Kreacja na przełomie 2020/2021

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

Kreację na przełomie 2019/2020 podsumowują: Dorota Bubka, Labcon, Piotr Krzysztofik, Imagine, Bartosz Koj, The Digitals (Grupa S/F), Marta Zabdyr, Kamikaze.

Dorota Bubka
creative group head, Labcon

Ketchup w butelce po szamponie i kawa w puszce po farbie… Czy chaos packaging to nowy trend [OPINIE]

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

Omawianie 2020 roku w reklamie już samo w sobie brzmi jak mem. Wszyscy wiemy, jak było. Widać to po przesuwanych, odwoływanych i dziejących się online festiwalach reklamowych. Myślę, że ciężar dyskursu publicznego, ale też reklamowego przesunął się na rzeczy ważne, dziejące się tu i teraz, komentujące rzeczywistość. Czołowym medium ostatnich miesięcy nie są największe portale internetowe, ale zamknięty instagramowy profil make_life_harder, który dostarcza ważnych informacji na zmianę z memami. To bardzo symptomatyczne – bo z jednej strony dzieje się źle, ale to „źle” w 2020 było odmieniane przez tyle przypadków i dotyczyło tylu aspektów, które wywróciły nasze życie do góry nogami, że wiemy doskonale, że tylko dystans nas uratuje. Dosłownie i w przenośni.

Jestem z kreacji i mogę to powiedzieć głośno – to nie marki były w tym roku najważniejsze. I za najciekawsze kampanie chciałabym w tym miejscu docenić wszystkie kampanie społeczne, które nawiązywały do ważnych rzeczy. Nie bały się ich. Na czele z akcją „Stop ciężarówkom” Krzysztofa Gonciarza, doskonale dosłowną kampanią „STOP kobietobójstwu” Centrum Praw Kobiet (po której zadaję sobie pytanie, czy wreszcie, po 2020, jesteśmy gotowi na prawdę?) i wszystkimi oddolnymi ruchami ludzi, którzy wspierali się w pandemii, pomagali seniorom, zbierali sprzęt dla dzieci, które nie mają jak uczyć się w domu. Wszystkim autorom tych pomysłów, wykonawcom i osobom wspierającym chciałabym, chociaż pewnie tego nie przeczytają, podziękować i pogratulować. Czapki z głów.

3 największe wyzwania kreatywne w 2021 roku

Wszyscy mocno liczymy na powrót do „normalności”, ale myślę, że normalność w ciągu roku się mocno zredefiniowała. Konsumpcja internetu, zakupy e-commerce i przesunięcia budżetów na digital wprowadziły dużo więcej graczy do świata online. Kluczem jest tak stworzyć kreację, żeby się wybić tam, gdzie i tak jest ciasno. Nie wiem, czy pojawienie się naprawdę wartościowego i kreatywnego i długofalowego digital contentu to kwestia już 2021, czy 2022, ale jedno mogę powiedzieć na pewno – z niecierpliwością czekamy na takie briefy. I klientów, którzy zrozumieją, że tam wciąż jest przestrzeń do zagospodarowania.

Nowinki technologiczne a kreacja w 2021 roku

Wbrew pozorom, a mówię to z perspektywy osoby osadzonej w digitalu, 2020 przyniósł też coś dobrego – mianowicie dużo większą penetrację wśród grup, które dotychczas nie korzystały z narzędzi digitalowych na co dzień. Zostali zmuszeni do zaznajomienia się z kamerkami internetowymi, mikrofonami, wideocallami i kalendarzami. I rozpowszechnienie się tych narzędzi, które są przecież z nami od wielu, wielu lat uważam za najciekawsze zjawisko technologiczne, w którym możemy dostrzec potencjał kreatywny.

Piotr Krzysztofik
creative group head, Imagine

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

Pewnie nie jestem jedyną osobą, która rok 2020 chciałaby pozostawić daleko za sobą. Tym bardziej ciężkie jest podsumowanie i wyłuskanie perełek reklamowych z prostego względu – był czas dość jałowy – raczej skupiony na ważniejszych problemach, żeby nie powiedzieć prawdziwych, niż wybór rodzaju chipsów. To był też ogromny test na to czy marki, które do tej pory wiedziały jak poprawić nasze życie, odnajdą się w nowej sytuacji. Stanowczo się nie odnalazły poprzestały na bezpiecznych truizmach. Symptomatyczne, że najwięksi wygrani KTR i Effie to OLX i Żabka czyli echa jeszcze z roku poprzedniego. Zresztą obie kampanie pokazują, że jak zawsze kluczem do sukcesu jest dobry insight, poczucie humoru i dystans do siebie.

