Growth hacking – obalamy mity

Growth hacking to pojęcie, wokół którego narosło wiele mitów. Chociaż nie jest to coś zupełnie nowego, część osób z branży marketingowej nie posiada rzetelnych informacji na ten temat (bądź też nigdy się z nim nie zetknęło, a może nawet o tym nie wie). Z całą pewnością jednak, warto poszerzyć swoją wiedzę w tym zakresie, ponieważ wielu osobom może się ona przydać.  W tym artykule postaramy się wyjaśnić, czym właściwie jest growth hacking, a także obalimy cztery najpopularniejsze mity, które krążą o nim w sieci.

Czym jest growth hacking?

Zacznijmy więc od wyjaśnienia pojęcia. Growth hacking jest techniką marketingową, która odrzuca tradycyjne, bezpieczne podejścia. Jej rdzeniem jest kreatywność i nieszablonowość, a celem – szybki wzrost, zwłaszcza na początku działalności, obniżenie kosztów pozyskiwania klientów, a jednocześnie zadbanie o ich utrzymanie.

Ta strategia biznesowa cieszy się dużą popularnością wśród startupów, ale nie oznacza to, że tylko w ich przypadku można ją zastosować. Strategia growth hackingu może być realizowana na wiele sposobów, w zależności od indywidualnych cech danej firmy i branży. Charakteryzuje się próbami uzyskania jak najlepszych rezultatów przy korzystaniu z relatywnie niewielkiego budżetu.

Kluczowe jest, aby wprowadzone techniki były przede wszystkim łatwe do śledzenia, tak aby ich testowanie i modyfikowanie nie sprawiało problemów. Nie bez znaczenia jest również skalowalność. Growth hacking zakłada szybki rozwój firmy, a więc przyjęta strategia nie może się w krótkim czasie dezaktualizować, kiedy zyski zaczną rosnąć, a wraz z nimi liczba klientów.

Growth hacking to stosunkowo nowy termin – pojawił się po raz pierwszy dopiero w 2010 roku. Jego twórca, Sean Ellis, zastosował go, tworząc ofertę pracy. Szukał kogoś, kto zastąpiłby go w nadzorowaniu i przyspieszaniu wzrostu młodego startupu, aby Ellis mógł przejść do kolejnego. Według Ellisa, growth hacker powinien skupiać się przede wszystkim na doprowadzeniu do skalowalnego wzrostu firmy.

Koszty prowadzenia działalności, o których rzadko myśli się na etapie zakładania firmy

Samo wykorzystanie tego pojęcia w ofercie pracy przez Ellisa nie doprowadziło jednak do jego spopularyzowania. O prawdziwym boomie na growth marketing można mówić dopiero po premierze książki „Growth Hacker Marketing” Ryana Holidaya, co miało miejsce w 2013 roku. Na szkielecie stworzonym przez Ellisa Holiday zbudował znacznie bardziej rozbudowany opis growth hackingu i tego, w jaki sposób można go zastosować.

Mit 1. Marketing i growth hacking są synonimami

Tradycyjny marketing internetowy i growth hacking są pod pewnymi względami podobne. Ich celem jest zapewnienie sukcesu firmy i pozyskanie nowych klientów. Nie można jednak stawiać pomiędzy nimi znaku równości, ponieważ różnic jest znacznie więcej (i są one bardziej znaczące) niż podobieństwa. Przede wszystkim growth hacker to osoba znacznie bardziej wielozadaniowa i wszechstronna niż zwykły marketingowiec, który posiada wiedzę tylko w zakresie strategii czysto marketingowych.

Zapewnienie szybkiego wzrostu niskim kosztem jest możliwe tylko wtedy, gdy produkt spełni oczekiwania użytkowników, tak więc growth hacker musi być aktywny podczas całego procesu jego tworzenia i produkcji. Powinien także doskonale wiedzieć, do kogo chce go kierować i na tym opierać swoją strategię. Przykładowo, zupełnie inaczej trzeba tworzyć i reklamować produkt dla szukających aktywnej rozrywki młodych dorosłych, a zupełnie inaczej dla potrzebujących spokojnego odpoczynku emerytów.

