Moja persona jest dzisiaj jakaś inna… - NowyMarketing

Wszyscy, bez wyjątku, się starzejemy. Niektórzy z nas jeszcze rosną, a inni zakończyli już ten proces. Można się kłócić czy niektórzy tak naprawdę dojrzewają (ponoć marketerzy wręcz nie powinni), ale pewne jest, że nawet jeśli w przyszłości ludzkość wynajdzie lekarstwo na śmierć, to każdy będzie się po prostu zmieniał. Zmieniać powinni się też ludzie, którzy żyją wyłącznie na kartkach papieru UX designerów, specjalistów od komunikacji i marketerów – persony.

Jeśli mówimy o szeroko rozumianym marketingu, to pojęcie, które wydaje się nie wymagać głębszych wyjaśnień. Nawet jeśli techniki jej przygotowania lub to, jak głęboka powinna być jej metryka, pozostają dla niektórych tajemnicą, to każdy wie podświadomie mniej więcej, o co w tym koncepcie chodzi.

Jeśli kompletnie nie miałeś z nim styczności, choć wydaje mi się, że to mało prawdopodobne, to i tak nieświadomie tworzysz personę odpowiadając na pytanie „kim są moi klienci?”. Każdy ma przecież mgliste wyobrażenie na ten temat, nawet jeśli odpowiedzią na to pytanie jest „ludzie kupujący nasze produkty”. Prawda?

Zobacz również

Nie będzie to jednak tekst o tym, jak przygotować personę, a raczej o tym, jak nadać jej życie i tym samym prawdziwą funkcjonalność. Dlaczego to takie ważne? Dlaczego bez cyklicznych modyfikacji persona nie ma sensu?

Zanim zmarnujesz czas

Wiele mówi się o zmieniających zachowaniach użytkowników, zwłaszcza w kontekście niesławnego roku 2020, ale prawie nikt nie mówi o zmieniającej się personie. Oczywiście zaleca ogólnie jej tworzenie, natomiast często taki konstrukt pozostaje w niezmienionej formie na długie lata (albo do czasu zmiany agencji).

Ciężko w takim przypadku mówić o jej przydatności. Jedyne, co może nam dać, to poczucie przygotowania, czy jakiś punkt odniesienia, a to zdecydowanie za mało, żeby w ogóle poświęcać jej czas w coraz szybciej zmieniającej się rzeczywistości – a poświęcać go na personę zdecydowanie warto, zwłaszcza z powodu dynamiki zmian tej rzeczywistości.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Tutaj dobrze jest zaznaczyć, że wielokrotnie powstałe w ten sposób propozycje, są wynikiem myślenia życzeniowego, a nie analizy. „Klienci, którzy kupują nasz produkt” mogą okazać się „klientami, którzy chcielibyśmy, żeby go kupowali”. Awatar z imieniem, nazwiskiem i krótką metryczką zawierającą podstawowe dane demograficzne, plus zawód, to właśnie efekt takich pobieżnych „analiz”.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Na tą pułapkę powinieneś uważać w szczególności, jeśli przygotowujesz personę samodzielnie na własne potrzeby (jednocześnie pełniąc kilka różnych funkcji), a nie na potrzeby pracodawcy lub klienta, jako UX designer.

Dlaczego w ogóle nadawać życie personie?

Najlepszym przykładem osadzonym w rzeczywistości, są internetowi twórcy, a konkretnie youtuberzy. To czy kanał wypali, zależy oczywiście od tak przyziemnych kwestii jak dobra prezencja, montaż czy przyjemna dla ucha dykcja, ale to jednak treść kanału jest najważniejsza.

Prędzej czy później dojdzie do sytuacji, w której prezentowane formaty, będą rozwijane, a w tym bezpośrednio pomagają odbiorcy. W przypadku youtuberów społeczność jest praktycznie wszystkim, co mają, a jej oczekiwania też się zmieniają. Ewoluują razem z kanałem i rozwijają się w dojrzałą grupę odbiorców, która jest coraz lepiej „wyedukowana” w jego tematyce. Nie chodzi mi tutaj oczywiście o materiały czysto edukacyjne, ale o znajomość konwencji i zasad, a co za tym idzie, wzrost wymagań wobec twórcy, który zna ich całkiem dobrze, a więc powinien coraz lepiej odpowiadać ich – często różnym i zmiennym, w zależności od sytuacji – oczekiwaniom.

