Dandycore: Marki mają przewagę, a konsumenci są na straconej pozycji - NowyMarketing

W ostatnim czasie dużo się mówi o oszukiwaniu klienta przez marki odzieżowe i biżuteryjne (Veclaim, La Mania, Wishbone). Dlaczego akurat teraz? Czy wcześniej konsumenci nie zauważali np. odcinanych metek i niskiej jakości materiałów, czy po prostu do tej pory milczeli?

Wszystko zaczęło się od przypadku. Wystarczyło, że w jednej koszulce Veclaim nie została odcięta metka, a cały wizerunek marki został zniszczony. Przypomnijmy – podkoszulki Veclaim z serii basic były sprzedawane po nawet 239 zł, chociaż tak naprawdę było to Fruit of the Loom, kosztujące od kilku do kilkunastu złotych. Wszystko to odbiło się szerokim echem w branży i nie dziwię się, że konsumenci zaczęli szukać kolejnych oszustw na polskim rynku odzieżowym. Był to moment, w którym wszyscy zaczęliśmy się zastanawiać, czy aby nie przepłacamy za nasze ubrania.

Zobacz również

fot. @karolina_domaradzka / Instagram

Czyli lawina reklamacji od rozżalonych konsumentów zaczęła się od przypadku.

Jesteśmy pewni, że gdyby nie przypadek, to proceder podmieniania metek trwałby dalej w najlepsze. Konsumenci są niejako zdani na uczciwość marek, a jeśli już ktoś zauważy nieuczciwe zagrania producenta, to najczęściej jest na straconej pozycji, bo po prostu nie opłaca się drążyć tematu wątpliwej jakości. A często nawet po prostu nie dajemy rady tego sensownie uargumentować.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Na szczęście coraz więcej osób edukuje się w temacie ubrań i materiałów, aby móc podejmować sensowne decyzje podczas zakupów. My od wielu lat uczymy naszych odbiorców, ale dopiero w ostatnim czasie zaczęliśmy głębiej omawiać ten temat. Chcemy pokazywać mechanizmy, które stoją za wysokimi cenami i tłumaczymy, jak bronić się przed manipulacjami marek.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Właśnie, zatrzymajmy się przy tej edukacji, świadomości konsumenckiej. W jednym ze swoich materiałów filmowych mówiliście, że Polacy mają problem z rozpoznaniem produktu premium – nie mają skali porównawczej, bo nie otaczają się zbyt często takimi produktami. Wydaje mi się, że odbiorcy marki Veclaim raczej powinni wiedzieć, jak wygląda wysokojakościowa bawełna, dlatego to może raczej kwestia strachu przed przyznaniem się, że kupiło się bubel?

Nie jest możliwe, żeby każdy z nas był ekspertem od materiałów czy procesów produkcji, żeby wiedzieć ile coś jest warte. Po prostu większość konsumentów nie ma czasu, aby zagłębić się w temat. Naszym zdaniem problemem jest głównie branding, który zaburza nasze postrzeganie produktów. Zamiast skupiać się na jakości produktu, to widzimy markę jako całość – komunikację, zdjęcia, osobę, która tę markę założyła i tak dalej. Już samo to zakrzywia naszą ocenę wartości produktu i może nam się po prostu wydawać, że coś jest bardziej jakościowe.

Tak było w Veclaim – skuteczniejszy branding był w stanie zamienić koszulkę z FOTL w produkt premium.

Tak się zdarzyło, ale nie zawsze tak jest – czasem różnice w jakości naprawdę mogą nie być tak łatwo wyczuwalne. Jeśli weźmiemy T-shirt za 99 i 500 zł, to istnieje duża szansa, że za tym droższym stoi marka, który może sobie pozwolić na sprzedawanie ich tak drogo. Czy produkt jest lepszy? Prawdopodobnie nie. Inaczej jednak będzie wyglądać kwestia podkoszulka za 19 i 99 zł. Tutaj już mamy przepaść między procesem produkcji czy jakością materiałów. Chociaż czy na pewno…? A może tylko nam się wydaje, bo droższy t-shirt automatycznie powinien być lepszy? I znowu dochodzimy do ściany, za którą stoi uczciwość marki.

Nas samych bardzo interesował rozstrzał między najtańszymi i najdroższymi t-shirtami. Z tego powodu przeprowadziliśmy test, w którym sprawdziliśmy te od 10 do 250 zł za sztukę. Efekty są zaskakujące. Wynikami podzielimy się już wkrótce na naszym kanale YouTube.

