COVID-19 i social media. W jaki sposób marki mogą odnaleźć w nowej rzeczywistości?

Obydwa czynniki sprawiają, że zmienia się sposób, w jaki odbiorcy korzystają z social mediów. Oczekiwania użytkowników wobec treści, także reklamowych, mocno przesunęły się w stronę okazywania solidarności społecznej w obecnej sytuacji. Z drugiej strony coraz więcej osób poszukuje w social mediach rozrywki.

Jak w tych realiach powinny zachować się marki? Jak i co komunikować oraz czy w ogóle kontynuować prowadzenie działań reklamowych? 

Czas spędzany na Facebooku wzrósł od początku pandemii o 55%

Blisko 3 miesiące kwarantanny i dystansowania społecznego odcisnęło swoje piętno na zachowaniach konsumentów. Epidemiologiczna ewolucja (a może rewolucja?), nie ominęła także platform społecznościowych.

Facebook zanotował istotny wzrost aktywności użytkowników na wszystkich swoich platformach*. To efekt zwiększonej potrzeby pozostania w kontakcie z bliskimi oraz poszukiwania rozrywki w czasach odosobnienia. W mocno dotkniętych epidemią Włoszech czas spędzany w aplikacjach z ekosystemu Facebooka wzrósł o 70% od momentu, gdy wirus dotarł do kraju*. 

Podobne tendencje obserwujemy w Polsce – 46% Polaków deklaruje, że z powodu epidemii zaczęli spędzać więcej czasu w social mediach (Facebook, Instagram, Twitter)*. Według badań własnych OMD ten odsetek wyniósł nawet ok. 55%*. Co więcej, 16% oczekuje, że będzie to zmiana na stałe*. 

„Szukajcie nowej pracy”. Rafał Brzoska ponownie walczy z fake newsami i oskarża polskie kierownictwo Mety

Zdecydowanie największy wzrost aktywności Facebook zaobserwował na komunikatorach (Messenger, WhatsApp). W krajach najbardziej dotkniętych wirusem liczba wiadomości tekstowych wzrosła o ponad 50% w ciągu miesiąca. Z kolei liczba połączeń głosowych i video, z wykorzystaniem Messengera i aplikacji WhatsApp, zwiększyła się ponad dwukrotnie. Ciekawe obserwacje płyną ponownie z Włoch, gdzie czas spędzany na połączeniach konferencyjnych (3 lub więcej uczestników połączenia) wzrósł o ponad 1000% w ciągu miesiąca*.

W Polsce widzimy analogiczny trend. 37% Polaków spędza więcej czasu na komunikatorach typu Messenger i WhatsApp, a 14% uważa, że jest to zmiana na stałe. Dodatkowo 16% Polaków deklaruje, że po zakończeniu epidemii zamierza częściej korzystać z połączeń wideo (za pomocą np. Face Time czy WhatsApp)*.

Obserwujemy także zmianę oczekiwań wobec treści – w stronę społecznej solidarności i wspierania się w trudnej sytuacji. Naocznym dowodem tego trendu było chociażby powstanie na początku kwarantanny wielu grup na Facebooku (grupa ogólna oraz wiele grup lokalnych) pod szyldem „Widzialna Ręka / Visible Hand”. 

Ich ideą jest bezinteresowne niesienie sobie wzajemnej pomocy. Na grupach można znaleźć oferty z przeróżnych kategorii – od pomocy przy codziennych zakupach czy poruszaniu się po mieście, przez oferty wspólnego dokształcania się np. korepetycje czy naukę języków obcych, aż po bezpłatne porady psychologiczne. Pojawiają się także inicjatywy, które służą dotrzymaniu sobie towarzystwa, jak np. wspólne oglądanie filmów online. Grupy szybko zaczęły zrzeszać coraz więcej użytkowników – polska grupa „matka”  zgromadziła blisko 110 tys. osób. 

Nastroje społecznej solidarności przekładają się na oczekiwania wobec marek. W zaistniałych okolicznościach użytkownicy oczekują od marek przede wszystkim wsparcia, rzetelnej informacji oraz rozrywki. Użytkownicy w dużo mniejszym stopniu są zainteresowani standardową ofertą.

W ramach badania przeprowadzonego przez GobalWebIndex na przełomie marca i kwietnia, 82% konsumentów w ujęciu globalnym zadeklarowało, że popiera prowadzenie przez marki działań, które pokazują, jak reagują one na obecną sytuację lub w jaki sposób wspierają klientów. 52% popiera prowadzenie normalnych działań reklamowych niezwiązanych z koronawirusem*. Obecnie, po ok. 3 miesiącach życia na kwarantannie, poparcie nadal pozostaje wysokie – wyraziło je globalnie 77% konsumentów.

