Agnieszka Bojanowska (LIT PR): Marki, które chcą się nazywać „slow” powinny przede wszystkim być transparentne w kluczowych dla tej kategorii obszarach

Ostatnio coraz częściej spotykamy się ze stwierdzeniem, że jakaś marka jest „slow” lub tworzy „w duchu slow”. Co to dokładnie oznacza?

Dla mnie oznacza to, że marka nie jest sprzedawana w dużych, globalnych sieciach handlowych, tworzy na rynku lokalnym, z tego rynku czerpie surowce, dba o środowisko, stale udoskonalając swoje działania w tym kierunku. Takimi działaniami mogą być np. rezygnacja z plastiku w opakowaniach lub opakowania, które nadają się do ponownego użycia. Generalnie tworzenie „w duchu slow” to szeroko pojęta uważność. W doborze tkanin, surowców. Transparentność w łańcuchu dostaw. W ręcznym wykonaniu czy w wykonaniu w etyczny sposób.

Jakie warunki musi spełniać marka, by móc nazwać siebie „slow”?

Wszystkie powyższe. Zwróciłabym jednak szczególną uwagę na unikalność. Często marki slow to marki rzemieślnicze. Korzystają z umiejętności lokalnych twórców czy fachowców do przygotowania np. haftu czy jakiegoś innego elementu produktu. W niektórych przypadkach znamy nawet nazwisko twórcy danej rzeczy. Bardzo mnie to wzrusza. Dla mnie to taki powrót do korzeni. Do zawodów, które znikają. Mam nadzieję, że dzięki slow powrócą, zyskają na znaczeniu.

„Ekologiczna”, „slow”, „zrównoważony rozwój” to obecnie bardzo nośne hasła, którymi często promują się zarówno polskie, jak i zagraniczne marki. Nie zawsze jednak ma to swoje odniesienie w praktyce. Na co muszą szczególnie uważać brandy, aby nie zostać posądzone o tzw. greenwashing?

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Tak, rzeczywiście greenwashing zdarza się często, ale wcale mnie to nie dziwi. Skoro hasło jest nośne, to firmy chcą być w trendzie. Szkoda tylko, że w niektórych przypadkach w mało etyczny sposób. Brandy, które chcą się nazywać „slow” powinny przede wszystkim być transparentne w kluczowych dla tych kategorii obszarach.

Certyfikaty, które definiują produkty slow czy eco, są drogie. Dla małej firmy to wydatek co najmniej rzędu kilkunastu tysięcy złotych. Jak się na pewno domyślasz, niewiele z nich de facto dokonuje zakupu tychże. Firmy sięgają więc po różnego rodzaju zabiegi, które rozmazują obraz i wprowadzają konsumenta w błąd. W przypadku branży odzieżowej mogą mówić o sobie, że np. szyją ubrania z certyfikowanej bawełny organicznej, a dotyczy to jedynie 15% całości asortymentu. W takim przypadku dobrze jest powiedzieć: „część naszych produktów jest produkowana z organicznej bawełny z certyfikatem GOTS” czyli Global Organic Textile Standard. Marka uczciwie komunikuje swoje działania.

Rynek może patrzeć podejrzliwie na firmy bez certyfikatów. Dla małych firm zakup certyfikatu może stanowić poważny dylemat. Z drugiej jednak strony są branże bardzo wrażliwe, np. branża dziecięca (akcesoria, zabawki, odzież), w której posiadanie certyfikatów bezpieczeństwa jest kluczowe, bo jest to kluczowe dla rodziców. Należą do nich chociażby certyfikat Fair Trade, który oznacza, że zabawki wyprodukowane zostały w poszanowaniu dla człowieka, a przy produkcji takich zabawek nie pracowały dzieci, czy też Certyfikat TÜV Rheinland PROOF – oznaczenie zgodności produktu z normami europejskimi, które gwarantuje, że zabawka jest bezpieczna pod kątem substancji zastosowanych do jej produkcji oraz malowania.

Najpopularniejsze certyfikaty odzieży dziecięcej to Oeko – Tex Standard 100 – znak bezpieczeństwa wyrobów włókienniczych, który oznacza, że produkt nie posiada substancji toksycznych w stężeniu mającym negatywny wpływ na stan zdrowia człowieka czy też wspominany już przeze mnie wcześniej Certyfikat GOTS (Global Organic Textile Standard) – przyznawany produktom o składzie minimum 95% włókien ekologicznych, co oznacza, że wyrób spełnia rygorystyczne kryteria ekologiczne i tym samym powstał z poszanowaniem dla środowiska naturalnego.