Jakich zasad Waszym zdaniem powinna przestrzegać polska marka premium?

Patrząc na ostatnie wydarzenia, najważniejsza oczywiście będzie uczciwość. Zarówno jeśli chodzi o miejsce produkcji, jak i stosunek jakości do ceny. Niestety w Polsce powszechne jest ustalanie wysokich cen początkowych tylko po to, żeby bardzo szybko zejść na przeceny 30, 50, 70 procent. Z naszych obserwacji wynika, że najczęściej robią tak marki spod szyldu VRG: Vistula, Bytom czy Wólczanka. Mimo że ceny początkowe potrafią być naprawdę wysokie, to trudno postrzegać te produkty jako premium, skoro są ciągle na przecenach.

Marki produkujące w Polsce jeszcze bardziej powinny stawiać na autentyczność. Gdzie powstają produkty? Kto je projektuje? Kim są osoby, które je szyją? Marki, które mają za sobą prawdziwych ludzi są dla nas bardziej ludzkie. Dodatkowo warto również zadbać o odpowiednią obsługę klienta. Doradzenie, dobranie odpowiednich produktów, liberalna polityka zwrotów – to wszystko buduje zaufanie.

Uczciwość, autentyczność, zaufanie. To wszystko w zasadzie dotyczy wizerunku marki.

Branding to coś, czego polskie marki, szczególnie odzieżowe, nadal nie doceniają. Mamy wrażenie, że jest on domeną małych marek spoza głównego nurtu. A dobry branding potrafi zmienić tak wiele. Buduje przywiązanie do marki, pozwala na ustalanie wyższych cen, konsumenci stają się ambasadorami naszych produktów. Dlaczego duże marki z tego nie korzystają?

Może umyka im fakt, że często nie kupujemy produktów dla samych produktów. Kupujemy to jak się czujemy mogąc posiadać tę konkretną rzecz. A kiedy konsument jest dumny, że korzysta z naszej marki, to znaczy, że producent jest na zwycięskiej pozycji.

Unikalny produkt i wysoka jakość są ważne, ale bez odpowiedniej otoczki nie osiągną sukcesu.

Jak powinno się ustalać ceny takich produktów? Czy kilkunastokrotna czasem „przebitka” może być Waszym zdaniem umotywowana dobrym brandingiem?

Za dobry branding jesteśmy w stanie zapłacić naprawdę wiele. Nie jest też niczym dziwnym, że „molochy” w danych branżach zamiast kreować nowe marki wolą po prostu wykupić konkurenta. Budowanie brandingu to długi, mozolny proces, ale kiedy już zadziała, to przynosi naprawdę duże efekty. Nie bez powodu mamy ulubione marki samochodowe, pijemy Pepsi, a nie Colę czy też chodzimy do hipsterskich kawiarni zamiast Starbucks. Nie chodzi tutaj tylko o produkt. Jeszcze ważniejsza jest cała otoczka, który jest wokół nich kreowana. Wówczas marketing może więc uzasadniać wysoką cenę i dużą przebitką głównie dlatego, że mocno oddziałuje na to, jak się czujemy. Wspaniałą lekturą w tym temacie, niestety tylko po angielsku, jest „Brandwashed” Martina Lindstroma, z której można się dowiedzieć jak branding kreuje cały nasz współczesny świat.

Jeśli chodzi o politykę cenową marek premium to ważna jest pewna konsekwencja. Jeśli ustalamy wysokie ceny, ale często robimy promocje, to wcale nie jesteśmy marką premium. Kiedy jednak trzymamy wysoki próg wejścia, to postrzegana wartość naszych produktów pozostaje wysoka. W ten sposób kupując koszulkę polo z konikiem jednocześnie komunikujemy, że nas na nią stać, a przecież nie każdy może sobie na to pozwolić.

Skąd się w ogóle wzięła moda na promowanie swojego produktu jako lepszego, bo w 100% polskiego?

Są dwa główne powody tego zjawiska. Pierwszy to promowany od wielu lat patriotyzm gospodarczy. Powoli uczymy się, że warto kupować lokalnie i wspierać polskich przedsiębiorców, bo dzięki temu nam wszystkim będzie żyło się lepiej. Po drugie, produkt polski stawia się w opozycji do produktów chińskich, które w powszechnej świadomości funkcjonują jako gorsze, jako “chińszczyzna”. Samo to słowo jest często używane jako synonim produktów niskiej jakości.