Tak, jak z fanami kanału youtubowego, tak samo jest z użytkownikami aplikacji, czy też klientami sklepów. Nazwijmy ich ogólnie odbiorcami marki. Skoro zmieniają się odbiorcy, to czy persona powinna pozostawać taka sama przez cały czas? Chyba znasz już odpowiedź.

Ewolucja to mechanizm obronny

Mam teraz dobrą wiadomość. Nadawanie życia personie, jej ciągła ewolucja, ma też czysto praktyczny charakter. Niestety wiele person jest tworzonych już na samym początku niezbyt rzetelnie – z podstawowymi błędami. Progresywna persona daje pewne szanse na odkupienie – w kolejnych iteracjach wzrośnie jej jakość, a nie tylko „świeżość”.

Przykładem częstego błędu jest tworzenie jej na podstawie intuicji. Oczywiście intuicja też jest ważna – to biologiczna wersja analizy, którą przeprowadzałaby sztuczna inteligencja (o tym jeszcze wspomnimy), jednak pamiętaj, że w odróżnieniu od automatu, jesteś podatny na ryzyko błędów poznawczych – subiektywnego postrzegania rzeczywistości i interpretowania, zwłaszcza tych najbardziej skomplikowanych zjawisk i procesów (a takim właśnie jest na przykład proces zakupowy) na niekorzyść jakości persony.

Drugim przykładem, nieco bardziej beznadziejnym, jest doświadczenie, bez praktycznej styczności z klientami. To właściwie również intuicja, tylko doprawiona pewnością siebie. Niestety tutaj również łatwo o błąd poznawczy. Obie „metody” są niestety często brane jako rzetelne źródło informacji w trakcie przygotowania. Paradoksalnie personę przygotowuje się między innymi właśnie po to, aby okiełznać intuicję i doświadczenie – uporządkować informacje i nadać im formę.

Praca manualna

Persona stworzona w sposób ręczny, nawet najbardziej profesjonalnie i solidnie, nie jest wolna od mankamentów. W artykule „The Future of Data-driven Personas: A Marriage of Online Analytics Numbers and Human Attributes” zebrano (między innymi) największe problemy związane ze statycznymi, ręcznie przygotowanymi modelami klientów. Jako największe wady uznaje się:

Nie w pełni reprezentatywne dane źródłowe – takie persony nie pokrywają wszystkich możliwych archetypów klienta (co w przypadku dużych grup odbiorców powoduje zaniedbanie wobec dużej ilości klientów/użytkowników).
Brak skalowania danych źródłowych – analiza jakościowa nie opiera się na wszystkich czynnikach, z których każdy ma przecież pewny wpływ na jakość doświadczenia, które projektujemy na podstawie persony. Tutaj zawodzi głównie czynnik ludzki.

Te kwestie z pewnością są problemem, jeśli patrzymy na persony z perspektywy czysto akademickiej. Jednak w praktyce nie chodzi nam przecież o zamodelowanie całej grupy odbiorców. Persona ma być narzędziem, które poprzez generalizację ułatwia pracę, a nie celem samym w sobie dla ciebie, jako marketera. Z perspektywy biznesowej (szczególnie małych i średnich firm) bardziej istotne są dwie kolejne wady:

Wysokie koszta przygotowania – o tym wspomnieliśmy pośrednio przed chwilą. Małe i średnie firmy często nie mają czasu – inne zadania są ważniejsze – a i samo przygotowanie wiąże się z przeprowadzeniem badań środowiskowych, które jako metoda jakościowa, uzupełnia badania ilościowe. Persona jest wtedy zdecydowanie bardziej przydatna, ale przygotowanie zajmuje więcej czasu i pochłania tym samym więcej środków. O dane (metody ilościowe) w przypadku większości firm aktywnych w internecie nietrudno, ale ich dogłębna analiza również kosztuje czas i pieniądze, których w małych i średnich przedsiębiorstwach raczej nigdy nie ma w nadmiarze.
Aktualność – najważniejsza kwestia, bo jeśli nawet uda się pokonać wysokie koszta jednostkowe, to w perspektywie kolejnych iteracji, staje się po prostu mało opłacalna…

Co teraz? Czy persona nie ma więc sensu?