Posiadasz doświadczenie w doradzaniu polskim markom slow – jedne wprowadzałaś na rynek, inne repozycjonowałaś. Skupmy się na chwilę na tej pierwszej kategorii – jak wygląda krok po kroku tworzenie strategii komunikacyjnej marki, która tworzy w duchu slow?

Tak jak w przypadku każdej innej – zaczynamy od gruntownej analizy rynku, czyli researchu przeprowadzonego przez doświadczonych konsultantów. Taka analiza trwa zazwyczaj 2-3 tygodnie. Bierzemy pod uwagę aktualne, dostępne dane rynkowe, raporty dotyczące branży, dziedziny. Do tego analiza komunikacji i pozycjonowania marek konkurencyjnych z dostępnych powszechnie źródeł, takich jak strony www, Facebook, Instagram czy Pinterest.

Często na początku współpracy słyszę od klienta, że ta analiza nie jest potrzebna, ponieważ „klient wie wszystko, co na temat branży można wiedzieć, przecież działa w tej branży kilku czy kilkunastu lat”. Nic bardziej złudnego. Po pierwsze – ocena zewnętrznego konsultanta jest zawsze oceną obiektywną. Po drugie – nakładamy na to wieloletnią wiedzę i doświadczenie w marketingu i komunikacji. Dopiero z tej całości, plus oczywiście wiedza pozyskana od klienta, wyłania się obraz aktualnej pozycji marki na rynku, identyfikowane są szanse i zagrożenia. Nie da się tego etapu przeskoczyć, ominąć. Ci, którzy próbują to robić, zazwyczaj powielają swoje standardowe działania i nie mają możliwości naprawić błędów, ponieważ ich zwyczajnie nie widzą. Nie wiedzą, co mówi rynek i np. wchodzą z produktem do kategorii, która jest bardzo konkurencyjna, a nie mają do tego ani ekspertyzy ani zasobów. Tych błędów dzięki analizie zwyczajnie da się uniknąć. To ćwiczenie jest przeważnie dla marki trudne, bo widać wszystkie dobre i słabe strony jak na dłoni. Warto się jednak z tym obrazem zmierzyć. Przynajmniej wiadomo, gdzie marka jest i to jest podstawa do podjęcia strategicznych decyzji.

Po wykonaniu tej podstawowej pracy zaczynamy markę pozycjonować, czyli opracowywać działania dla marki, które są ważne z punktu widzenia strategii marketingowej i jej wartości. I tu się zatrzymam.

Jeśli firma mówi o sobie slow, powinna zwrócić uwagę na te kryteria, które są ważne ze względu na jej pozycjonowanie – czy marka jest produkowana i sprzedawana z zasadami Fair Trade? Czy jest produkowana lokalnie? Czy kolekcja lub jakieś jej elementy pochodzą z recyclingu?

Szczególnie w przypadku marek slow, które zazwyczaj nie mają dużych budżetów marketingowych, promocji, a więc co za tym idzie, nie mają również zasięgu, ważne jest, żeby te działania solidnie przemyśleć. Tu bardzo łatwo pogrzebać wizerunek marki działaniem, które zostanie ocenione przez rynek jako zbyt komercyjne. Z drugiej strony często bez inwestora, partnera strategicznego czy po prostu dużego partnera, taka marka nie może się rozwijać, bo nie zarabia. Wyzwanie? Znaleźć swoje miejsce na rynku, być wiarygodnym, uważnie dobierać partnerów. Jestem przekonana, że takie działanie procentuje.

A jak to się ma do repozycjonowania marki? Jakie działania, narzędzia wykorzystać, aby zaprezentować „na nowo” markę konsumentom?

Zacznę może od tego, jakie mogą być powody, że marka chce się repozycjonować. A powody mogą być różne, np. pojawiła się na rynku nowa szansa dla marki, albo odwrotnie, dotychczasowy asortyment się nie sprzedaje i marka szuka dla siebie nowego biznesowego rozwiązania. Innym powodem może być kryzys wizerunkowy, którego marka doświadcza i chce mieć „nowe otwarcie”. W każdym z tych przypadków należy pamiętać, żeby zadbać przede wszystkim o konsumentów już związanych z naszą marką – jednym z podstawowych narzędzi do komunikacji z naszą lojalną grupą konsumentów jest stary, dobry newsletter.

Dalej spektrum działań zależy od tego, gdzie jest grupa docelowa marki i z jakich narzędzi korzysta. W młodszych grupach znakomicie sprawdza się Instagram, YouTube czy rosnący w siłę TikTok, ale wszystko zależy od tego, jakie wartości reprezentuje marka. Nie bez znaczenia jest też to, co dzisiaj marka już o sobie wie – przed repozycjonowaniem należy bezwzględnie przeanalizować historię własnych sukcesów i porażek, przejrzeć własne dostępne źródła.

