kiedy branża uległa komercjalizacji i nikt już nie miał wątpliwości, że influencerzy dostają wynagrodzenie za swoją opinię. Dzisiaj stoimy na rozwidleniu dróg – część marek, zwłaszcza mniejszych, podchodzi do influencerów jak do nowoczesnych dziennikarzy. Duże marki traktują współpracę z twórcami jak typowe działania zasięgowe. Sporo zależy od strategii, jaką wybierze marka – działania oparte na wiarygodności i zaangażowaniu czy czysty zasięg.
3. Ograniczenie działalności patoinfluencerów i dostępu młodszych odbiorców do ich treści.

Nowinki technologiczne a influencer marketing w 2020 roku

W 2020 roku nastąpi kolejna ewolucja mediów, w których zaczną pojawiać się silni i wpływowi influencerzy. W 2019 roku nie dało nie słyszeć się o rosnącej popularności podcastów oraz Tik Toka. Warto być czujnym i śledzić nowe środowiska medialne. Myślę, że w 2020 roku oba te rynki pięknie rozkwitną.

Nowinką technologiczną, która z pewnością wpłynie na influencer marketing, jest rzeczywistość-hybryda, czyli taka, w której rzeczywistość miesza się z wirtualnością (patrz: wirtualni influencerzy).

Najsilniejszym trendem tegorocznej komunikacji była ekologia. Nic nie wskazuje na to, że w przyszłym roku będzie inaczej. Trend no needs, czyli takie zero waste do potęgi, oraz rozwój mindfullnessu, życia tu i teraz, to moim zdaniem naturalne następstwa tego, co działo się w tym roku.

Łukasz Pietrowski
account manager, MOSQI.TO

3 najciekawsze akcje/kampanie influencer marketingowe z 2019 roku w Polsce

1. Cztery różne historie, cztery różne lokacje, ale główny bohater ten sam i wszystko na jego zasadach. Kampania promująca nowy model smartfona marki Samsung to kolejny wspólny projekt zrealizowany przez Sokoła, VMLY&R oraz Papaya Films. Osobiście bardzo żałuję, że skończyło się tylko na czterech odcinkach, bo należałem do osób, które z niecierpliwością czekały na kolejne odsłony. 😉
2. Na ogromne wyróżnienie zasługuje współpraca grupy ABSTRA z marką Durex i kanał „Jak TO robić?”. Nie chciałbym tu wchodzić za bardzo w politykę, ale w dobie obecnych zawirowań związanych z edukacją seksualną w polskich szkołach tego typu działania są bardzo potrzebne. Seksualność jest nieodłączną sferą życia. Nie da się jej pominąć ani całkowicie wyeliminować. Młodzi ludzie często wstydzą się rozmawiać o swoich problemach i rozterkach, dlatego cieszę się, że twórcy we współpracy z marką przekazują merytoryczne treści do osób, które tego naprawdę potrzebują.
3. „2 for U fajnie się składa”, który wymagał od użytkowników połączenia kilku smartfonów w celu wyświetlenia pełnej treści teledysku. Innowacyjne rozwiązanie wykorzystywało SlideFlix, który polegał na łączeniu telefonów przez Messengera, by w całkowicie nowy sposób oglądać treści wraz ze znajomymi.

2 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na influencer marketing

1. Decyzja Facebooka o ukryciu liczby „polubień” pod publikacjami na Instagramie, który od połowy roku testuje tę zmianę na świecie, a w połowie listopada została ona również zaimplementowana w Polsce. Będzie to miało znaczący wpływ na rynek influencer marketingu, który ciągle rośnie, a według prognoz w 2020 roku ma osiągnąć rekordowy poziom 6,5 mld dolarów. Zmiany wpłyną pozytywnie na działania influencerów na Instagramie – wreszcie skupią się oni na dostarczaniu jakościowego contentu nastawionego na angażowanie ludzi w dyskusje, zamiast pustego like’a. Jedynym zagrożeniem, jakie widzę w tej sytuacji, jest powstanie bardziej zaawansowanych botów, które będą zostawiać inteligentniejsze komentarze niż obecnie.
2. Ciężko mi ocenić, czy to wydarzenie miało znaczący wpływ na influencer marketing, ale na pewno pokazało, że influencerzy są w stanie dokonać rzeczy wielkich. 😉 Budowana przez lata, zaangażowana społeczność jest w stanie czynić cuda. Sto tysięcy ludzi na przestrzeni 3 dni kupiło e-booki wydane przez Mamę Ginekolog, z których całkowity dochód został przekazany Wielkiej Orkiestrze Świątecznej Pomocy. Influencerka zebrała w ten sposób ponad 1,2 miliona złotych, które przekazała fundacji. Sukces tej akcji na pewno skłonił Nicole do założenia Fundacji Medycyny Prenatalnej, która będzie odpowiedzialna za rozwój polskiej medycyny prenatalnej, ale także za edukację społeczeństwa i zapewnienie realnej pomoc młodym matkom.

