Jakie wnioski wyciągnąć z doświadczeń z 2020 roku w dziedzinie Facebook Ads i ogólnych trendów?

Z perspektywy marketera oznaczało to w wielu przypadkach diametralną zmianę w zaplanowanych akcjach. Determinowały ją: zamknięcia stacjonarnych sklepów w galeriach handlowych, obostrzenia związane m.in. z podróżami, wypoczynkiem, gastronomią, planowanymi imprezami masowymi oraz sposobem wykonywania obowiązków zawodowych, ponieważ w marcu większość firm – jeśli tylko profil jej działalności na to pozwalał – przeniosła się na zdalny tryb pracy. Te okoliczności złożyły się także na kolejną zmianę – zwrot w zachowaniach nabywców, spowodowany niepewnością ekonomiczną i koniecznością przewartościowania priorytetów zakupowych.

Powoduje to, że planowanie działań na 2021 rok może być nie lada wyzwaniem. Nie ma oczywiście jedynej, idealnej i uniwersalnej recepty na sukces dla wszystkich, szczególnie że pandemia i lockdown w niejednorodny sposób odbiły się na różnych branżach. Jednak jest jeden krok, o którym nikt nie powinien zapominać – pogłębiona analiza dostępnych nam danych oraz wyciąganie wniosków na podstawie już przeżytych kryzysów. Przedstawię Ci zatem kilka kluczowych punktów, które warto wziąć pod uwagę, bazując na doświadczeniach w branży fashion.

Analiza zachowań odbiorców

Przeanalizuj zachowania swoich klientów w ubiegłym roku – jak się zachowywali w trakcie wiosennego lockdownu, a jak w trakcie jesienno-zimowego, który trwa nadal? Korzystając z FB Analytics, raportów dostępnych w Business Managerze FB, Google Trends oraz Google Analytics, bez problemu stworzysz przydatne analizy. Polecam też ich wizualne przedstawienie w ciągu roku, kwartałów oraz poszczególnych miesięcy, ponieważ dzięki temu wyraźnie zobaczysz wszystkie wzrosty i spadki. Dodatkowych obserwacji może dostarczyć Ci nałożenie na siebie wykresów z przełomu marca i kwietnia oraz października i listopada. Zapewne znajdziesz tam różne analogie i podobieństwa. Pierwsze dni po zaostrzeniach obostrzeń wiązały się ze zwiększeniem niepokoju oraz – szczególnie w marcu – wzrostem zainteresowania artykułami spożywczymi i higienicznymi. W październiku wraz z ogłoszeniem całej Polski czerwoną strefą, wprawdzie nie widzieliśmy tylu pustych półek w supermarketach, ale początkowo dało się zauważyć spadek zainteresowania produktami nie będącymi artykułami pierwszej potrzeby. Kolejne dni przynosiły jednak zwiększony ruch w sklepach internetowych. Pomocne mogą być zatem obserwacje dotyczące znoszenia pierwszych obostrzeń i zachowań konsumentów, które mogą stanowić wskazówkę, co do ich reakcji w przyszłości.

Ekspansja internetu i e-commerce

Zamknięcie sklepów w galeriach i centrach handlowych oraz wzrost niepokoju społecznego przejawiający się m.in. w rezygnowaniu z dokonywania zakupów stacjonarnych lub ograniczaniu ich sprawiły, że istotna część handlu przeniosła się do Internetu. Spowodowało to nie tylko wzrost liczby klientów sklepów internetowych, ale też skokowe zwiększenie liczby tychże sklepów oraz podmiotów sprzedających z wykorzystaniem platform e-commerce. Do popularnych rozwiązań należało m.in. wykorzystywanie możliwości, jakie daje Facebook oraz Instagram w tworzeniu własnych sklepów internetowych na tych platformach społecznościowych. Wg raportu sporządzonego przez Santander Bank Polska „Pandemia motorem wzrostu dla e-commerce. Czy rok 2020 będzie rekordowy dla branży e-commerce w Polsce?”, udział handlu internetowego w sektorze detalicznym wzrósł z blisko 5,5% (koniec 2019 roku) do nawet 12%, w szczytowym momencie, podczas wprowadzania pierwszych obostrzeń. Interesująco wygląda zatem porównanie do Stanów Zjednoczonych, które są największym rynkiem e-commerce na świecie – podobny wzrost handlu internetowego zajął tam niemal 7 lat. Ukazuje to, jak gwałtownie pandemia koronawirusa pobudziła rozwój tego sektora w Polsce.

