Agencje raczej pesymistyczne w prognozach na 2020 r. – badanie „Wpływ koronawirusa na rynek agencji”

AD World Masters zaprosił 200 agencji z 55 krajów, w tym również z Polski, do wzięcia udziału w badaniu na temat wpływu koronawirusa na rynek agencyjny w 2020 r. Większość firm uczestniczących w badaniu to agencje średniej wielkości z Ameryki Północnej, Europy i Azji.

Finanse

Agencje przewidują, że ich sytuacja finansowa w 2020 r. w porównaniu z 2019 r. pogorszy się, 57% spodziewa się, że ich roczne przychody będą niższe niż w 2019 r., podczas gdy 27% agencji spodziewa się, że w tym roku zwiększy swój biznes, pomimo koronawirusa; a 16,3% agencji nie przewiduje zmiany poziomu przychodów w porównaniu z 2019. Stanowiący mniejszość optymiści spodziewają się zwiększenia biznesu na poziomie +20% (spodziewa się tego 9,4% agencji), a wzrost na poziomie +10% przewiduje 6,9% agencji.

Agencje, które wzięły udział w badaniu, w większości deklarowały wzrost przychodów w 2019 r. w porównaniu do 2018 r.: 28% agencji zwiększyło roczne przychody o jedną piątą, 23,5% wzrosło o jedną dziesiątą, a 13,5% agencji wzrosło o 1%.

Podsumowując, w ubiegłym roku większość agencji zadeklarowała wzrost działalności, a teraz, w 2020 roku, większa część firm reklamowych spodziewa się wyzwania w postaci zmniejszenia biznesu.

Ruch z Google w e-commerce fashion spadł o 17%, a AI poleca marki według własnych zasad [RAPORT]

Zatrudnienie

Jeśli chodzi o zatrudnienie w agencjach, to pomimo faktu, że większość badanych agencji spodziewa się w bieżącym roku ciemnych chmur nad biznesem, 47,8% agencji nie planuje obecnie redukcji swoich zespołów, a 11,9% twierdzi, że jest to u nich bardzo mało prawdopodobne. Tylko 4% planuje redukcję, a 12,4% uważa, że jest to bardzo prawdopodobne.

Agencje rozważające redukcję zatrudnienia wskazują przede wszystkim na działy: administracji – 25,4%, obsługi klienta – 17,2%, zarządzania –14,9% i  kreacji – 14,2%.

Co ciekawe, 12,4% agencji planuje zatrudnić nowych pracowników, a 16,9% uważa to za bardzo prawdopodobne.

Agencje rozważające zwiększenie zatrudnienia myślą przede wszystkim o ekspertach od social mediów (35,5% głosów), web i app developerach (29,5% głosów), specjalistach od new businessu (27,9% głosów) oraz pracownikach działu obsługi klienta (27,3 % głosów).

Biorąc pod uwagę koszty pracowników, jako największy ciężar finansowy w staraniach o przetrwanie okresu epidemii, 42,1% agencji przewiduje, że w 2020 r. wiele agencji zbankrutuje w wyniku kryzysu gospodarczego wywołanego pandemią. Ich zdaniem kryzys najbardziej dotknie większe agencje, podczas gdy mniejsze mają większe szanse na przetrwanie.

Przyczyny kryzysy

Przyczyn kryzysu agencje upatrują przede wszystkim we wpływie koronawirusa na sytuację (58,4% z nich), natomiast 23,8% agencji twierdzi, że powodem kryzysu jest epidemia koronawirusa, ale w połączeniu ze zmianami jakie mają miejsce w branży marketingowej na przestrzeni ostatnich kilku lat.

Innym problemem, który zauważają agencje, jest spadek wynagrodzeń jakie agencje otrzymują za swoje usługi. 35,1% agencji uważa, że ceny usług reklamowych spadną w latach 2020-2021, natomiast tylko 12,9% spodziewa się ich wzrostu.

Agencje zakładają, że pandemia wpłynie na rynek agencji tymczasowo – 53% ankietowanych agencji twierdzi, że po kilku miesiącach sytuacja wróci na właściwe tory.

Kluczowe problemy

Agencje poproszono również o określenie przewidywanych kluczowych problemów we wzroście ich biznesu w perspektywie długoterminowej (2020–2025). Co ciekawe, wśród tych problemów znalazły się te wskazywane już wcześniej, a które wróciły podczas epidemii COVID.