2 najważniejsze wyzwania stojące przed influencer marketingiem w 2020 roku

1. Jeśli chodzi o Polski rynek, to marzy mi się, aby polskie prawodawstwo wreszcie zaczęło nadrabiać zaległości i gonić zmieniającą się rzeczywistość. Uważam, że powinno się w końcu wprowadzić regulacje prawne, nakazujące influencerom oznaczanie treści, które powstały w wyniku płatnej współpracy. Zyskaliby na tym wszyscy zainteresowani: twórcy, marki i odbiorcy.
2. Rozwiązanie kwestii botów i fake followersów raz na zawsze. Wykorzystując zmiany, o których pisałem w poprzednim punkcie, warto pójść za ciosem i rozwiązać problem ze sztucznymi like-ami i followersami. Moment ukrycia „polubień” pod treściami i rozważane również przez zarządzających Instagramem ukrycie liczby followersów na profilach wydaje się być idealnym momentem, by oczyścić platformę i zwiększyć nacisk na jakość społeczności.

Nowinki technologiczne a influencer marketing w 2020 roku

1. Wirtualni influencerzy i ich wzrastająca popularność. Wciąż nie mogę wyjść z podziwu, jak to możliwe, że wytwór komputera może mieć realny wpływ na życie człowieka. Jedna z najpopularniejszych wirtualnych influencerek posiada prawie 2 miliony obserwujących. Brzmi niewiarygodnie, prawda? Quo Vadis Internecie? Już od dłuższego czasu granica między rzeczywistością a światem wirtualnym zaczyna się zacierać. Pytanie, w którą stronę to wszystko pójdzie i czy wirtualni influencerzy na stałe zagoszczą w mediach społecznościowych, czy będą tylko chwilowym zjawiskiem, które będziemy traktować jako ciekawostkę?
2. Pracownicy jako influencerzy. Dało się to już zaobserwować w tym roku, ale wydaje mi się, że w 2020 ten trend nabierze jeszcze większego znaczenia. Pracownik jest jednocześnie ekspertem marki oraz jej ambasadorem, co znacząco wpływa na uwiarygodnienie przekazu.
3. Długotrwałe relacje marek z influencerami zyskają na znaczeniu. Ze względu na stały wzrost liczby influencerów marki mają coraz większe problemy z nawiązaniem współpracy z odpowiednimi twórcami. Logiczną decyzją wydaje się więc zacieśnianie współpracy z tymi, którzy już się sprawdzili. Długoterminowa relacja przynosi wymierne korzyści zarówno dla marki, jak i influencera. Każda strona zyskuje. 😉

Aleksandra Opala
senior communication planner, Digital Resolution

3 najciekawsze akcje/kampanie influencer marketingowe z 2019 roku w Polsce

Kluczem do sukcesu w kampaniach influencer marketingu jest dopasowanie twórcy i formatu do grupy docelowej i marki oraz właściwa dystrybucja treści. Rewelacyjnym przykładem takiej kampanii skierowanym do młodej grupy konsumentów był klip z Dawidem Kwiatkowskim promujący 2forU w McDonald’s. Aby obejrzeć teledysk, w którym wziął udział piosenkarz, należało zainicjować grę przez aplikację Messenger w konwersacji z McDonald’s i połączyć ze sobą kilka smartfonów, zapraszając znajomych do wspólnej zabawy. „Najbardziej ekipowy klip ever” uruchamiał się po złączeniu ze sobą od 2 do 6 smartfonów. Dzięki połączeniu kolejnych telefonów, użytkownicy uzyskiwali dostęp do kolejnych części teledysku. W muzykę zostały wkomponowane charakterystyczne dźwięki znane z wizyt w restauracji np. szeleszczenie opakowaniem, czy nalewanie napoju, a na koniec materiału użytkownicy otrzymywali kupony na zestawy 2forU. Nowatorska propozycja zabawy, dobór influencera oraz właściwie zaplanowana kampania mediowa złożyły się na sukces, który podkreślają zdobyte podczas MIXX Awards 2019 statuetki – dwie srebrne w kategoriach Best use of social media oraz Digital experience i jedna brązowa w kategorii Innovation & smart solution.

