5 sygnałów na to, że Twoja marka zasługuje na więcej

Jeśli Twoja firma ma 100 świetnych kalkulatorów, a konsumenci chcą je kupić po korzystnej cenie, nie ma nad czym się zastanawiać. Po prostu sprzedawaj! Co innego, kiedy podejmujesz decyzje z myślą o przyszłości.

To właśnie w dłuższym horyzoncie czasowym przemyślane strategie marketingowe pozwalają w pełni zrealizować ich potencjał. Zauważalny jest wówczas efekt synergii działań skoncentrowanych na generowaniu sprzedaży i komunikacji wizerunkowej. Piszą o nim w „The Long and the Short of IT” Les Binet i Peter Field*. Jednak wbrew pozorom skupiając się na tzw. tu i teraz, możesz również zauważyć sygnały, że Twoja marka zasługuje na nieco większą uwagę. A wspomniany efekt synergii może być przydatny. Jak je rozpoznać? I, co najważniejsze, jak zareagować w takich sytuacjach?

1. Jeden z Twoich produktów sprzedaje się rewelacyjnie, a reszta nijak. 

Zakładamy oczywiście, że wszystkie produkty Twojej firmy łączą podobna jakość, dopasowanie do potrzeb rynku i baza potencjalnych odbiorców (co na wstępie warto raz jeszcze zweryfikować). Jeśli te warunki są spełnione, a mimo to jeden z produktów wyraźnie odstaje od reszty, najwyraźniej w ramach Twojej oferty nie działa efekt halo, będący skutkiem heurystyki zakotwiczenia i dostosowania, opisanej przez noblistę Daniela Kahnemana w książce „Pułapki myślenia”*. A mówiąc prościej – pozytywne cechy Twojej „dojnej krowy” albo „gwiazdy” (lub innych produktów, które generują w Twojej firmie dużą sprzedaż) nie wpływają na postrzeganie pozostałych produktów w ofercie firmy. 

Powodów takiego stanu rzeczy może być wiele. Warto wziąć pod uwagę np. zbytnie rozmycie oferty, tzn. rozszerzenie jej na kategorie, w których zalety Twojego głównego produktu nie mają większego znaczenia. Inna z możliwych przyczyn to rozłożenie na zbyt długi czas rozbudowy portfela produktów. W tej sytuacji badania konsumenckie mogą wykazać, że Twoja marka postrzegana jest jako specjalista w jednym (często wąskim) obszarze, a pozostałe produkty są w zasadzie przez klientów niedostrzegane.

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

Opisane powyżej sytuacje to jednak tylko przykłady. Aby poznać przyczynę problemów w Twojej firmie, musisz przyjrzeć się raz jeszcze portfolio jej produktów, zestawiając je z możliwie największą ilością informacji z rynku (tu z pomocą przychodzą badania preferencji konsumenckich, analiza dynamiki sprzedaży i szczegółowy przegląd oferty konkurencji). Na podstawie wniosków zastanów się, jak przebudować architekturę marki. Czy wzmocnić obecną, eksponując powiązanie Twojego sztandarowego produktu z pozostałymi? A może zbudować portfel odrębnych marek, dostosowanych do potrzeb zróżnicowanych kategorii? Wybierz model, który najbardziej pasuje do specyfiki Twojego biznesu.

2. Konkurencja radzi sobie lepiej, mimo że ma podobny produkt.

To sztandarowy przykład roli marketingu. Nie tylko marki, ale wszystkich jego składowych w tradycyjnym modelu 4P (price, product, promotion, place). Skupmy się tutaj na elemencie związanym z promocją produktu. W tym kontekście zawsze powraca wątek związany z nakładami finansowymi i trudną walką z rywalami o dużo większym Share of Voice. To klasyczne starcie Dawida z Goliatem rozstrzyga pewna magiczna broń – kreatywność. Może to zabrzmieć jak banał, ale w dobie coraz bardziej precyzyjnego pomiaru dotarcia działań marketingowych, czasem zapominamy o samej jakości kreacji. A ta, czego dowiedli wspomniani już Field i Binet, ma fundamentalne znaczenie dla skuteczności działań reklamowych. Porównując efektywność budżetową kampanii nagrodzonych za kreatywność z tymi, które nie otrzymały żadnych nagród, okazuje się, że oryginalne i zwracające uwagę kreacje są dużo bardziej skuteczne. Kreatywność pozwala więc „pomnożyć” budżet marketingowy i sprawić, by pieniądze wydane na reklamę pracowały na sukces Twojej firmy w sposób bardziej wydajny*. Lojalnie jednak zaznaczamy, że współczynnik efektywności kreatywności w świetle ostatnich badań IPA maleje. Może to mieć jednak związek raczej ze specyfiką współczesnych konkursów reklamy niż z malejącą siłą kreatywnych kampanii*. 

3. Klienci mylą produkt z ofertą konkurencji, nie potrafią wymówić jego nazwy, gdy chcą polecić go znajomym, a sprzedawca zapytany w sklepie nie wie, o jakiej marce mowa.