Wyścig o atencję

Zwiększona liczba sklepów internetowych oznacza naturalnie wzrost konkurencji w rywalizacji o klienta. Jednym z pól tej walki stał się rynek reklamy w mediach społecznościowych. Przy wyciąganiu wniosków w celu udoskonalenia strategii na 2021 rok nie należy więc zapominać o analizie konkurencji i jej poczynań, a także o tym, jak odbiły się one na naszej działalności. Jednym z zauważalnych rezultatów wzrostu liczby reklamodawców było zwiększenie się wartości CPC (cost per click, czyli koszt kliknięcia przez odbiorcę w reklamę) oraz CPM (cost per mille, czyli koszt dotarcia do tysiąca odbiorców). Wysokość tych wskaźników – oprócz samej jakości i trafności przekazu marketingowego – związana jest również z liczbą uczestników aukcji reklamowych. Celem tych aukcji jest wyłonienie zwycięskiej reklamy na podstawie trzech czynników i wyświetlenie jej użytkownikowi mediów społecznościowych znajdującemu się w naszej grupie docelowej. Jednym z tych czynników jest oferta reklamowawcy za daną reklamę, czyli kwota, jaką jest on gotów zapłacić za dotarcie do wybranego targetu ze swoim przekazem. Kwota ta będzie wzrastać wraz ze wzrostem liczby chętnych do wyświetlania reklam. Chociaż warto zaznaczyć, że na początku pierwszego lockdownu wiele kont odnotowało spadek CPM na desktopach, ponieważ wielu użytkowników znacznie częściej niż wcześniej zaczęło przeglądać media społecznościowe z poziomu komputerów, zostając w domu. Stawki te jednak stosunkowo szybko wróciły do poprzednich poziomów, a następnie wzrastały. Na urządzeniach mobilnych zaś można było zauważyć jedynie wzrost. Co ciekawe, zjawisko to nie powtórzyło się na początku października.

Duolingo przywróciło 301-dniowy streak hospitalizowanemu dziecku. Potem zaczęła się lawina próśb

Pułapki reklamy w trakcie pandemii

Dodatkowo, intensyfikacja działań marketingowych w mediach społecznościowych może sprawić, że odbiorcy będą mniej podatni na nasze reklamy. Dlaczego? Wraz ze wzrostem liczby wyświetlanych mu materiałów, użytkownik może stać się bardziej obojętny na te przekazy i wnikliwiej filtrować ukazujące się na feedzie treści. Zauważymy to w raportach, obserwując wartość CTR (click through rate, czyli współczynnik klikalności). Znacząca część sklepów działających w Internecie, żeby ożywić swoją sprzedaż, postawiła w czasie pandemii na wszelkiego rodzaju obniżki cen, specjalne rabaty czy darmową dostawę. Wyprzedaże śródsezonowe i posezonowe w wielu przypadkach trwały cały sezon, zaś Black Friday stał się nawet nie Black Weekiem (bo to można było zaobserwować już w poprzednich latach), ale Black November. W wielu przypadkach na pewno były to skuteczne sposoby, jednak warto mieć z tyłu głowy myśl, że ciągłe promocje mogą na dłuższą metę zniechęcić klientów do zakupu w pełnej cenie – skoro prawdopodobnie za tydzień czy dwa kupią to taniej – oraz zatrzeć wrażenie wyjątkowości danej akcji – jeżeli powtarza się ona nader często – i przez to zmniejszyć motywację do skorzystania z niej. Innym ryzykiem może być także spadek konwersji, kiedy to wielu klientów zachęconych postem o obowiązującej obniżce cen wchodzi na stronę sklepu, lecz tam nie dokonuje zakupu od razu, a jedynie przegląda ofertę, chcąc ją porównać np. do okazji cenowych w innych sklepach.