Z kolei ciekawym przykładem niedopasowania twórcy do marki był przypadek Julii Wieniawy skrytykowanej niedawno za reklamę Lancôme. Część obserwatorów zarzuciła influencerce co najmniej niekonsekwencję, kiedy promowała markę beauty, mimo wcześniejszych deklaracji o tym, że rzadko się maluje. Ten przykład niedopasowania twórcy do marki i produktu był kryzysogenny na wielu płaszczyznach. Warto wyciągnąć z niego lekcję.

Interesującym przykładem kontynuacji współpracy między influencerem i marką jest kooperacja Martina Stankiewicza z IKEA. Częścią tegorocznej kampanii „Niech żyje dom!”, w której IKEA skupiała się na sypialniach, był film „Pościele moich byłych”. Jednorazowa współpraca z różnymi twórcami może w krótkim czasie pomóc marce w realizacji założonego (większego) zasięgu. Jednak warto budować długofalową współpracę z influencerami – ambasadorami. Jest ona bardziej autentyczna i efektywnie wspiera budowanie świadomości marki.

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na influencer marketing

Agencje w różny sposób rozliczają się z influencerami. Zdarza się jednak, że influencerzy nie liczą na pośredników i biorą sprawy w swoje ręce. Tak było tuż przed tegorocznym Opener’em, kiedy właściciel znanej restauracji z Sopotu otrzymał liczne wiadomości, w których influencerzy proponowali mu reklamę lokalu w postach w zamian za… jedzenie. Przedsiębiorca odmówił i zirytowany opublikował otrzymane wiadomości. Wydarzenie, szeroko komentowane w mediach, pokazało, że nadszedł czas na wprowadzenie do influencer marketingu jasnych regulacji czy zasad, także – jeśli bycie influencerem potraktujemy jako zawód – związanych z kulturą pracy.

W tym roku po raz kolejny powróciło pytanie – kto jest influencerem? Kiedy uznać twórcę nie tylko za wartościowego dla marki partnera, ale za influencera w ogóle? Na odpowiedź pokusiła się organizacja Advertising Standards Authority (ASA) w Wielkiej Brytanii. Tamtejszy regulator reklamowy uznał, że użytkowniczka Instagrama, której profil obserwuje ponad 30 tys. osób jest influencerką. W związku z tym podlega regulacjom dotyczącym reklam i z tej przyczyny obowiązuje ją konieczność oznaczania swoich postów reklamowych. Ciekawe, czy i kiedy w Polsce podobna dyskusja znajdzie swoje odzwierciedlenie w prawie.

Instagram dodał nowe narzędzie „Paid Partnership”, które umożliwia markom promowanie treści influencerów w bardziej przejrzysty i usystematyzowany sposób, tak samo jak innych reklam na Instagramie. „Paid Partnership” pozwala markom na zdobycie dodatkowego zasięgu (poza obserwatorami danego influencera) oraz pozwala na bieżące kontrolowanie efektów publikacji. Marka może aktywować wybraną publikację jako własną reklamę. Tego typu posty zawierają oznaczenie marki, a dzięki temu odbiorcy treści mają pewność, co do rodzaju współpracy z influencerem.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed influencer marketingiem w 2020 roku

Podstawowym wyzwaniem, od lat tym samym, dla marketerów, domów mediowych i agencji jest uważność w słuchaniu i precyzja w działaniu. Konieczne jest lepsze zrozumienie wizerunku i strategii marek oraz celu kampanii, aby rekomendować właściwych twórców. Kampania z influencerem ma być integralną częścią komunikacji marki. Należy zadbać o jej spójność na wszystkich płaszczyznach – dopasowanie platformy komunikacji, zbieżność grupy docelowej z obserwatorami influencera, rodzaj publikowanych treści w kontekście przekazu marki. Nie można sugerować się jedynie liczbami, które nie muszą być gwarancją sukcesu. Nie zaszkodzi odrobina odwagi. Twórcy, który w określonym języku komunikuje się ze swoimi odbiorcami, warto pozwolić na „kontrolowaną” swobodę. To on najlepiej zna swoich odbiorców, wie co im przypadnie do gustu. Nieautentyczny content może przynieść odwrotny skutek.