W growth marketingu nie chodzi tylko o to, aby klienci przychodzili, kupowali i wychodzili. Kluczowe jest, aby produkt był na tyle dobry, ciekawy i przemyślany, aby ich wciągnął i zaangażował. Taka „wirusowość” umożliwi szybkie i tanie zwiększenie świadomości marki i pozyskanie nowych klientów.

Mit 2. Dzięki growth hackingowi firma błyskawicznie pozbędzie się wszystkich problemów

Chociaż celem growth hackingu jest szybki wzrost firmy, to nie należy się spodziewać, że dosłownie w przeciągu kilku dni, czy tygodni od wdrożenia nowej strategii zyski nagle wzrosną o setki procent, a klienci zaczną dobijać się do firmy drzwiami i oknami.

Prawidłowe wdrożenie i realizacja każdego rodzaju strategii musi potrwać. Zwłaszcza, że nie zawsze od razu uda się uderzyć w sedno, a wręcz przeciwnie – w większości przypadków nie obejdzie się bez dużej liczby testów i eksperymentów. To, co zadziałało w przypadku jednej firmy, rzadko sprawdzi się równie dobrze w przypadku drugiej.

Przy tym nie mogą to być zwykłe testy w rodzaju „która czcionka na landing page jest lepsza?”, czy „w którym miejscu na stronie umieścić przycisk z rejestracją?”. Takie aspekty są niewątpliwie istotne, ale zbyt płytkie dla strategii growth hackingowych.

Growth hacking powinien skupiać się na bardziej nieszablonowym podejściu i odważnych rozwiązaniach. Jednocześnie skuteczni growth hackerzy nie mogą być krótkowzroczni. Można na przykład krótkoterminowo zwiększyć zainteresowanie swoją firmą poprzez wywołanie kontrowersji lub skandalu, ale należy się zastanowić, czy jest to dobre rozwiązanie długoterminowo.

Growth hacking ma pomóc działalności nie tylko na początku, a przez długi okres. W przeciwnym przypadku dojdzie do szybkiego wypalenia się i upadku. Taki los spotyka wiele startupów, które na początku radzą sobie świetnie, ale szybko sukces zaczyna je przytłaczać, właśnie z powodu braku skalowalności i długoterminowej wizji.

Jest jedna rzecz, którą trzeba podkreślić. Nawet świetną strategią growth hackingową nie da się zastąpić dobrego produktu, ponieważ w centrum growth hackingu leży właśnie produkt. Jeśli oferujemy coś kiepskiego, co nie ma dużych szans na zyskanie długofalowej sympatii klientów, w pierwszej kolejności należy się zająć poprawieniem tego problemu, a nie liczyć, że growth hacking wszystko rozwiąże. Niska wydajność pracowników, czy brak satysfakcji klientów mogą też wynikać na przykład z problemów personalnych w firmie i ich również nie rozwiąże nowa strategia biznesowa.

Mit 3. Growth hacking istnieje od niedawna

Sean Ellis co prawda wymyślił pojęcie growth hackingu dopiero w 2010 roku, a spopularyzował je Ryan Holiday kilka lat później, ale tego typu strategie biznesowe wykorzystuje się znacznie, znacznie dłużej. Na długie lata przed tym, zanim growth hacking uzyskał swoją nazwę, tego typu podejście stosowało wiele firm i przynosiło im to wspaniałe rezultaty.

Nie mówimy tutaj tylko i wyłącznie o startupach. Niektórzy giganci, bez których nie wyobrażamy sobie teraz życia, jak McDonald’s (już kilkadziesiąt lat temu!), czy Facebook, osiągnęli sukces właśnie dzięki temu, co dzisiaj znamy jako growth hacking. Czyli dzięki stosowaniu nieszablonowych rozwiązań, w celu doprowadzenia do szybkiego i skalowanego wzrostu.

Skoro już wspomniano o Facebooku, to nie sposób nie podkreślić roli mediów społecznościowych w growth hackingu. Jak już wiemy, „wirusowość” jest jego ważnym aspektem, a nigdzie nie da się tak tanio wywołać efektu wirusowości, jak w mediach społecznościowych.

Facebook powstał w 2004 roku, Twitter w 2006, w podobnym czasie zaczęły się również pojawiać w poszczególnych krajach lokalne odpowiedniki tych serwisów (na przykład Nasza Klasa w Polsce w roku 2006, kiedy to jeszcze nie istniała polska wersja Facebooka). Od początku istnienia social mediów można mówić o wykorzystaniu ich w growth hackingu, a więc na kilka lat, zanim powstała nazwa tej strategii.

