Umarł król! Niech żyje król! Aby wygrać w swojej kategorii, nazwij nową grę - NowyMarketing

Genialne narracje kategorii produktowych definiują nowy sposób gry, jednocześnie przedstawiając stary jako przestarzały.

Andy Raskin, strateg marketingowy, opowiedział* historię z czasów, kiedy startował w maratonie nowojorskim. Noc przed wyścigiem brał udział w „carbo-load party”, grupowym objadaniu się węglowodanami w towarzystwie setek członków popularnego klubu biegaczy, w nadziei, że nie „walnie o ścianę”, czyli że nie osłabnie tuż przed metą z braku „paliwa” dla mięśni. Wśród gości znalazł się zaproszony przez organizatorów znany trener biegaczy, który w pewnym momencie powiedział: „Nie chcę wam odbierać apetytu, ale najlepsi biegacze długodystansowi wiedzą, że absolutnie najgorsze co mogą zrobić w noc przed maratonem to jedzenie węglowodanów”.

Zobacz również

Biegacze zamarli z nitkami makaronu zwisającymi z ust. Zapychanie się węglowodanami w noc przed morderczym wyścigiem było wręcz ortodoksyjnym rytuałem, któremu poddawał się każdy biegacz.

Jednak gdy trener przedstawił najnowsze dane na temat wytrzymałości sportowej, wprost nie dało się odrzucić tego – pozornie radykalnego – podejścia: zamiast obciążać swoje ciało węglowodanami, należy trenować je tak, aby spalało tłuszcz.

Tej nocy na stołach pozostały hałdy niezjedzonego makaronu, a trener podpisał wiele nowych umów z klientami. I tak działają wszystkie wielkie narracje kategorii. Zamiast zaczynać od opisu swoich usług, trener podważył status quo „starej, nieaktualnej gry”. Następnie przedstawił nową, która wraz z jego usługami miała pomóc klientom osiągać lepsze wyniki.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Jak działają wszystkie wielkie narracje

Tak naprawdę każda wielka kategoria zbudowana jest według prostej, dwustopniowej struktury przedstawionej przez Andy’ego Raskina:

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Zaatakuj starą grę – ortodoksyjne podejście, status quo, podejście Twoich odbiorców – pokazując na wiarygodnych przykładach, że postępując według starych reguł, nie mają już szans na wygraną.
Podaj nazwę nowej gry, w którą grają już zwycięzcy w Twojej kategorii (i dla której został zaprojektowany Twój produkt).

Doskonale robi to firma Sandler, prowadząc darmowe warsztaty dla publiczności pod nazwą „Złam schemat sprzedaży”. Nigdy nie zapomnę, jak konsultant Sandlera, Andrzej Twarowski, pokazał, jak my, usługodawcy, reagujemy na wymagania klienta.

– Oferta na jutro! – Andrzej udał, że rzuca patykiem jak do aportu.
– OK, ale miała być po angielsku. – Kolejny rzut.

A my biegamy z wywieszonym językiem, jak młode psiaki, przynosząc kolejne patyki, żeby na końcu zorientować się, że… klient wybrał konkurencję.

Jednocześnie Sandler pokazał nową grę, zwycięski schemat sprzedaży, zobrazowany w postaci schematu łodzi podwodnej. Pokazując przykłady tych, którzy im zaufali, obiecali, że stosowanie się do zasad Sandlera poskutkuje lepszą sprzedażą, lepszymi stosunkami z klientem i większym szacunkiem do samego siebie. Kupiłam więc szkolenie Sandlera, żeby zagrać w nową grę.

Stara gra: „klient nasz pan” (uległość, manipulacja, nieszczerość, nieautentyczność)
Nowa gra: sprzedaż doradcza (partnerstwo, zaufanie, szczerość, autentyczność)

Kategoria = nowa gra

Tego typu narracja dotyczy także produktów wprowadzanych na rynek. Jako przykład podam prezentację sprzedażową Payres, nad którą zaczęłam pracować dla firmy CCA Europe. To nie jest prezentacja produktu, ale nowej gry, dzięki której banki mogą wygrać w nowej kategorii, nazwanej przez nas data driven banking.

Zaczęłam od nazwania „niezaprzeczalnej zmiany w świecie”. Świat się zmienia, klienci banków także.

Narracja kategorii to pierwszy krok w prezentacji Twoich usług. Nie chodzi o Twoją firmę czy produkt. Nie chodzi nawet o to, jaki problem rozwiązuje Twój produkt (na to przyjdzie czas potem). Jest to nowa dyscyplina, w której banki startują, i w której chcą wygrać z firmami technologicznymi (tzw. BigTech), co sprawia, że Twój produkt staje się koniecznością.

Innymi słowy, to część strategicznej narracji, która napędza nieuchronność nadchodzącej zmiany. Dla banków zmianą jest konkurencja ze strony fintechów, takich jak Revolut, które mają to, czego bankom brakuje: zwinność i technologię. Ale nie mają (jeszcze) tylu danych.