Jednym z wyzwań stojących przed twórcami jest rozwój i profesjonalizacja. Influencerzy w poszukiwaniu nowych odbiorców mogą być zainteresowani ekspansją na zagraniczne rynki. Wiąże się to jednak z ryzykiem. Jak zauważa Kamil Bolek w wywiadzie z Wojtkiem Kardysiem, zmieniając język treści publikowanych na platformie YouTube z polskiego na angielski, algorytm nie będzie wiedział do kogo kierowany jest kanał, ani komu polecać filmy, co może mieć negatywny wpływ na liczbę wyświetleń. Takie eksperymenty bywają ryzykowne, ponieważ wyświetlenia pochodzące z subskrypcji mogą okazać się niewystarczające. Im większy twórca, tym mniej wyświetleń i mniejszy całkowity czas wyświetlania video pochodzące z subskrypcji. Drugą kwestią jest profesjonalizacja i jakość contentu. Odbiorcy oczekują, że treści, szczególnie w formacie video, będą na coraz lepszym poziomie. Produkcja nawet krótkiego filmu może wiązać się z potrzebą wykorzystania specjalistycznego sprzętu, a nawet zatrudnienia profesjonalnej ekipy. Między innymi dlatego influencerzy łączą siły, aby w zespołach móc coraz lepiej przygotowywać content. Przykładem może być Grupa Abstra.

Z kolei platformy nadal muszą szukać skutecznego sposobu na walkę z botami, nieprawdziwymi kontami, czy sztucznie generowanym zaangażowaniem.

Nowinki technologiczne a influencer marketing w 2020 roku

Wojnę fałszywym kontom i zaangażowaniu wypowiedział już jakiś czas temu Instagram. W kolejnych latach to nie liczba obserwujących czy liczba interakcji pod postem, będzie argumentem przeważającym na wyborze influencera, ale wymagające większego wysiłku od obserwatorów i merytoryczne zaangażowanie, które influencer będzie w stanie wygenerować publikowaną treścią. Coraz większe znaczenie będą zyskiwać wartościowe komentarze w angażującej dyskusji. Zwiastunem tego może być ukrywanie reakcji na Instagramie. Podczas testowania tej funkcji platforma odnotowała spadek ich sumarycznej wartości. Można to powiązać z ograniczeniem działania zasady społecznego dowodu słuszności. Jeśli Instagram postanowi na stałe ukryć ilość polubień, także na naszym rynku, wymusi to zmianę myślenia o budowaniu zaangażowania i poszukiwanie sposobu na ograniczenie jego spadku.

Z kolei jeśli chodzi o trendy, nadal będzie się prężnie rozwijał content video, a konsumpcja tego formatu będzie rosła. Mimo że treść audio nie jest tak spektakularna jak video, do głosu coraz częściej będą dochodzili też twórcy podcastów.

Zuzanna Mielczarska
senior social media consultant Socialyse, Havas Media Group

3 najciekawsze akcje/kampanie influencer marketingowe z 2019 roku w Polsce

Do najciekawszych w tym roku zaliczam: komunikację kolejnej części serialu Netflixa, Casa De Papel. W jednym z odcinków programu „Sekcja piłkarska” portalu Sport.pl (Agora) promowano serial Netflixa „Domu z papieru”: prowadzący i trójka hiszpańskojęzycznych piłkarzy Piasta Gliwice wystąpili w charakterystycznych strojach bohaterów tego serialu. Zadbano również o specjalną scenografię nawiązującą do produkcji Netflixa. Przykład jest zabawnym twistem w obszarze, w którym nikt nie spodziewał się promocji serialu.