Podobnie jest w Polsce. 66% Polaków popiera działania reklamowe które pokazują, inicjatywy wsparcie związane z pandemią. 74% popiera marki, które zapewniają rozrywkę, a 76% popiera działania, które dostarczają praktycznych informacji i sposobów na radzenie sobie z sytuacją*.

Izolacja społeczna wywarła wpływ także na rodzaj treści wyszukiwanych w social mediach. Użytkownicy intensywniej poszukują treści, które zabijają nudę, czego sygnałem jest istotny wzrost oglądalności materiałów video, czy też rosnące zainteresowanie relacjami Live. We Włoszech liczba widzów relacji Live na Instagramie i Facebooku podwoiła się w przeciągu tygodnia*. Do ciekawych obserwacji zaliczyć także można ponad dwukrotny wzrost zainteresowania postami na Instagramie zawierającymi słowo „Challenge”, czy też ogromny wzrost – o ponad 900% – wzrost zaangażowania wobec postów na Instagramie zawierających słowo „bored”*.

Snapchat również przeżywa rozkwit. Platforma odnotowała najwyższe zaangażowanie użytkowników (mierzone liczbą snapów wymienianych między znajomymi) od czasu pojawienia się aplikacji na rynku. Aktywność użytkowników przewyższa obecnie nawet statystyki notowane w czasie Świąt Bożego Narodzenia. Podobnie jak w przypadku Facebooka, użytkownicy Snapchata doceniają funkcje połączeń głosowych i video – czas spędzany na połączeniach wzrósł o ponad 50% w ciągu miesiąca. Najwyższe zaangażowanie w historii aplikacji odnotowuje funkcja czatu grupowego.

Jeśli chodzi o rozrywkę, zainteresowanie Snap Games nigdy nie było wyższe, a czas spędzany na zabawie z filtrami Lenses wzrósł o 25%*. 

Także TikTok rejestruje wzrost zainteresowania w wyniku panującej epidemii. W trzecim tygodniu marca (16-22.03.2020) platforma zanotowała globalnie wzrost pobrań aplikacji o 12% w porównaniu do poprzedzającego tygodnia. Wzrost użytkowników widać szczególnie w krajach mocniej dotkniętych epidemią – we Włoszech w tym samym okresie wzrost pobrań aplikacji wyniósł 35%. Z kolei Polsce w połowie marca 10% konsumentów deklarowało, że korzysta z TikToka więcej niż w poprzednim miesiącu*.

TikTok zdecydowanie wyzwala kreatywność, w czasach epidemii wprowadza wiele humoru i zabawy do szarej codzienności. Popularne stało się tworzenie filmów opowiadających osobiste historie pod znakiem kwarantanny i izolacji*. Jest to platforma mocno angażująca odbiorców – ponad 40% użytkowników w Polsce spędza w aplikacji ponad 60 minut dziennie*.

 

* Ekosystem Facebooka obejmuje platformy: Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp
* https://about.fb.com/news/2020/03/keeping-our-apps-stable-during-covid-19/?mod=article_inline, Alex Schultz, Jay Parikh, Keeping Our Services Stable and Reliable During the COVID-19 Outbreak; March 24, 2020
* GlobalWebIndex, Coronavirus Research | May 2020 Multi-market research wave 4
* OMD Newsletter, 19.05.2020
* GlobalWebIndex, Coronavirus Research | May 2020 Multi-market research wave 4
* https://about.fb.com/news/2020/03/keeping-our-apps-stable-during-covid-19/?mod=article_inline, Alex Schultz, Jay Parikh, Keeping Our Services Stable and Reliable During the COVID-19 Outbreak; March 24, 2020
* GlobalWebIndex, Coronavirus Research | May 2020 Multi-market research wave 4
* GlobalWebIndex, Coronavirus Research | April 2020 Multi-market research wave 2, uwzględnione odpowiedzi na pytanie “strongly approve” oraz “somewhat approve”.
* GlobalWebIndex, Coronavirus Research | May 2020 Multi-market research wave 4, uwzględnione odpowiedzi na pytanie “strongly approve” oraz “somewhat approve”.
* https://about.fb.com/news/2020/03/keeping-our-apps-stable-during-covid-19/?mod=article_inline, Alex Schultz, Jay Parikh, Keeping Our Services Stable and Reliable During the COVID-19 Outbreak; March 24, 2020
* Facebook webinar series: Covid Live, Episode 3 (8.04.2020), Episode 4 (15.04.2020).
* The Impact of COVID-19 on the Snapchat Generation, https://forbusiness.snapchat.com/resources/covid-19-support
* Kantar, COVID-19 Monitor, Wave 1 results for Poland and key markets around the world. Consumer Evolution and Brand Implications, March 2020
* https://socialpress.pl/2020/05/tiktok-w-czasach-koronawirusa-czyli-wszyscy-potrzebujemy-odrobiny-humoru/amp
* https://www.statista.com/statistics/980226/poland-tiktok-daily-usage-time/