Jak oceniasz polski rynek slow?

Jeśli chodzi o samą ideę slow life, to jest w Polsce coraz popularniejsza. „24% osób nie wyobraża sobie dnia bez chwili relaksu, a 19% – bez chwili z naturą. Samo pojęcie slow life, czyli życie bez pośpiechu, w harmonii i równowadze między obowiązkami zawodowymi a życiem prywatnym, zna co czwarty Polak” – tak wynika z raportu „Slow Life w Polsce 2018” firmy Naturative. Co ciekawe, najmłodsi konsumenci kojarzyli bycie slow life z chęcią bycia bliżej natury, rozwojem duchowym, aktywnością fizyczną, ekologią i… małą liczbą posiadanych produktów. Grupa 45-54 lata jako jedyna postawiła na świadome zakupy (36%).

Czemu powołuję się na te cyfry? Widzimy wyraźnie, jak ważną rolę w tym temacie odgrywa edukacja młodych ludzi. Cieszę się, że od kilku lat w przedszkolach i szkołach temat ekologii jest coraz częściej podnoszony. Koronawirus z kolei zwrócił uwagę na dobroczynną, relaksującą rolę lasu, spędzania czasu na łonie natury, szczególnie dla dzieci, które dziś są zwyczajnie przebodźcowane internetem, telewizją, grami komputerowymi, nie wspominając o telefonach komórkowych.

Jak oceniam polski rynek slow? Patrząc na liczbę targów slow, inicjatyw lokalnych w stylu targów śniadaniowych i tym podobnych – oceniam ten rynek bardzo dobrze.

Dlaczego Twoim zdaniem konsumenci są coraz bardziej skłonni wybierać produkty marek tworzących w duchu slow?

Stajemy się coraz bardziej uważni. Dokonujemy coraz bardziej świadomych wyborów – tego, co jemy, w co się ubieramy. Nie jest nam wszystko jedno. I te wybory przekładają się na ich decyzje zakupowe. Nie kompulsywne, przemyślane. Cały proces zakupu od lokalnego przedsiębiorcy, twórcy, rzemieślnika, ilustratora, którego często można osobiście poznać chociażby na targach – zapytać o sposób jego pracy, kupić coś z limitowanej serii – jest bardzo przyjemny. Ta przyjemność nie bierze się z chęci chwilowego zaspokojenia kaprysu, ale z tej świadomości. Wiem, co kupuję. Wiem dlaczego i wiem, jaki mój zakup ma wpływ na środowisko, lokalną społeczność itd.

Jak Twoim zdaniem pandemia koronawirusa wpłynie na tego typu marki?

Ostatnio czytałam, że 13% muzeów na świecie zostanie zamkniętych z powodu koronawirusa. Obawiam się, że część marek (nie tylko slow), również nie wytrzyma tego kryzysu. Nie chodzi tu o to, które z nich lepiej „ogarną się” marketingowo. To może nie wystarczyć. Wiem, że polskie marki odzieżowe miały ogromne kłopoty z dostępnością szwalni, które zaczęły szyć maseczki i w związku z tym, nie uszyły kolekcji wiosenno – letnich. Dlatego gratuluję tym, którym się jednak udało.

Marki slow mają bardzo zaangażowaną społeczność. Widzimy to po wiodących rodzimych markach odzieżowych. Wydaje mi się, że oczywiście te marki stracą jak wszyscy, ale się nie zamkną, bo wartości, które daje im ta marka są ich wartościami. Klienci się z nimi identyfikują i razem z marką ten kryzys przechodzą. Najlepsi są ze swoimi klientami w stałym kontakcie, w dialogu. Bardzo mi się to podoba. Dla mnie slow to jest uważność, szacunek do siebie i do otoczenia, pokora w przyjmowaniu tego, co od nas niezależne ze spokojem. Jestem pewna, że społeczności zgromadzone wokół polskich marek nie pozwolą im się zamknąć. Jeśli masz wybór, wesprzyj kogoś, kto jest wyjątkowy, działa lokalnie i dla niego zakup każdej pojedynczej sztuki koszulki czy biżuterii ma znaczenie.

 

O rozmówczyni:

Agnieszka Bojanowska, właścicielka firmy LIT PR, specjalistka ds. strategii i komunikacji marketingowej od ponad 20 lat związana z branżą FMCG. Od kilku lat prowadzi własną agencję, w której koncentruje się na tworzeniu strategii komunikacji, pozycjonowaniu firm i ich repozycjonowaniu. Ma duże doświadczenie w branży kosmetycznej, dziecięcej oraz w prowadzeniu PR polskich marek odzieżowych slow.