3 największe wyzwania kreatywne w 2021 roku 

Z tego też wynika największe wyzwanie na rok 2021 niezależnie od tego jak szybko pożegnamy zagrożenie koronowirusa, to ogromna część z nas zmieniła sposób pracy, zmieniła sposób robienia zakupów, inaczej spędzamy czas wolny, inaczej wyglądają nasze kontakty z ludźmi. To są doświadczenia, których pomimo spodziewanego powrotu do normalności nie da się pominąć. Tu odnaleźć będzie musiała się też branża reklamowa i zmierzyć się w narracji ze zmianami w naszym życiu trochę wnikliwiej niż piżama w domowym biurze, ale też z dystansem. Inaczej skończy się jak w przypadku Apartu.

Nowinki technologiczne a kreacja w 2021 roku

„Z przymusu” nawet najbardziej zatwardziałe marki musiały przenieść swoje funkcjonowanie online. Kanał digitalowy na pewno będzie jeszcze bardziej powiększał swoją dominację. Poza wojną na kupony i Black weekendy, marki będą musiały pomyśleć o bliższym kontakcie z klientem, przeniesieniu sklepu, sprzedawców, doradców i stylistów wprost na ekran komórki. Dlatego wszystkie formy live wideo – sprzedaży, obsługi, porad, powinny być rozwijane, aby nie być dodatkowym ficzerem ale standardem działalności. To dobra droga do połączenia doświadczenia w sklepie stacjonarnym i wygodą sklepu internetowego.

Bartosz Koj
creative director, The Digitals (Grupa S/F)

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

Jedną z najbardziej zauważalnych kampanii (nawet pomimo silnego wsparcia mediowego) wydaje się świąteczna reklama Apartu, a bardziej nawet jej parodia autorstwa Klubu Komediowego, która komentowana była chyba we wszystkich dostępnych mediach. Mimo swych wyników kampania pokazała, że same twarze nie wystarczą do sprzedawania i że odbiorcy oczekują poważniejszego traktowania ich pod kątem treści…

W końcówce roku pojawiła się ciekawa kampania Netfliksa, zrealizowana w formie audiowizualnego live koncertu w mediach społecznościowych z udziałem Radzimira Dębskiego wraz z Narodową Orkiestrą Symfoniczną Polskiego Radia. Wykonawcy zagrali muzykę z filmu Netflix „Niebo o północy” – było to szeroko komentowane i promowane wydarzenie, na które w grudniu zapisało się wielu internautów. Mimo, iż wydarzenie było mocno wspierane mediowo, to jest to ciekawy przykład wykorzystania postcovicdowych zachowań użytkowników, którzy w czasie pandemii brali udział w różnego typu wydarzeniach online.

3 największe wyzwania kreatywne w 2021 roku

Rok 2020 stał oczywiście pod znakiem Covid. Patrząc w przód na rok 2021 warto się zastanowić, jakie zmiany w zachowaniach konsumentów, spowodowane zeszłym rokiem, będą miały stały wpływ na strategie marek w roku bieżącym, nawet jeśli sytuacja zacznie się normować.

Na pewno kanały digitalowe są dziś na zupełnie innej pozycji niż rok temu. Wiele firm zdało sobie sprawę z nieuniknionej przesiadki na „nowe” kanały dotarcia i zdecydowało się w trybie przyspieszonym wprowadzić różne rozwiązania transformacji cyfrowej, przy jednoczesnym ogólnym ograniczeniu finansów.

W ostatnim okresie widać skok aktywności marek w handlu elektronicznym, inwestycje w narzędzia do automatyzacji sprzedaży i marketingu, analitykę, chatboty, aplikacje, współpracę z influencerami, video content oraz równoległy znaczny wzrost wykorzystania mediów społecznościowych przez użytkowników.

Wyzwaniem kreatywnym na 2021 r. będzie wyróżnienie się z produktem i jego komunikacją spośród coraz większej ilości i różnorodności contentu, znalezienie niestandardowych form i kanałów dotarcia, by zdobyć cenną uwagę odbiorcy, przy jednoczesnym wzmożonym apatycie marek na wzrost ROI – efektywności działań marketingowych i sprzedażowych.

Nowinki technologiczne a kreacja w 2021 roku

Pomimo pozytywnej perspektywy, z jaką weszliśmy w ten rok, nadal pozostajemy z wyzwaniami, odziedziczonymi po poprzednim.

Jeśli chodzi o trendy, to ciekawe wydają się wydarzenia wirtualne, które odnotowały gwałtowny wzrost i prawdopodobnie staną się już normalnością marketingu, ponieważ tradycyjne targi, konferencje czy eventy zmagają się nadal z problemami. Live video nabrało zupełnie innego znaczenia. Myślę, że jesteśmy spragnieni przeżywania i bycia razem w tej samej chwili. Mamy wrażenie efemeryczności… jesteśmy zmęczeni oglądaniem kolejnego, długiego contentu video, który nie jest w stanie zastąpić nam prawdziwych wydarzeń i emocji na żywo.

Live wideo jest zdecydowanie najbardziej angażującym formatem na Facebooku.

Moim zdaniem jest to ciekawa, aczkolwiek mało wykorzystywana forma w kreatywnej komunikacji. Ciekawym rozwiązaniem na 2021 rok wydaje się wykorzystanie Live Shopping na Facebooku i Instagramie.

