Public relations dla nowych technologii – jak współpracować z dziennikarzami IT?

Według analityków firmy PMR, polski sektor IT charakteryzuje się obecnie stabilnym wzrostem wartości. W 2019 roku był on wyceniany na ponad 34 mld zł, a w najbliższym czasie ma on rozwijać się w tempie 3% rocznie. Z jednej strony wpływ na to ma stale rosnące zapotrzebowanie na systemy CRM, ERP czy Business Intelligence, a z drugiej – powstawanie i rozwój startupów IT, które wprowadzają na rynek najnowsze technologie z zakresu uczenia maszynowego, sztucznej inteligencji czy internetu rzeczy. Dynamika rozwoju branży widoczna jest na wielu polach, a jednym z nich jest aktywność przedsiębiorstw w obszarze szeroko rozumianego PR-u. Aby wyróżnić się spośród konkurencji i zwrócić na siebie uwagę potencjalnych klientów, zarówno duże firmy IT, jak i startupy coraz częściej kierują swoje kroki w kierunku agencji PR. 

W przypadku komunikacji projektów zaawansowanych technologicznie, jedną z najważniejszych grup odbiorców są media branżowe. Pracujący tam dziennikarze są w stanie zrozumieć i opisać często bardzo skomplikowane zagadnienia technologiczne. Współpraca na linii PR-owiec – dziennikarz jest w tej branży wyjątkowo cenna, ponieważ media te bardzo mocno polegają na dostarczanych im informacjach, aby móc opisywać pojawiające się na rynku nowości i zachodzące na nim zmiany. Tego samego zdania jest Karolina Marszałek, zapytana przeze mnie dziennikarka branżowego miesięcznika Computer Reseller News Polska.

– Bardzo cenię sobie współpracę z ludźmi odpowiedzialnymi za PR, szczególnie w kontekście pozyskiwania informacji i odpowiedzi na pytania od producentów IT. Podobnie jest w przypadku firm dystrybucyjnych i integratorów systemów. To firmy, do których jako dziennikarka zwracam się z prośbą o opinię, opisanie aktualnej sytuacji w danym sektorze rynku IT – mówi Karolina Marszałek.

Długotrwała współpraca popłaca

Bez względu na to, czy mowa jest o sferze firmowego druku czy też o rynku telefonów komórkowych, współpraca pomiędzy dziennikarzami IT a PR-owcami jest nieodzowna. W tym aspekcie zarówno dziennikarze, jak i PR-owcy cenią sobie długotrwałą współpracę.

– Najlepiej współpracuje mi się ludźmi, którzy od lat obsługują daną firmę. Można się do nich zwrócić niekiedy „na cito” po jakieś informacje, z poczuciem, że zrobią – jeśli nie wszystko – to bardzo dużo, aby mi pomóc. Najczęściej chodzi o wypowiedź specjalisty, zwykle zapracowanego i zabieganego. Osoby odpowiedzialne za PR, obsługujące przez lata daną firmę lub przez lata pracujące w danej firmie, dobrzej znają jej biznes, nastawienie do poszczególnych zagadnień z nim związanych, dysponują już taką wiedzą, że są w stanie nawet podpowiedzieć dziennikarzowi, o co dodatkowo może się dowiadywać, aby uzupełnić swoją wiedzę i napisać lepszy tekst – zaznacza Karolina Marszałek z CRN.

Jak smak polityki zaszkodził Dawtonie [ANALIZA]

Taka kooperacja ma także bardzo dużą wartość z perspektywy widzenia PR-owca. Długotrwała współpraca pozwala bowiem na znacznie efektywniejszy proces komunikacji z samym dziennikarzem. Praca PR-owca jest dużo łatwiejsza kiedy dokładnie wie, czego danej osobie potrzeba, by zainteresowała się tematem bądź wykorzystała informacje o firmie w tworzonym materiale. Ze względu na wysoką specjalizację mediów IT, często zdarza się, że danym tematem (jak np. technologia radiodyfuzji czy reklama programmatic) realnie zajmuje się jedna bądź dwie osoby w skali całego kraju. Dlatego też nawiązanie i utrzymanie pozytywnych relacji z kluczowymi dziennikarzami jest absolutnym priorytetem. Nie ma tu miejsca na zbiorowe, nieprzemyślane wysyłki. Korzyści płynące z długotrwałej współpracy są natomiast bardzo duże i stanowią jeden z głównych powodów, dla których firma powinna stawiać na długofalowe strategie PR.

Kim jest dobry PR-owiec IT?