Kolejny przykład, na który warto zwrócić uwagę to komunikacja Raportu WWF „2050 Polska dla Pokoleń”, który był punktem wyjścia do przygotowania wielokanałowej komunikacji. Jednym z jej elementów była zapowiedź w postaci utworu „VI Katastrofa” duetu PRO8L3M, którego celem było uświadomienie społeczeństwu zagrożeń, jakie czekają ludzkość w związku ze zmianami klimatycznymi, które wszyscy współtworzymy. W marketingu muzycznym komunikacja ważnych tematów nie jest zbyt popularna. Miło jest zaskoczyć się tym, że raperzy chcą komunikować coś więcej niż kolejną parę butów, czy drogi alkohol.

Do ciekawostek w tym roku można również zaliczyć pierwszy brandowy podcast marki Showroom realizowany z Tu Okuniewska, który powstał na fali tegorocznego podcastowego boomu. Marka postawiła na przygotowanie kanału poruszającego ważne tematy z życia współczesnych dziewczyn, w roli prowadzącej – jedna z najbardziej wyrazistych osobowości polskiego podcastowego światka.

3 wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na influencer marketing

O tym wspomną wszyscy – ukrycie like’ów na Instagramie. W ostatnich miesiącach 2019 roku news ten wywołał szeroką dyskusję. Zmiana ta będzie o tyle istotna, że wpłynie na zachowania użytkowników – naturalnie spadnie zaangażowanie w treści, co świadczy najbardziej o kierunku, w którym w ogóle podążają social media. Staną się telewizją młodego pokolenia, która daje zasięg, nie angażując odbiorców.

Kolejne wydarzenie to wspomniany już boom podcastowy. W najbliższych miesiącach możemy się spodziewać wysypu brandowych aktywności jak i nowych influencerskich gwiazd podcastowego światka. Z pewnością wielu instagramerów czy youtuberów chcąc poszerzać zasięgi, kanały dotarcia czy zwiększyć „fejm” stworzy własne podcasty.

Jakkolwiek ważne jest to wydarzenie ze względu na dotarcie do grupy wykształconych odbiorców z dużych miast w wieku 30+, o tyle wydaje się, że będzie trendem, który w pewnym momencie zatrzyma się w rozwoju ze względu na ograniczone formy promocji jakie daje podcast, jak i możliwości analityczne, nie dające pełni danych o odbiorcy i niepozwalające na określenie roli w kształtowaniu preferencji konsumenckich.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed influencer marketingiem w 2020 roku

Pierwszym najważniejszym zagadnieniem, z którym będziemy musieli się uporać będzie transparentność, zarówno w sferze jakości ruchu online i czystości informacji jak również wydatków. Wraz ze wzrastającą świadomością konsumentów pojawia się coraz więcej zarzutów do influencer marketingu o powszechną kryptoreklamę. Coraz więcej odbiorców uważa, że o ile w prasie czy w telewizji reklama jest oznaczana jednoznacznie, to w mediach społecznościowych zasady te nie obowiązują. Rolą marketerów w PL będzie więc przeniesienie i dopilnowanie standardów obecnych w tym zakresie na zachodzie. Drugim aspektem transparentności jest skala wydatków. Wszyscy jesteśmy świadomi, że stawki influencerów są przesadnie wysokie, o czym wiemy z praktyki lub dowiadujemy się co i rusz z plotek wyciekających do mediów o influencerskich gażach. Nie pogarszajmy więc sytuacji narzucając ukryte narzuty na poziomie od kilkunastu do nierzadko kilkudziesięciu procent i postawmy na przejrzyste rozliczenie z klientem w postaci fee projektowego. Klienci to docenią. W 2020 transparentność budżetowa projektu nie raz zaważy o jego realizacji.

Kolejne ważne zagadnienie na 2020 w obliczu wydatków to AUDYT. Influencer marketing jest obecnie w pełnym rozkwicie, ale wciąż nie zostały wypracowane standardy ewaluacji zarówno influencerów jak i kampanii. Wydaje się, że zarówno agencje i klienci, powinni dążyć do rozsądnego audytu: z kim, dlaczego i na jakich zasadach warto współpracować, by miało to sens. Patrząc na kampanie realizowane w 2019 wydaje się wciąż, że sporo budżetów zostało w tym temacie zwyczajnie przepalone.