Dodatkowo osobom bardziej świadomym realiów pracy na Dalekim Wschodzie od razu do głowy przychodzą słabe warunki pracy, niewykwalifikowana siła robocza czy używanie niskiej jakości materiałów. Nie jest to jednak uniwersalne. Jest wiele marek, zarówno polskich, jak i zagranicznych, które szyją w Chinach i są synonimem jakości. Wspomnijmy chociażby Suit Supply – to produkty szyte w Chinach, ale często stawiane na pierwszym miejscu, jeśli chodzi o stosunek jakości do ceny.

Chińska produkcja nie musi być zła, ale polska nie oznacza zawsze czegoś dobrego, jakościowego.

Zgadza się. Wspomniana marka Suit Supply szyła swoje linie koszul premium w Polsce. Tak samo Levi’s kiedyś produkował część asortymentu u nas. Dlaczego? Bo nadal mamy parki maszynowe, jak i zdolne krawcowe, które gwarantują najwyższą jakość. Niestety jednak, czasem słyszy się, że nawet w polskich szwalniach warunki pracy potrafią być naprawdę niskie.

Zatem nie ma sensu w niektórych przypadkach komunikować kraju pochodzenia produktu? Czasem ta komunikacja jest też dosyć kłopotliwa – ostatnio miałam do czynienia z ubraniem marki Reserved, gdzie na metce wielkimi literami była informacja „Designed in Poland”, a zapisu o produkcji w Bangladeszu trzeba było szukać na niej z lupą w ręku.

fot. Bartek Fetysz / Facebook

Najbardziej widoczne promowanie produktu jako w 100% polskiego będzie w markach mniejszych lub niszowych. Tam połączenie wysokiej ceny, dobrego brandingu i produkcji polskiej będzie miało największy sens, bo odbiorcami najczęściej są świadomi konsumenci, dbający o wybieranie wysokiej jakości.

W przypadku Reserved ta komunikacja też będzie ważna, bo to już marka międzynarodowa. Kilkaset salonów za granicą, z czego większość w Rosji, to dobre uzasadnienie, żeby promować się polskością. Na wschodzie nadal panuje przekonanie, że to, co z zachodu musi być lepsze. Też przechodziliśmy ten etap, ale u nas chodziło o produkty m.in. z Niemiec. Dla Rosji to Polska jest tym zachodem, więc nic dziwnego, że Reserved chce na tym sentymencie zarobić. Ukrywanie małym druczkiem miejsca produkcji nadal jest jednak karygodne, bo taka informacja powinna być łatwo dostępna.

Oczywiście informacją „zaprojektowane w Polsce” Reserved zyskuje klientów nie tylko na wschodzie, ale i w naszym kraju.

Zgadza się, ale wydaje nam się, ze Reserved nie jest jednak marką, która bardzo mocno gra polskością. Komunikaty, że produkcja odbywa się w Polsce pojawiały się tylko w przypadku specjalnych kolekcji. “Designed in Poland” to trik dokładnie taki, jak stosuje Apple. Może i produkty są “assembled in China”, ale nadal “designed by Apple in California”. To bardzo mocny, emocjonalny sygnał, dający bardzo pozytywne skojarzenia.

Czy myślicie, że Veclaim podniesie się po „aferze metkowej”?

Już w trakcie afery widać było mocny podział na dwa obozy. Jedni bezwarunkowo wspierali markę, a drudzy słusznie oskarżali ją o oszustwo. Profile marki w mediach społecznościowych milczą już prawie miesiąc. Jeśli swój powrót rozegrają transparentnie i uczciwie wobec konsumentów, to po roku już nikt nie będzie pamiętał o tej aferze.

Pozostaje jednak zadać sakramentalne pytanie – czy wyciągnęli wnioski z własnych błędów?

Od lewej: Piotr Karwala, Adam Ptak, Karol Majchrzak, Dawid Tymiński

Dandycore to marka bloga modowo-lifestylowego, jak i kanału na YouTubie, stworzona przez Piotra Karwalę, Adama Ptaka, Karola Majchrzaka i Dawida Tymińskiego. Adresowana jest przede wszystkim do współczesnych dandysów – osób, dla których elegancja w każdej dziedzinie życia jest kwestią nie przymusu, a w pełni świadomego wyboru. Funkcjonując jeszcze pod dawną nazwą, nasz blog został uznany jednym z najlepszych męskich blogów o modzie męskiej wg magazynu Press (07-08. 2015), udało mu się dostać do ścisłego finału konkursu Blog Roku 2014 (top 3 w kategorii Moda i Uroda), jak również zaistnieć w wielu publikacjach w mediach tradycyjnych i internetowych.