Dobry PR-owiec IT to taki, który wie o opisywanej technologii co najmniej tyle, co jego klient. Duża wiedza jest potrzebna, ponieważ podstawą współpracy z mediami są przekazywane informacje i materiały prasowe. Account nie tylko musi je pozyskać i przesłać dziennikarzowi, ale też powinien umieć je weryfikować oraz wskazać te, które będą stanowiły realną wartość dla danego medium. Media IT są bowiem jedynymi z najbardziej merytorycznych i przekazanie im niesprawdzonych danych bądź „marketingowego pustosłowia” naraża budowane przez wiele lat relacje na szwank. Każdy PR-owiec powinien pamiętać, że dziennikarz, z którym rozmawia, posiada najczęściej wieloletnie doświadczenie i/lub jest pasjonatem tematu, który opisuje. Dziennikarze IT to osoby z rozległą i szczegółową wiedzą, są oni więc w stanie bardzo szybko zweryfikować przesyłane informacje pod kątem prawdziwości i aktualności. Dlatego też zarówno podczas rozmowy z nimi, jak i w przesyłanych materiałach prasowych, należy unikać prób „kolorowania rzeczywistości” i zamiast tego skupić się na tym, co dla danego dziennikarza jest najbardziej wartościowe – konkretnych danych o produkcie i usłudze, rzetelnie udokumentowanych case studies z wdrożeń czy interesujących faktach z działalności przedsiębiorstwa. Choć takie sytuacje należą do rzadkości, to dziennikarze przyznają, że wciąż spotykają się z PR-owcami, którzy nie potrafią poprawnie weryfikować trafności przesłanych informacji. Takie sytuacje mają miejsce zazwyczaj, kiedy za komunikację odpowiada osoba, która dopiero zaczyna przygodę w tej branży.

– Zdarza się, że „zamówione” informacje, które dostarczają PR-owcy, są przesycone marketingiem i często nie nadają się do wykorzystania w tekście redakcyjnym. „Wciskanie” bez opamiętania marketingowych sloganów sprawia, że dziennikarz zrezygnuje z wypowiedzi danej firmy w artykule – co koniec końców jest niekorzystne dla wszystkich stron: dla firmy, za PR której odpowiada dana osoba, dla tej osoby i dla dziennikarza, którzy po, często dość długim czasie oczekiwania na odpowiedzi, zostaje z niczym. Zdarza się nawet, że w autoryzacjach wywiadów wstawione są zdania, które nic nie wnoszą merytorycznie, a w dodatku zaburzają logikę rozmowy – dodaje dziennikarka – zaznacza Karolina Marszałek z CRN.  

Wzajemne zrozumienie kluczem do rozwiązania trudnych sytuacji

Tworząc i realizując strategię działań PR należy pamiętać, że każda ze stron ma swoje oczekiwania. Klienci najczęściej liczą na jak najbardziej wartościowe wzmianki oraz zainteresowanie mediów ich działaniami, natomiast dziennikarze – na interesujące tematy, do których będą mieli jak najwcześniejszy dostęp. Zdarzają się więc sytuacje, w których PR-owiec nie jest w stanie zrealizować potrzeb obu stron bądź w toku współpracy pojawiają się trudności „nie do przeskoczenia”. Nie zawsze bowiem klient będzie w stanie zorganizować na czas materiały, o które prosi dziennikarz bądź też nie może ujawniać niektórych informacji o firmie. Z drugiej strony zdarzają się sytuacje, że np. zaplanowana publikacja się przesuwa lub w ogóle nie dochodzi do skutku. W takich momentach obie strony powinny postawić na przejrzystą komunikację, tak aby uniknąć nieporozumień. Jeżeli wiem, że z jakichś względów nie jestem w stanie dostarczyć dziennikarzowi obiecanych informacji, muszę przełożyć/odwołać wywiad, klient naciska na wprowadzenie dużych zmian w procesie autoryzacji albo pojawiają się inne „trudne” sytuacje, zawsze stawiam na przejrzystą i otwartą komunikację z dziennikarzem. Dzięki temu zawsze spotykałem się ze zrozumieniem i finalnie problemy te nie rzutowały na dalszą współpracę.

– Jedną z najbardziej przykrych sytuacji są momenty, w których dziennikarz zapraszany jest na konferencje zaledwie dzień bądź dwa przed, niekiedy w innym mieście. Trudno nie czuć się wtedy traktowanym przedmiotowo. Firmy i PR-owcy nie zawsze też rozumieją, że dziennikarz po uczestnictwie w konferencji nie jest zainteresowany stworzeniem na ten temat materiału od razu. Z drugiej strony słyszę od znajomych osób z PR-u, że dziennikarze coraz częściej potwierdzają udział w konferencjach, po czym na nie nie przychodzą. Dlatego też uważam, że we współpracy ludzi PR-u i dziennikarzy liczy się wzajemny szacunek. Dziennikarze musza też rozumieć, że agencje PR są często „między młotem a kowadłem” – podsumowuje Karolina Marszałek z CRN.