Marta Zabdyr
creative & copywriter, Kamikaze

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

„Znasz? Poznaj”, czyli kampania województwa podlaskiego została oparta na niesamowicie trafnym insighcie – kiedy świat zatrzymał się przez pandemię szukaliśmy spokoju, oddechu w naturze, odkrywając i doceniając to, co mamy obok siebie. Proste, ale niesamowicie trafne kreacje oparte na porównaniach stanowią zachętę do życia slow i uderzają w punkt – w naszą tęsknotę za normalnością. To też mocne osadzenie w społecznych trendach (slow, mindfulness i nowe wymiary i sposoby podróżowania mogą mocno zaznaczyć swoją obecność w 2021 roku).

„Wszyscy zakładamy maski!” – kampania McDonald’s to w pewien sposób rok 2020 w pigułce. Pandemia i zachęta do dbanie o siebie i innych poprzez zakładanie maski, focus na wspólnotowość i tęsknota za normalnością, których tak bardzo nam w tym roku brakowało. Oddanie głosu pokoleniu Z – rapujący w spocie Holak wpisuje się tutaj idealnie. I to co rzuca się mocno w oczy i co moim zdaniem mocno zdominuje wizualne trendy w nadchodzącym roku – to oprawa samego spotu. Kadry inspirowane Instagramem i Tik Tokiem (na którym swoją drogą również rozgrywała część kampanii z udziałem influencerów) – kolorowe, zaskakujące i stanowiące połączenia dwóch światów – realnego i digitalowego, które w pandemicznej izolacji sklejają się w jedno. Kampanii towarzyszył też dedykowany efekt AR nawiązujący do spotu, co razem tworzy spójną i przemyślaną kampanię skrojoną idealnie dla konkretnej target grupy.

Z uwagą śledziłam w tym roku wszystkie kampanie, w których marki angażowały się w działania proekologiczne w obliczu nadchodzącej katastrofy klimatycznej. Projekt „Clean Art. Czyste powietrze. Czysta Warszawa” zaskakuje prostotą i świetnym przekazem. Innogy Polska w ramach swojej kampanii stworzyło „wodne murale” wykonane techniką czyszczenia elewacji budynku ze smogu. Minimalna ingerencja plus mocny głos na temat szkodliwości smogu i rosnącym zanieczyszczeniu miast. Dodatkowo wsparcie działań antysmogowych w tym profilaktycznych badania płuc mieszkańców Warszawy – poproszę więcej!

3 największe wyzwania kreatywne w 2021 roku

Pandemia, pandemia, pandemia? Na pewno jesteśmy tutaj zgodni, że 2020 rozjechał walcem wiele branż i musieliśmy odnaleźć się w new normal szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. Czy jeszcze się łudzimy, że 1 stycznia 2021 wszystko wróci do normy?

Doomscrolling – jak mówić o produktach, o markach, o usługach, kiedy rzeczywistość stała się tak niepewna i zaskakująca? Jak odwrócić uwagę użytkowników od negatywnych informacji, które uderzają w nich każdego dnia, a jednocześnie nie sprawiać wrażenia, że jesteśmy odklejeni od rzeczywistości? Możliwe jest znalezienie balansu pomiędzy empatią a celami sprzedażowymi? W 2020 część marek udawała, że nic się nie stało, inne starały się wyłuskać z tych sytuacji trochę humoru, a jeszcze inne postawiły na zrozumienie i wsparcie swoich fanów (w końcu jesteśmy w tym razem). Okiełznaliśmy tę rzeczywistość, ale to wcale nie znaczy, że niczym nie może nas jeszcze zaskoczyć.

Przeniesienie naszego życia niemal w całości do digitalu – wyzwanie, które jednocześnie dało nam, kreatywnym, ogromne możliwości na dotarcie do naszych grup docelowych i jeszcze uważniejszego przyjrzenia się ich działaniom i przyzwyczajeniom. Społeczna izolacja stała się dla nas w pewien sposób kopalnią insightów i odświeżyła nasze spojrzenie na digital i język, jakim możemy się posługiwać. Wyzwaniem na kolejny rok będzie wcielenie ich w życie i nakierowanie na nowe, oby nieco bardziej optymistyczne tory.

Kryzys klimatyczny – myślę, że nie będzie to już kwestia dobrowolnego zaangażowania marek, ale temat, wokół którego powinniśmy ogniskować nasze myślenie.

Nowinki technologiczne a kreacja w 2021 roku

Myślę, że najważniejszym trendem na 2021 będą wszelkie sposoby na zbliżanie ludzi w onlinie. Widzieliśmy ogromny skok popularności komunikatorów, które umożliwiają nam wideo calle i w tym temacie może zadziać się jeszcze sporo. Chcemy być bliżej, brakuje nam wspólnoty i interakcji z innymi. Chcemy uczestniczyć w kulturze, chcemy znów doświadczać realności i znajdziemy na to pomysł.