Niekoniecznie, choć proces utrzymywania jej przy życiu wymaga elastycznego podejścia, a nie przeprowadzania go za każdym razem od podstaw.

W artykule, który wspominaliśmy wcześniej, podaje się, że 81% person w 2012 tworzyło się manualnie. Pozostałe 19% powstawało w zautomatyzowanym procesie. Takie persony określa się jako data-driven personas, a uwzględniając proces cyfryzacji na przestrzeni ośmiu lat, z pewnością można założyć, że ten odsetek wzrósł, i to znacznie.

To, że taki proces jest zautomatyzowany, oznacza jednocześnie fakt wykorzystania danych ilościowych. Do tych w gruncie rzeczy dostęp ma każdy przedsiębiorca, działający w przestrzeni cyfrowej, a w szczególności sklep internetowy. Nawet jeśli systemy APG (Automated Persona Generation) są poza Twoim zasięgiem, to Google Analytics, Dane z Facebooka, czy choćby Customer Intelligence edrone, są dosłownie na wyciągnięcie ręki. Wykorzystaj je, by monitorować zmiany i wprowadzać cykliczne aktualizacje.

Część 2 – jak nadać życie personie?

W ożywianiu persony musisz posłużyć się sprytem. Najlepiej będzie po prostu co jakiś czas ją aktualizować – nie chcesz przecież za każdym razem tworzyć jej od początku, chyba że dysponujesz w tym celu nieograniczonymi środkami, co jest raczej mało prawdopodobne. Nie wszystkie z zaprezentowanych metod będą adekwatne dla twojej branży, czy celu, ale z łatwością wybierzesz te, które sprawdzą się najlepiej. Dodatkowo pozwolą wprowadzić Twoje myśli na właściwe tory.

Wprowadzenie cyklicznych poprawek ma również tę zaletę, że łatwiej jest dzięki temu dostosowywać zmiany w komunikacji (i inne, które będą wynikiem aktualizacji archetypu twojego klienta). Nie trzeba wtedy pisać tej komunikacji na nowo, wystarczy tylko dostosować do najnowszej wersji. Co więcej – obie aktualizacje mogą być wręcz przeprowadzane w ramach jednego procesu!

Spotykaj się z nią (albo z kimś kto ją zna)

Tworzona persona nie jest konfrontowana z prawdziwym życiem – często przygotowuje ją marketing i dział odpowiedzialny za produkt, ale nieczęsto customer care czy dział sprzedaży. Tutaj ponownie wywołujemy do tablicy design thinking. Pomijając fakt, że w tym procesie persona jest niezbędna, zakłada on w swojej nieskończonej pętli, zderzanie produktu (w tym przypadku jest nim sama persona) z rzeczywistością. Wykonuje się w tym celu między innymi testy środowiskowe, o których już wspomnieliśmy. Całe szczęście nie ma potrzeby iść tak daleko.

Twój archetyp nie jest produktem w dosłownym tego słowa rozumieniu, dlatego sprawdzenie go praktycznie nie powinno polegać na zastosowaniu go w komunikacji. Pozwól pracownikom, którzy mają styczność z klientami końcowymi dodać kilka słów do persony.

Kontakt z klientami nie zawsze jest przyjemny, więc z pewnością mają o nich kilka gorzkich słów do powiedzenia. Poza terapeutycznym efektem, który przekłada się na zysk dla firmy, to właśnie te gorzkie informacje są najcenniejsze w nadawaniu życia personie.

