Tylko 7% marek reklamujących się w okresie od 15 marca do 17 maja w telewizji wprowadziło kreacje uwzględniające kontekst pandemii. Robiły tak przede wszystkim marki sieci handlowych (Biedronka, Lidl), czy operatorzy telekomunikacyjni (T-Mobile, Cyfrowy Polsat), a więc marketerzy oferujący produkty „pierwszej potrzeby” w czasie masowej izolacji Polaków. Kontekst pandemii wykorzystywały także marki banków czy piwne (jak np. Desperados czy Lech), które kreowały poczucie bliskości z konsumentami czy nawoływały do pomocy.
W przypadku co trzeciej marki nawiązującej w kreacji do COVID, modyfikacja reklamy polegała tylko na dodaniu tagu, np. „stay at home”, do gotowego już spotu. Robiły tak m.in. marki OTC czy kosmetyczne.
Zobacz również
Analiza Wavemaker obejmuje jedynie telewizję, dla której monitorowana jest pełna baza emitowanych kreacji. Więcej nawiązań do pandemii marki poczyniły w swoich działaniach digital – tu dostosowanie reklam mogło być tańsze i prostsze.
– Wciąż jednak daleko nam do statystyk prezentowanych np. przez WFA, któremu w badaniach aż 90 proc. globalnych marketerów zadeklarowało zmiany kreacji reklamowych pod kątem COVID-19 – mówi Paweł Gala, CEO Wavemaker.
Większa zachowawczość polskich reklamodawców może wynikać m.in. ze względów budżetowych, choć nie tylko.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Stratedzy branżowi spierają się co do zasadności zmian kreacji reklamowych. Jeden z nich, Peter Weinberg, ujmuje to dosadnie „w czasie COVID nie dotykajcie swoich twarzy, akcji ani reklam”. Badania responsywności konsumentów na reklamy realizowane w UK i USA przez System1 pokazywały, że za wyjątkiem wyjątkowo agresywnie nawołujących do zakupu spotów, „zwykłe” reklamy marek działały przed i w czasie pandemii dokładnie tak samo.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
– Mam w związku z tym nadzieję, że w Polsce marketerów nie zniechęcał do reklamowania się brak specjalnej COVID-owej kreacji. Szczęśliwie czerwiec przynosi już mniejsze cięcia budżetów i odmrażanie się aktywności części graczy – dodaje Paweł Gala.
Analiza Wavemaker objęła reklamy ponad 660 marek promujących się w TV od 15 marca do 17 maja.