Czego potrzebujesz, by zacząć social selling w swojej firmie?

We wcześniejszym materiale opisywałem czym jest social selling i jakie może przynieść efekty dla firmy. W tym artykule postaram się opisać jakie elementy są niezbędne i jak wdrożyć program social selling, tak by zrealizował on zakładane cele i był stałym elementem kultury firmowej, a nie jednorazowym projektem czy kampanią.

Decydując się na wdrożenie social sellingu w firmie, warto zadbać o „sponsoring”, czyli poparcie z możliwie wysokiego szczebla (idealnie zarządu). Zaś właścicielami tematu powinni być szefowie zarówno po stronie sprzedaży, jak i marketingu. Zwykle powinno się zaczynać rozmowy od pokazania osobom kierującym firmą możliwości i celów – tak, by wspólnie doprecyzować, w którym kierunku będzie się podążać. To ważne, by na początku wszyscy mieli wspólny mianownik i wiedzieli, czy koncentrują się na generowaniu leadów i wizerunku eksperta swoich handlowców, czy na budowaniu wizerunku i rozpoznawalności firmy w mediach społecznościowych, czy jednak priorytetem jest employer branding i wizerunek firmy jako miejsca, w którym dobrze jest pracować. W projektach, które realizujemy zwykle zaczynamy od pilotażu, który trwa minimum kwartał i ma zdefiniowaną „roadmapę”, czyli plan działań, zawierający kluczowe elementy od komunikacji i wyboru osób do programu, przez warsztaty, aż po narzędzia i KPI, które będziemy mierzyć.

Jeśli sprowadzimy social selling do jednorazowych warsztatów z LinkedIna, to prawie na pewno nie przyniesie to rezultatów, w najlepszym razie otworzy oczy na potencjał i możliwości jakie daje social selling, ale nie pozwoli na skuteczne wdrożenie programu. By mógł on w firmie przynosić zakładane efekty, potrzebujemy zaplanować minimum 4 poniższe elementy:

1. Content, czyli odpowiednie treści

Treści powinny być dostarczane w trybie ciągłym, regularnie, adekwatnie do etapu lejka sprzedażowego, zgodnie ze schematem TOFu, MOFu i BOFu (top, middle i bottom of the funnel). Większość marketingowców wpada w tym miejscu w małą panikę, zastanawiając się skąd brać i jak wygenerować 20-30 treści miesięcznie, bo tyle potrafią przeciętnie konsumować (publikować na swoich profilach) pracownicy-ambasadorzy.

„Szukajcie nowej pracy”. Rafał Brzoska ponownie walczy z fake newsami i oskarża polskie kierownictwo Mety

Rzecz w tym, że treści nie powinny być o Tobie, Twojej marce, nagrodach i produktach, a na pewno nie w przeważającej większości. Powinny dotyczyć kategorii, w której się poruszasz, mówić o najlepszych praktykach, trendach, innowacjach z rynku. W praktyce najlepiej sprawdza się, gdy proporcja treści dotyczących firmy w stosunku do treści niezależnych, eksperckich, branżowych wynosi 3 do 7 (na 10 treści – 7 eksperckich vs 3 firmowe).

2. Ambasadorzy

Ludzie to najważniejszy czynnik w programie social selling, dlatego ważny jest sposób, w jaki zostaną wybrani i włączeni do programu. Naturalnym wyborem jest zespół sprzedażowy, który odniesie bezpośrednie korzyści w postaci dodatkowego źródła leadów. Warto też zaprosić ekspertów dziedzinowych i wyznaczyć osoby, które będą twarzami poszczególnych obszarów czy tematów.

Idealnie, gdy w program zaangażowany jest zespół zarządzający firmą włącznie z prezesem. Komunikacja zapraszająca do programu powinna jasno pokazywać cel i korzyści dla obu stron – pracownika i firmy. W praktyce w programach, które realizowaliśmy, po zaproszeniu do programu, prawie zawsze następowała „klęska urodzaju” tzn. zgłaszała się większa ilość chętnych niż przewidywano miejsc.

3. Narzędzia

Przy większej skali i ilości osób uczestniczących w programie, trudno zapanować nad treściami, publikacjami i efektami, bez dedykowanego narzędzia. Do ok. 10 osób można próbować zarządzać projektem ręcznie przy pomocy Excela, maila i Sharepoint’a. Natomiast powyżej tej liczby, najzwyczajniej opłaca się wykorzystać dedykowane narzędzia takie jak LinkedIn Elevate, które zarządzają całym procesem od treści, przez ambasadorów, publikacje, statystyki, zaangażowanie aż po przejrzyste raportowanie efektów.

4. Zaangażowanie

Żeby social selling był skuteczny warto przygotować go w formie programu, regularnie komunikującego kamienie milowe i angażującego uczestników np. poprzez grywalizację. W praktyce obserwujemy, jak w początkowej fazie, gdy rosną wszystkie wskaźniki, pojawiają się pierwsze leady i rosną zasięgi, jest ekscytacja i wręcz wyścig.

Jednak najlepsze wyniki osiąga się wtedy, gdy social selling jest stałym elementem kultury firmowej, a obecność firmy w social mediach jest tak naturalna, jak korzystanie z poczty, komórki czy samochodu służbowego. Dlatego warto mieć gotowe elementy budujące zaangażowanie takie jak animacja w programie, nagrody dla najlepszych czy grywalizacja między poszczególnymi strukturami. Mogą nam w tym pomóc narzędzia, posiadające zaszyte mechanizmy grywalizacyjne budujące rankingi, przyznające punkty, animujące uczestników ze względu na ich zachowanie.

Główne przeszkody we wdrażaniu programów social selling w firmach:

Ważnym elementem „roadmapy”, jest komunikacja w programie. To istotne, by uczestnicy mieli poczucie celu i rozumieli, po co taki program jest realizowany oraz jakie są wobec nich oczekiwania. Ważne jest również, by podczas realizacji takiego programu, na bieżąco komunikować, jakie są wyniki, co udało się osiągnąć, a co wymaga usprawnienia i jak to zrobić. Dobrym zwyczajem jest prowadzenie takiej komunikacji w trybie miesięcznym, podsumowując podstawowe parametry, nagradzając liderów i najlepsze praktyki oraz ogłaszając, co czeka uczestników w nadchodzących tygodniach.

Dobrze realizowany social selling przynosi wymierne efekty w postaci leadów, relacji, spotkań i podpisanych umów. Gdy pojawia się inbound – czyli zainteresowanie z zewnątrz, to jakość takich zapytań przewyższa leady generowane przez outbound – czyli reklamę i działania typu „push”. Natomiast jest ich oczywiście znacznie mniej, dlatego social selling nie zastępuje innych działań, tylko je uzupełnia.

Warto pamiętać, że social selling to proces, a nie jednorazowa kampania. Z naszych doświadczeń wynika, że gdy program ten jest realizowany jedynie przez dział marketingu lub jedynie przez dział sprzedaży, ma małe szanse powodzenia. Sprzedaż potrzebuje paliwa w postaci treści i zrozumienia mechaniki skutecznego docierania do klientów. Marketing potrzebuje sprzedaży, która jest na pierwszej linii frontu codziennej „rozmowy” z klientami, aby na dużą skalę dotrzeć do grupy docelowej. Do osiągnięcia celu potrzebna jest współpraca i zaangażowanie obu drużyn.