To brzmi niezwykle banalnie, ale jednak mało firm, które już dokonały trudu przygotowania persony, konsultuje je z pracownikami mającymi styczność z klientami docelowymi – obsługą klientów, czy wspomnianą sprzedażą. Koniecznie włącz proces aktualizacji persony w cykl wewnętrznych briefingów.

Pokaż jej brutalną rzeczywistość

Zastanów się, jaka jest opinia persony na zadany temat społeczny, zwłaszcza taki, który polaryzuje społeczeństwo. Nie chodzi tutaj o pogłębianie tego podziału, jakkolwiek wygodne by się to wydawało w teorii z punktu widzenia segmentacji.

Takie tematy po prostu dotykają wszystkich i chcąc nie chcąc każdy zajmuje wobec nich jakieś stanowisko. W tym persona. Odpowiedź na to pytanie pozwoli Ci (nawet jeśli nie znajdzie się to ostatecznie w jej dossier) nieco bardziej wczuć w postawione zadanie, empatyzować z nią.

Zabaw się w los

Jeśli dysponujesz szczegółową legendą swojej persony (lub rozwijasz ją właśnie według wskazówki powyżej), spróbuj zabawić się w los i podważyć kilka elementów z tego opisu. Co jeśli zmieni, lub niestety straci pracę. Co jeśli wyprowadzi się w krótkim czasie z miasta, do którego się właśnie wprowadził. Co jeśli pozna miłość swojego życia, lub zmieni status związku cywilnego. W jaki sposób pandemia wpłynęła na jego codzienną rutynę? Co stanie się, jeśli będzie miał wypadek…

Najważniejsze jest to, by w trakcie udzielania odpowiedzi postawić je we właściwym kontekście – nie zależy Ci przecież na utworzeniu tylko osadzonej w rzeczywistości.

To był (lub jest) Twój klient: czy powyższe zmiany, wpłyną na to jak postrzega Twoją markę?
Czy przestanie używać Twojego produktu lub usługi (ze względu na zmianę przekonań lub sytuacji życiowej).

Korzystaj z danych, które masz już na stole

Poniższe metody zaliczają się do analizy ilościowej. Jak wspomniałem wcześniej, analiza ilościowa i jakościowa powinny wspierać się w trakcie przygotowywania persony (a tak naprawdę we wszystkich czynnościach, w których można zastosować oba te podejścia). Tę sekcję zaczniemy również od banału często pomijanego w procesie przygotowania.

Wspomniane dane z Google Analytics i insighty z Facebooka to świetne referencje. Warto za każdym razem inspirować się nimi w trakcie przygotowania kolejnej iteracji, lub traktować jako dane testowe. Po zastosowaniu jakościowych metod, sprawdź jak nowo powstała postać ma się do informacji, które możesz tam znaleźć. Jako okres referencyjny wybierz oczywiście czas od ostatniej aktualizacji.

Pożycz technologię od gigantów

O Google i Facebook warto również wspomnieć w kontekście AGP. Automatycznie generowane persony są podstawa systemów rekomendacji grup odbiorców. Mówimy tutaj o facebookowych lookalike i innym odmianom inteligentnego targetowania dostępnych także w Google i LinkedIn. Oczywiście nie znamy detali demograficznych tych odbiorców, przykładowego CV, natomiast możemy je pośrednio monitorować, analizując ruch na stronie, na którą kierujemy, korzystając z inteligentnego dopasowywania targetu. Dodatkowo tacy odbiorcy przechodzą wstępną weryfikację – ostatecznie na twoją stronę trafiają tylko ci, którzy okazali zainteresowanie prezentowanymi treściami, prawda? Pod warunkiem, oczywiście, że twoja kreacja nie była czystym „clickbaitem”. To kolejny argument przeciw tego typu treściom w sieci.