Nasza narracja: żyjemy w czasach gospodarki opartej na danych.

Oczywiście, w rzeczywistych rozmowach handlowych mój klient będzie mówił o tym, jak działa jego produkt – Payres. Wpinany pomiędzy system core’owy banku a inne systemy (np. płatności) – może pomóc bankom wygrać nową grę: osiągnąć dodatkowe zyski, oparte na wykorzystaniu „uśpionych” dotychczas danych, w taki sposób, aby dostarczać klientom nowe, spersonalizowane usługi. Nazwaliśmy to Data Driven Revenue.

Jak przekonać ludzi, aby zagrali w nową grę?

Stara gra (węglowodany w noc przed startem, „klient nasz pan”, uśpione dane) jest naprawdę grą dzisiejszą, przynajmniej dla mainstreamowych klientów. Innymi słowy, nowa kategoria wymaga, abyś powiedział klientom, że „robią to źle”. Jak możesz to robić, pozostając w dobrych stosunkach? Jak możesz, jak powiedział trener od biegania, „nie odebrać im apetytu”?

Odpowiedź brzmi: dzieląc się swoją własną podróżą od starej gry do nowej. Na przykład: wspomniany trener przyznał, że sam był zapalonym pochłaniaczem węglowodanów, dopóki nie dowiedział się więcej na temat sposobów magazynowania energii w organizmie i spalania jej. Albo jak to zrobiła trenerka metody Interactifs, Anna Romaniecka, która opowiedziała o swoim doświadczeniu na szkoleniu, na którym byłam w lutym.

Ania nie tylko pokazała nam, jakie pułapki czekają na nas w trakcie prowadzenia klasycznych rozmów handlowych, ale podzieliła się również własną historią. Kiedyś była negocjatorką, wyćwiczoną w technikach „wywierania wpływu”. Szło jej dobrze, miała wyniki, ale ponosiła wysokie koszty takiej komunikacji. Po latach, rozważając zmianę pracy, trafiła na szkolenie Interactifs i zobaczyła, że to, co robiła dotychczas, można zrobić dużo prościej, lepiej i skuteczniej. Na dodatek bez skutków ubocznych. Zrozumiała wtedy, że znane jej metody negocjacji bazują na manipulacji i utrudniają budowanie długotrwałych relacji.

Następnie opowiedziała nam o tym, co się zmieni, jeśli zastosujemy nową grę (samodyscyplinę Interactifs). Pokazała też, że prowadzenie rozmów w starym stylu stało się receptą na klęskę (transparencja wymuszona przez bycie online, bardziej wymagające młode pokolenie, wyczulone na próby manipulacji itp.). Nową grę w Interactifs nazwano social intelligence, „inteligencją społeczną”.

5 zasad skutecznej narracji o nowej grze

Dobrze, zatem jak można zdefiniować stare i nowe zasady gry? Oto garść porad, od Andy’ego Raskina i ode mnie:

Nigdy nie zaczynaj rozmowy od prezentacji swojego produktu. Zamiast tego Twoi klienci chcą usłyszeć historię o sobie, która pomoże im zrozumieć zmieniający się świat i da im możliwość rozwoju.
Stara gra niegdyś była rynkowym pewniakiem. Nie mówisz np. bankom, że od zawsze się myliły, grając w starą grę. Teraz mylą się dlatego, że świat się zmienił: pojawiła się nowa wiedza na temat wykorzystania danych, nowa technologia, nowe wartości, które cenią kupujący (np. natychmiastowy feedback, oferty real time, personalizacja kontaktów, możliwość oceny usługi on-line itd).
Zwycięzcy już grają w nową grę. Nowa gra nie może być tylko czymś, co istnieje w Twojej głowie. Potrzebujesz twardych dowodów. Aby doprowadzić do pilnej potrzeby kupna, musisz pokazać, że zwycięzcy już w nią grają. Często oznacza to powoływanie się na zwycięzców z większymi zasobami (duże banki, zatrudniające Data Scientists) lub wskazywanie zwycięzców w innych dziedzinach (np. marketing online, oparty na wykorzystaniu danych użytkowników).
Celem istnienia Twojej firmy i jej produktów jest wsparcie klientów w zwyciężaniu w nowej grze. Narracja kategorii ma być siłą napędową Twojej firmy. Kiedy mówisz o produkcie, o jego funkcjonalnościach, mów wyłącznie w kontekście tego, jak pomaga on ludziom wygrać w nowej grze. (Czyli: pomaganie bankom w zwyciężaniu w nowej grze jest misją CCA Europe, a naszą misją jest wspierać ich w opowiadaniu jak to robią).
Pozostań czujny. Twoja strategia działa, dopóki ktoś nie pojawi się z inną historią, o jeszcze nowszej grze. Jest to nieuniknione, ale miejmy nadzieję, że nie stanie się to zbyt szybko. Dopóki Ty nie osiągniesz sukcesu, pomagając Twoim klientom wygrać ich „nową grę”.

*medium.com/firm-narrative/to-create-a-new-category-name-the-new-game-70c2e55edc2e