Po pierwsze analityka. Zaskakująca jest trudność w ocenie efektywności kampanii realizowanych z internetowymi twórcami. Powodem takiej sytuacji jest podejmowanie działań promocyjnych, bez przemyślanej wcześniej strategii oraz nieanalizowanie efektów kampanii, dzięki którym można stwierdzić, czy współpraca z danym twórcą przełożyła się na sprzedaż czy też nie. Wszystko to odbija się o brak wyznaczonych przed kampanią KPI. Nie określając celów na początku, nie mamy się do czego odnieść, dlatego naszą rolą jest przepracowanie tematu z klientami i uświadomienie im, po co inwestują.

Wraz ze wzrostem konkurencyjności na rynku influencerskim absolutnie kluczowym będzie dopasowanie influencera do marki – samo wyczucie, jakkolwiek ważne i cenne nie wystarczy. Wybór powinien być poparty liczbami i badaniami. Zwłaszcza w sytuacji, gdy makro i megainfluencerzy urośli do rangi celebrytów i stali się bardzo wartościowymi nośnikami przekazu, zapewniając ogromny zasięg przy relatywnie niższym zaangażowaniu niż u mikroinfluencerów, których pozycja będzie rosła w 2020 również z tego względu.

Katarzyna Kałaniuk
social media specialist w Reprise (grupa IPG Mediabrands)

3 najciekawsze akcje/kampanie influencer marketingowe z 2019 roku w Polsce

Polski rynek reklamowy kolejny rok stawia śmiałe kroki na coraz lepiej zagospodarowanym polu influencer marketingu. Choć trochę brakuje tak zaskakujących kolaboracji jak jeden z moich ulubionych przykładów z 2019 roku, czyli crossowanie na pierwszy rzut oka sprzecznych rozwiązań (tu: włoskiej marki modowej GCDS i włoskich produktów typu gotowe sosy i makarony Barilla, ze spotem z udziałem Sophii Loren, Nikity Dragun i Violet Chacki), to można spokojnie powiedzieć, że niewątpliwie zmierzamy w dobrym kierunku.

WWF x Marcin Dorociński / WWF x PRO8L3M – na moje oko, najważniejsze polskie kampanie influencer marketingowe w 2019 roku to przede wszystkim te wpływające na świadomość użytkowników. WWF, czyli organizacja proekologiczna, stawia na element zaskoczenia, który prowokuje odbiorców do refleksji nad bieżącymi działaniami i ku budowaniu lepszej przyszłości planety. W obu powyższych realizacjach, WWF wykorzystuje znane możliwe środki wyrazu oraz wpływ i odbiór społeczny znanych twórców, by pokazać, że kluczowa dla ekologii jest zbiorowa odpowiedzialność, przy jednoczesnym całym wachlarzu zagrożeń, które stają się coraz bardziej realne. Zarówno Marcin Dorociński (kampania Godzina dla Ziemi WWF), jak i duet PRO8L3M („VI KATASTROFA” w ramach komentarza do raportu „2050 Polska dla pokoleń”) za pomocą różnych, lecz i dosadnych środków, roztoczyli przed użytkownikami wizję rzeczywistości, w której brak natychmiastowego działania może spowodować nieodwracalne skutki.

Kampania przeciw homofobii #głosujęnamiłość – kampania przedwyborcza na rzecz osób LGBT, nakłaniająca również do podpisania Deklaracji Równości. Punktem kulminacyjnym działań, do których zaangażowano między innymi Michała Piróga, czy Aretę Szpurę, był Wiec Wyborczy, podczas którego każdy mógł stworzyć swój własne plakaty – zarówno w wersji online, jak i papierowej, które zalały media społecznościowe.

Showroom x Tu Okuniewska – podcasty to wciąż niewyeksploatowane ziemie, dlatego tym bardziej cieszy coraz większa popularność twórców, którzy wykorzystują swoje wpływy do promowania świadomych postaw i edukacji odbiorców. Jedną z fajniejszych i bardziej wartościowych kolaboracji jest ta stworzona przez Showroom z Asią Okuniewską – seria odcinków oddająca głos kobietom i ich doświadczeniom, a z którymi co środę rozmawia twórczyni podcastów. W „Dziewczynach z sąsiedztwa”, Okuniewska i jej rozmówczynie nie tylko dzielą się swoimi bieżącymi spostrzeżeniami i refleksjami, lecz także wzajemnie się inspirują i wspierają, wpływając tym samym na optykę powoli wnikającej do powszechnego jestestwa „siostrzeństwa” jako postawy stanowiącej istotny budulec współczesnego feminizmu.