Mit 4. Growth hacking zadziała jak czary

Idealna strategia biznesowa to taka, która nie wymaga dużo pracy, oryginalności i myślenia, działa szybko, zawsze się sprawdza i przynosi świetne rezultaty. Takiej strategii jednak nie ma i nie będzie, ponieważ jest po prostu nierealna. Z całą pewnością nie jest nią growth hacking, ponieważ wbrew niektórym opiniom nie działa on jak czary i nie sprawi, że każdy prezes magicznie stanie się miliarderem.

W growth hackingu nie ma żadnych czarów, czy niewytłumaczalnych elementów. Jego skuteczność wynika z rozsądku, przywiązania do detali, kreatywności i dbałości o atrakcyjność produktu. Growth hackerzy nie są czarodziejami, a specjalistami, posiadającymi ogromną wiedzę i doświadczenie, którzy spędzają długie godziny nad dopracowywaniem i modyfikowaniem strategii. Co kluczowe, działają oni na podstawie mierzalnych i rzetelnych danych dotyczących wszystkich aspektów działalności firmy.

W każdej firmie strategia growth hackingu musi zostać opracowana indywidualnie, ponieważ w innym przypadku nie ma ona żadnych szans się sprawdzić. Średnich rozmiarów firma sprzedająca ładne, świetnej jakości buty, która ma problem ze zwiększeniem świadomości marki i pozyskaniem nowych klientów będzie potrzebowała innej strategii niż początkujący startup, który na razie ma tylko wizję, a jeszcze żadnego produktu.

Jeśli zaprojektujemy taktykę dla jednej z tych firm i wykorzystamy ją 1:1 w drugiej, nie tylko nie poprawimy wyników firmy, ale możemy je pogorszyć. Na przykład zmieniając bądź usuwając elementy, które działają świetnie, ponieważ w innej firmie wymagały one poprawki. Bywa, że firmę od wielkich wzrostów dzieli naprawdę niewiele i trzeba tylko nieco poprawić jej kurs. W innych przypadkach jest ona zaś swoistym Titanicem, zmierzającym prosto na lodowiec, w związku z czym należy dokonać sporej korekty w przyjętym kursie.

Jeśli więc chcemy osiągnąć sukces za pomocą growth hackingu, musimy schować do szafy magiczną różdżkę i czarodziejski płaszcz, a zamiast nich wyjąć elementy, które naprawdę nam pomogą. Na przykład poprzez śledzenia zachowania klientów w witrynie (Hotjar), publikowanych przez nich opinii i wzmianek o firmie (Brand24), czy podróży, jaką muszą przebyć, aby zostać klientami (MixPanel). Profesjonalnych narzędzi, które wspomagają i ułatwiają pracę growth hackera jest naprawdę bardzo wiele.

Nie można powiedzieć, że growth hacking jest optymalną strategią dla każdego i każda firma powinna się na niego przestawić, ponieważ dużo zależy od indywidualnych czynników. Nie jest to magiczny lek na wszystko, który sprawi, że źle zarządzana firma, oferująca kiepskie produkty wzbije się na szczyt popularności. Bez wątpienia jest to jednak strategia, z którą warto bliżej się zapoznać. Należy przy tym uważać, aby nie opierać swojej wiedzy na takich mitach, jak te, które omówiono powyżej, a na prawdziwych, rzetelnych informacjach.

 

Autor: Michał Kukliński, CEO agencji marketingowej Efectownia.

Od kilku lat z powodzeniem działam w branży SEO, obecnie jako CEO agencji marketingowej Efectownia. Zajmuje się ona szeroko rozumianym marketingiem internetowym. Stawia na kompleksowość, tym samym oferuje pozycjonowanie stron www, prowadzenie profili w social mediach, prowadzenie płatnych kampanii reklamowych, przeprowadzanie audytów, zajmuje się także copywritingiem. Agenję wyróżnia terminowość i zaangażowanie. Dużą pomocą dla Michała Kuklińskiego było zaimplementowanie systemu pracy z książki „Praca głęboka” Cala Newporta.