Agencje skarżą się na procesy RFI i procesy przetargowe, które ich zdaniem wymagają znaczącego udziału zasobów osobowych i czasu agencji (42,3%). Ponad jedna trzecia ankietowanych agencji (35,6%) twierdzi, że wybieranie najlepszych ofert w procesach RFI i procesach przetargowych nie jest wystarczająco przejrzyste. Aż 51,5% agencji ma trudności z pozyskaniem nowego biznesu. 

Ciekawą informacją jest to, że managerowie biorący udział w badaniu ADWM uważają, że na rynku jest zbyt wiele agencji: 36,6% respondentów uważa, że konkurencja jest zbyt duża.

Ponad jedna trzecia agencji (34%) zakłada, że „klienci myślą, że wiedzą lepiej” co jest problemem dla biznesów agencji. Jednocześnie 29,4% agencji uważa, że klienci mają niski poziom wiedzy specjalistycznej, co jest kolejną istotną barierą w rozwoju. Klienci podczas pandemii i po niej odczuwać będą ogromną presję, aby zwiększyć sprzedaż, brand managerowie będą chcieli utrzymać stanowiska, co może oznaczać jeszcze większe wyzwania dla agencji.

Wyzwania, insighty i nowe trendy

Spora część respondentów (33,7%) obawia się, że w latach 2020-2021 marki będą kontynuowały budowanie własnych, in-house’owych kompetencji marketingowych, ponadto 28,2% z nich sądzi, że marki będą korzystać z większej liczby zewnętrznych freelancerów niż w latach 2020-2021. 35,6% managerów agencji uważa, że marketing marek prowadzony wewnątrz firmy (in-house) przyczynia się do zmniejszenia budżetów marketingowych, co jest bolesne dla agencji. Oznacza to, że rozwój przez marketerów marketingu in-house i korzystanie przez nich z usług freelancerów zmniejszy liczbę projektów obsługiwanych przez agencje i będą one musiały nadal dostosowywać się do sytuacji, w których współpracują z działami klienta, freelancerami i innymi agencjami. Ich rola nie musi być wtedy wiodąca. Częściej jest to wtedy rola drugorzędna i taka agencja jest jak moduł, łatwy do wymiany, gdy nie spełnia wymaganych kryteriów.

Na popularności zyskują platformy łączące agencje z klientami, będące stosunkowo nowym zjawiskiem na rynku. 16,3% agencji uważa, że będą one odgrywały coraz większą rolę w biznesie reklamowym, a 29,6% agencji wskazało je jako narzędzia, których używa spośród narzędzi martech. Wydaje się, że po cyfryzacji wielu usług, takich jak: usługi taksówkowe, wynajem hoteli, bilety lotnicze, a nawet usługi kosmetyczne i wiele innych, teraz osiągnięty został także punkt zwrotny dla usług marketingowych tego typu. Przewiduje się, że usługi agencyjne również będą kupowane za pośrednictwem platform. Według Global Capital Confidence Barometer – raportu Ernst & Young, koronawirus przyspieszy cyfryzację i automatyzację w gospodarce.

Agencje szukają rozwiązań, aby znaleźć swoje miejsce na tym zmieniającym się rynku. 25,2% z nich zakłada, że rynek agencyjny stanie się znacznie bardziej zorientowany na produkt, co oznacza tworzenie i sprzedaż usług agencyjnych właśnie jako „produktów”. Nie odzwierciedla to jeszcze oferty rynkowej, ale pokazuje nowy trend, który może pojawić się na rynku.

34,7% uczestników badania ocenia, że najwięksi gracze rynkowi, tacy jak Google, Facebook, Amazon, Microsoft i ich systemy reklamowe zyskają w latach 2020-2021. Tylko 10,4% ma odmienne zdanie.

Wiele agencji wierzy w siłę obecnego systemu reklamowego: 25,7% uważa, że rynek rozwija się szybko i tworzy wiele nowych rozwiązań, aby skutecznie dotrzeć do grup docelowych, 18,8% uważa, że w wyniku bigdata i martech, marketingowe usługi know-how będą coraz skuteczniejsze.

Więcej na ten temat znajduje się w pełnej wersji raportu dostępnej na blogu ADWM.