To ważny sygnał. Mówiąc brutalnie, istnieje raczej niewielka szansa na to, że Twoja marka jest ważną częścią życia klientów. Nawet jeśli kupują ją regularnie. Żyjemy w świecie „zanieczyszczonym” informacjami, które docierają do nas często w formie szczątkowej, całkowicie pozbawione kontekstu. Szanse na to, że konsument pozna całościowo opowieść naszej marki i zaangażuje się w nią emocjonalnie, są stosunkowo niewielkie. A już nie pewno nie powinniśmy stawiać wszystkiego na tę właśnie kartę („stworzymy lovebrand”). Bardziej racjonalne podejście to zadbanie od początku o fizyczną i mentalną dostępność Twoich produktów dla możliwie dużej grupy odbiorców. Takie podejście rekomenduje Byron Sharp w swoim opracowaniu „How brands grow”, podważając przy okazji kilka marketingowych dogmatów*. Problem braku rozpoznawalności może być po prostu skutkiem zaniedbań związanych z komunikacją i promocją. Wspomniana wcześniej kreatywność jest w takim rozumieniu narzędziem, które ma ułatwić budowanie świadomości marki.

4. Dystrybutorzy nie odbierają od Ciebie telefonu. 

To drugi aspekt podejścia opartego na maksymalizacji mentalnej i fizycznej dostępności marki. Nawet najlepszy produkt nie sprzeda się, jeśli klient nie będzie miał możliwość kupienia go w preferowany sposób. Może być też tak, że konsumenci chętnie kupują Twój produkt, widząc go na półkach, ale nikt o niego nie zapyta, gdy go nie ma. To oczywiście tylko wierzchołek góry lodowej, a budowa sieci dystrybucji stanowi temat wykraczający daleko poza ramy tego artykułu. Ale to właśnie aspekt komunikacji marketingowej może być  pomocny w budowaniu realnej przewagi w oczach dystrybutorów. Nikt nie lubi zapchanych magazynów, to oczywiste. Część swojej uwagi skup więc na tym, żeby przekonać swoich partnerów handlowych, że Twój produkt nikogo nie narazi na koszty magazynowania. Przemyślany plan komunikacji powinien brać pod uwagę wiele grup interesariuszy, nie tylko użytkowników końcowych. Po prostu pokaż im, co robisz, żeby pobudzać zainteresowanie i gotowość do zakupu wśród konsumentów.

5. Myślisz o biznesie w dłuższej perspektywie niż życie produktu.

Porzućmy na chwilę teraźniejszość i wybiegnijmy w przyszłość. Dziś Twoja firma sprzedaje ładowarki do smartfonów albo kalkulatory. Nie wiesz jednak, co będziesz sprzedawał za 5 lat. Ale nie chcesz też budować zaufania klientów od zera. To dobra postawa, ale też punkt wyjścia do kolejnych kroków w strategicznym, długofalowym planowaniu rozwoju biznesu. Przede wszystkim warto zbudować prawdopodobne i możliwe do realizacji scenariusze wzrostu, aby móc kreować swoje szanse i przewagi, a nie jedynie reagować na zmiany otoczenia. Łatwiej dokonać racjonalnego wyboru spośród precyzyjnie (mniej lub bardziej) określonych opcji, niż szukać ich w ciemno. Planując długoterminowo, warto zadbać o ciągłość nie tylko Twojej strategii biznesowej (nawet przy możliwych zmianach modelu biznesowego), ale również strategii marketingowej. Część działań (zwłaszcza te skoncentrowane na budowie wizerunku marki) kumulują się w czasie, a ich korzystne efekty utrzymują się zaskakująco długo. 

Wszyscy znamy to uczucie, kiedy zapatrzeni w ekran telefonu, ignorujemy znaki za oknem i przegapiamy przystanek. Pociąg odjeżdża, a my jedziemy dalej, niekoniecznie tam, gdzie byśmy chcieli. Pięć opisanych tutaj sygnałów to właśnie takie znaki. Informują, kiedy doinwestowanie marki jest konieczne i może zmienić perspektywę biznesową. Za każdym znakiem kryje się kilkanaście możliwych scenariuszy reakcji. Nie jest to w żadnym wypadku zamknięta lista. Warto jednak rozumieć je i być przygotowanym zawczasu. Świadomość tego, jak chcemy, aby była postrzegana marka naszej firmy, pozwala z wyprzedzeniem zauważyć odstępstwa od ideału i przygotować się na wdrożenie alternatywnej ścieżki działania. Tylko w ten sposób można uniknąć marketingowego tunelu poznawczego i podróżować tam, gdzie naprawdę chcemy.

 

*1 Jak balansować działania długoterminowe i krótkoterminowe? Jest to wyjaśnione tutaj. Warto zajrzeć też tutaj. 
*2 Gorąco polecamy wszystkim zainteresowanym m.in. tematem błędów poznawczych.
*3 Więcej o elementach kluczowych dla efektywności działań reklamowych można przeczytać tutaj i w wymienionym już raporcie.
*4 Do takich wniosków dochodzą autorzy raportu The Crisis in Creative Effectiveness. Jako główny czynnik spadku znaczenia kreatywności wskazują oni nadmierne skupienie się na krótkoterminowych działaniach, często skrojonych właśnie pod rywalizację w konkursach. Ich efektywność siłą rzeczy wypada gorzej, niż w przypadku wieloletnich kampanii będących platformami komunikacyjnymi, których efekty nawarstwiają się z roku na rok.
*5 Warto sprawdzić, jak autor rozprawia się z innymi fundamentalnymi problemami marketerów.