Wydarzenia z 2019 roku najmocniej wpływające na influencer marketing

Trudno jest wyłuskać kilka wydarzeń mających tak jawny wpływ na influencer marketing, rozpatrywałabym to bardziej w kategoriach procesów. Przede wszystkim, w oczy rzuca się fakt, że starsze pokolenia zaczynają przyjmować punkt widzenia przedstawicieli generacji Z. Zamiast bojkotować i wyśmiewać – próbują zrozumieć i dostrzegają, że rzeczywistość podlega dynamicznym przemianom, autorytety i tradycja nie stanowią już tak silnej wartości marketingowej jak jeszcze kilka lat temu, a i same priorytety ulegają pewnym przekształceniom. Dużo bardziej istotne są więc czynniki takie jak transparentność działań, odpowiednia retoryka oraz etyka i szacunek do konsumenta. Z drugiej strony, w tym kontekście, zupełnie nie dziwi ogromna popularność Twitcha, czy TikToka, który niejednokrotnie wykreował influencerów, których content opiera się na często absurdalnych, ale i kreatywnych rozwiązaniach, których trzon stanowi muzyka. Do tego wszystkiego dodałabym ogólnodostępność różnego rodzaju narzędzi i systemów analitycznych, weryfikujących influencerów pod kątem autentyczności i zaangażowania użytkowników, co zdecydowanie lepiej wpływa na dopasowanie influencera do marki. Minęły już czasy, w których angażowano twórców tylko dlatego, że jest to chwytny temat, o którym jest głośno (jak niegdyś było ze Snapchatem, pamiętamy), co skutkuje znacznie bardziej udanymi współpracami niż miało to miejsce jeszcze 2 lata temu.

Najważniejsze wyzwania stojące przed influencer marketingiem w 2020 roku

To, co nas czeka w 2020 roku na poletku influencer marketingu, to przede wszystkim zmiany, które przyjdą ze strony najważniejszych serwisów społecznościowych. Jak wiemy, Instagram podejmuje prace nad publicznym schowaniem liczby polubień pod postami, co może mieć duży wpływ na odbiór danego influencera – teraz większe znaczenie będzie miała jakość publikowanego przez niego contentu. Tłumaczy się to niejako przesunięciem środka ciężkości ze strony presji polubień na treść, która – w zamyśle – swoją jakością obroni się sama. Kolejnym wyzwaniem będzie niewątpliwie adaptacja tak nośnych form publikowania treści jakimi są podcasty, jako dopasowanej odpowiedzi na potrzeby konsumentów konkretnych marek. Ciężko jest zrobić dobry podcast, w którym lokowanie nie będzie razić sztucznością, więc tym bardziej trzymam kciuki, by marki potrafiły z głową i dystansem podejść do tego typu zagadnień. Następnym wyzwaniem są coraz mocniej tworzące się społeczności nano- i mikroinfluencerów i decyzje, przed którymi staną marki – czy lepiej postawić swój budżet na kogoś, kto zapewni nam długofalowo budowane zaangażowanie, bądź czy pozostać przy znanych nazwiskach, stanowiących gwarant pewnych oczekiwanych przez klienta wartości.

Nowinki technologiczne a influencer marketing w 2020 roku

Niewątpliwie dużą ciekawostką jest informacja, że pod koniec tego roku Facebook rozpoczął prace nad własną platformą Fashion++. Ciekawym jest więc, jak marki wyjdą naprzeciw tego typu rozwiązaniom, morfującym sztuczną inteligencję i platformę społecznościową, co może stanowić solidne podwaliny pod działania e-commerce’owe. Od jakiegoś czasu obserwujemy również coraz śmielsze działania influencerów CGI (nasza lokalna Sara Kosmos, czy Lil Miquela, która już w pierwszej połowie zeszłego roku zaczęła stawiać coraz śmielsze kroki na przykład w przemyśle muzycznym, poprzez kolaborację z Baauerem), co oznacza, że lokalnie otwieramy się już na różnego rodzaju współprace z pogranicza intermediów. To dzięki nim marki lifestyle’owe (ale nie tylko!) mogą pokazać swoją zupełnie nową odsłonę, dostosowaną do języka, którym już wkrótce wszyscy – chcąc nie chcąc – zaczniemy się posługiwać.