Analiza skupień

Analiza skupień służy do grupowania elementów w analizowanym zbiorze (w tym przypadku klientów, odbiorców) w maksymalne spójne wewnętrznie podgrupy. Takie grupy dodatkowo różnią się w maksymalny możliwy sposób między sobą. Dlaczego to takie interesujące? Bo sprowadza się to w praktyce do tworzenia person na podstawie dostępnych informacji o analizowanej grupie.

Otrzymane w ten sposób zbiory klientów warto porównywać z tymi przygotowanymi klasycznymi metodami, a także śledzić zmiany w modelowych klientach powstałych dzięki analizie skupień. Zastosowanie jej w praktyce wymaga niestety pewnych umiejętności, dlatego ciekawą alternatywą może być nieco uproszczona analiza RFM.

CRM i analiza RFM

RFM to podział klientów ze względu na trzy parametry ich opisujące. Jest to praktyczna metoda, pozwalająca przyporządkować klienta do jednej z dziesięciu grup, które różnią się między sobą przywiązaniem i głębokością relacji w jakich znajdują się z marką. Najczęściej używana jest w sprzedaży, jednak jeśli nie prowadzisz sklepu internetowego zamień po prostu zakupy na dowolną, policzalną akcję, która daje Twojemu biznesowi wymierną wartość.

R – recency – to jak niedawno u ciebie kupili,
F – frequency – to jak wiele razy u ciebie kupili w ogóle.
M – monetary – ile dany klient przyniósł ci zysków.

Na podstawie parametrów RFM, przyjmujących wartości od 1 do 4, umieszcza się klientów w określonej pozycji na tabeli. Jednak teraz nie będziemy tego robić.

Uproszczona analiza RFM

Chcemy wybrać klientów, na których powinno Ci najbardziej zależeć. Dlatego wybierzemy tych najbardziej wartościowych – to z nimi powinieneś komunikować się najczęściej. Są to klienci o największych wartościach częstości zakupów i monetyzacji (F oraz M).

Punkty dla frequency i monetary określa się za pomocą kwartyli. Klientów, uszeregowanych pod względem analizowanego parametru, podziel na cztery równoliczne grupy. Na tej podstawie ćwiartka klientów, którzy zostawili w Twojej firmie największe kwoty, otrzyma cztery punkty i tak dalej. Dla każdego klienta zsumuj otrzymane wartości frequency i monetary. Otrzymasz wartość (wartościowość) danego klienta dla twojej marki wyrażoną za pomocą liczby od 2 do 8.

Dla recency punktację ustawia się manualnie, zgodnie z dynamiką Twojej branży. Dla statystycznego e-commerce optymalnym wyborem jest:

4 punkty — 0 do 7 dni po ostatnich zakupach,
3 punkty — 8 do 30 dni po ostatnich zakupach,
2 punkty — 31 do 90 dni po ostatnich zakupach,
1 punkt — 91 i więcej dni ostatnich zakupach.

Jednak mamy zamiar użyć tej metody do analizy zmian persony dlatego ustaw wartości punktowe w oparciu o częstotliwość aktualizacji persony.

Jak RFM pomaga mi w aktualizacji persony?

Wybieramy klientów których wartościowość (F+M) jest równa i większa 7. Przyglądnij się teraz poszczególnym grupom o różnych wartościach parametru R, który odpowiada za kolejne iteracje persony. R równy 4, opisuje klientów, którzy wchodzili z marką w interakcję niedawno i są niezwykle wartościowi. Twoja najbardziej aktualna persona powinna zdecydowanie znajdować się w tej grupie. Niższe wartości R przypisane są do klientów, którzy byli wartościowi, ale z jakiegoś powodu przestali się twoją marką interesować.

Im wyższa wartościowość (F+M), tym grupy klientów są mniejsze, dlatego jeśli otrzymanych danych jest ich za mało, lub nie można wyciągnąć na ich podstawie żadnych interesujących informacji, rozszerz kryterium F+M do 6 punktów.

Najwięcej o zmianach Twojej persony powie ci porównanie grupy o R równym 4 i 1. Pozostałe wnioski wyciągnij sam. Powodzenia!

Autor: Marcin Lewek