Sprzedawco, Marketerze… jak Was zeswatać?

grafika: fotolia

Paradoksalnie i jedni, i drudzy mają świadomość tego jak praca jednych wpływa właśnie na tych drugich i jak wiele zależy od tego czy podążać będą w tym samym kierunku realizując cele marketingu, sprzedaży a tym samym całej organizacji.

Ciągle (zwłaszcza w sektorze B2B) zapominamy, że marketing i sprzedaż jest mówieniem tego samego w nieco inny sposób. Tę zależność doskonale zilustrowano w kampanii Crispin & Porter, której bohater próbuje„na stopa”dotrzeć do Jacksonville. Na pierwszym zdjęciu, obrazującym podejście sprzedażowe, widzimy mężczyznę trzymającego w ręce kartkęz napisem „to Jacksonville”. Na drugim zaś, prezentującym podejście marketingowe,ten sam człowiek trzyma kartkę z napisem „to Mom`s for Christmas”. Ten sam cel – inna komunikacja. Ten sam cel – zapewne odmienne efekty. Czy jednak tak być musi? Czy te dwa bastiony nie mogą stać się ściśle współpracującymi jednostkami? Czy właśnie świadomość wspólnego celu nie jest tym co powinno łączyć i marketing, i sprzedaż?

W firmach sektora B2B, które cechuje zarządzanie projektowe, marketing traktowany jest z reguły jako działalność generująca nieuzasadnione koszty. Często również przez Dział Sprzedaży, bo przecież kosztami marketingu finalnie obciążane są projekty handlowe, a tym samym marża i premia od niej wypłacana. Jak odmienić to postrzeganie rzeczywistości? Jak sprawić, aby marketingtraktowany był jako działanie przynoszącezwrot z inwestycji? Odpowiedzią zapewne będzie odwieczna zasada panująca w sprzedaży – „dowiedz się czego potrzebuje Twój Klient, a potem mu to daj” i jej zastosowanie,tym razem przez Marketing.Czego więc potrzebuje Dział Sprzedaży? Z reguły potencjalnego Klienta, dającego perspektywę sprzedaży w określonym czasie. Skoro już to wiemy, zastanówmy się – jak mu go „dać”?Przeniesienie odpowiedzialności za pozyskiwanie potencjalnych Klientów na Marketing stanowi pierwszy krok w drodze do użyteczności codziennej aktywności Działów Marketingu. Z czasem jednak nie wygląda to już tak kolorowo. Dojdziemy bowiem do wniosku, że Klient, Klientowi nie równy, a kolejni przekazywani przez Marketing przestają spełniać zdefiniowane oczekiwaniaSprzedaży.

Do oceny potencjalnej szansy sprzedaży u konkretnego Klienta możemy zastosować Wskaźnik Atrakcyjności Handlowej – WAH (zbieżność z nazwiskiem autora zupełnie zamierzona). Jak rozpocząć ocenę atrakcyjności handlowej? W pierwszym etapie Dział Sprzedaży powinien określić kryteria, według których Klient przekazany przez Marketing będzie oceniany np. budżet, lokalizacja, planowany termin zakupu, referencje w branży, możliwość spotkania, itp. Następnie każdej ze zdefiniowanych kategorii należy nadać wagi. Niezwykle istotne jest to, aby to właśnie Dział Sprzedaży określił, jak ważne są dla niego poszczególne kryteria.Z reguły w procesie sprzedaży, kluczową rolę odgrywa budżet Klienta – im większy, tym lepiej – dlatego też nadamy mu wysoką wagę – np. 5 (bardzo duże znaczenie w procesie sprzedaży). Jeśli uznamy, że odległość od Klienta nie ma dla Nas dużego znaczenia i jesteśmy w stanie pojechać do niego nawet „na drugi koniec Polski”, wagę dla kryterium lokalizacja określimy np. na poziomie 2 (małe znaczenie w procesie sprzedaży).W podobny sposób potraktujemy pozostałe zdefiniowane wcześniej kryteria. W kolejnym kroku przystępujemy do definiowania kluczowych zmiennych oraz wartości ich ocen dla poszczególnych kryteriów.Nasz budżet (o ustalonej już wadze 5) może być definiowany np. jako przedziały.Przykładowo: 10-50 tys. zł (ocena zdefiniowana przez Dział Sprzedaży to 2), 51-100 tys. (ocena 3), 101-300 tys. (ocena 4), 301 tys. i powyżej (ocena 5). Podobnie postępujemy z kryterium lokalizacja (np. do 100 km od siedziby firmy – ocena 5, 101-200 km – ocena 4, itd.) i każdym kolejnym.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Przykład: Marketing pozyskał potencjalnego Klienta, planującego zakup produktu X. Budżet tego Klienta wynosi 20 tys.zł (waga 5, ocena 2), lokalizacja – 74 km od siedziby firmy (waga 2, ocena 5). Załóżmy, że Wskaźnik Atrakcyjności Handlowej (WAH) w tym przypadku oparty jest o dwa powyższe kryteria oceny(suma wag 7). Wskaźnik ten obliczamy posługując się wzorem średniej ważonej, w następujący sposób:

WAH = (5×2 + 2×5)/7 = 2,86

Finalnie Dział Sprzedaży ustala jakiej wartości wskaźnikiem jest zainteresowany, definiując tym samym target Działu Marketingu. Oczekiwana wartość wskaźnikapowinna być ustalana oddzielniedla wszystkich produktów oferowanych przez organizację,podobnie kryteria oceny i zmienne. Co ważne Wskaźnik Atrakcyjności Handlowej znajduje zastosowanie w ocenie potencjalnych Klientów na produkty lub usługi o dużej wartości, których proces sprzedaży trwa wyjątkowo długo. Posługiwanie się wartością wskaźnikadoskonale sprawdza sięw przypadku zarządzania dużym lejkiem sprzedaży, pozwalając na priorytetowe traktowanie Klientów o najwyższej wartości wskaźnika.

Pozyskanie Klienta z reguły sporo Nas kosztuje – organizujemy kampanie, pozycjonujemy, zarządzamy www & social media, etc. Dzięki zastosowaniu Wskaźnika Atrakcyjności Handlowej, koszty te znajdują jednak uzasadnienie biznesowe. Działania marketingowe zmierzające, do pozyskania potencjalnych Klientów o określonej wartości wskaźnika,stają się usługami świadczonymi przez Dział Marketingu na rzecz Działu Sprzedaży. Doprowadzamy więc do sytuacji, w której działania marketingowe stają się użyteczne, a Dział Sprzedaży chce za nie pośrednio „zapłacić” widząc zwrot z inwestycji wyrażany potencjałem sprzedaży.Potraktowanie współpracy wewnątrz organizacji w sposób rynkowy, pozwoli na stworzenie atmosfery wzajemnego poszanowania pracy i odpowiedzialności za wydatkowane środki.