Zmiana priorytetów zakupowych

Jednak bez wątpienia kluczowym powodem spadku konwersji jest niepewność konsumentów co do przyszłości oraz możliwości realizacji ich planów. Z powodu pandemii koronawirusa wiele osób straciło pracę, świat mierzy się z kryzysem ekonomicznym i cały czas mamy wiele panujących obostrzeń związanych np. z podróżami, sportem czy imprezami rodzinnymi lub masowymi. W poprzednich latach na przełomie kwietnia i maja gwałtownie wzrastało zainteresowanie eleganckimi sukienkami i utrzymywało się ono mniej więcej do końca sierpnia, co było to spowodowane – najpierw sezonem komunijnym, a później sezonem weselnym. Niemniej, w tym roku wiele z podobnym uroczystości musiało zostać odwołanych, przełożonych bądź ograniczonych pod względem liczby gości i zauważalnie odbiło się na sprzedaży właśnie sukienek, ale również wizytowego obuwia czy dodatków oraz analogicznych elementów męskiej garderoby, jak garnitury, koszule, eleganckie półbuty itp. Podobna sytuacja spotkała odzież typowo wakacyjną, np. stroje kąpielowe, albo biurową, która dla wielu w tym roku okazała się mniej lub całkowicie nieprzydatna. Oprócz malejącej liczby okazji, na które można by założyć podobne ubrania, buty i dodatki, wpływ na spadek ich sprzedaży miała też niepewna sytuacja ekonomiczna. Wymusiła ona na wielu priorytetyzację zakupów konkretnych kategorii modowych, więc nie decydowali się oni na zakup potencjalnie zbytecznej rzeczy, kiedy na liście mieli inne, bardziej potrzebne w danym czasie, produkty.

A jakie kategorie odzieżowe były w takim razie bardziej potrzebne? Bez wątpienia 2020 rok był rokiem tzw. homewear’u, czyli odzieży, butów i akcesoriów do noszenia po domu. Liczne raporty podsumowujące ten rok pod względem modowym (na marginesie: prawdziwa kopalnia wiedzy i obserwacji rynkowych) wspominają wzrost zainteresowania trzema głównymi grupami:

• wygodna odzież „po domu”, czyli np. t-shirty, joggery, piżamy i szlafroki, oraz kapcie;
• odzież oraz buty sportowe, czyli np. legginsy, sportowe koszulki funkcyjne, bluzy sportowe, komplety dresowe, czapki z daszkiem;
• górna odzież w stylu smart/business casual, czyli chociażby koszule, marynarki damskie i męskie, a nawet – co ciekawe – kamizelki.

Oczywiście zauważyć można też lokalne wzrosty w kategoriach takich, jak wspomniane sukienki wizytowe, a nawet obrączki ślubne – szczególnie z początkiem czerwca, kiedy to zniesiona została część obostrzeń dotycząca wesel, jednak w skali całego roku odnotowały one spadek. Z doświadczeń Grupy Domodi mogę dodać, że do kategorii notujących wzrosty zaliczyć można także ubrania i buty dla dzieci. Nie są one jednak tak gwałtowne, jak w przypadku homewear’u i wynikają zapewne z czystej potrzeby zakupu nowej odzieży i obuwia dziecku, które z nich wyrosło. Widać jednak znaczący wzrost zainteresowania wszelkimi promocjami i obniżkami cenowymi tych produktów.

Ubiegły rok pokazał nam, że stabilności otoczenia nie możemy brać za pewnik. Na początku stycznia 2021 roku nadal nie mamy pewności, kiedy nasze życie oraz praca wrócą do normy. Jednak możemy z tej sytuacji wyciągnąć pewne wnioski, które lepiej przygotują nas na kolejne, niepewne miesiące. Kluczowa jest analiza dostępnych nam danych. Do wykorzystania mamy te pochodzące z zewnętrznych źródeł, jak liczne raporty i zestawienia podsumowujące dane branże, oraz nasze własne, czyli m.in. to, czy i jak zmieniły się zachowania nabywcze odbiorców, jakie treści i produkty ich obecnie interesują, a także czy zmieniło się grono odbiorców i w jaki sposób, ponieważ być może pojawili się nowi użytkownicy zainteresowani proponowaną ofertą. Oczywiście nie możemy też pominąć śledzenia nowinek technologicznych oraz ogólnych trendów, chociażby w modzie. W tym roku nie możemy zatem zapomnieć o: umiejętności i zapale we wnikliwej obserwacji otoczenia, odbiorców oraz poczynań naszej konkurencji, analizie dostępnych nam danych oraz elastyczności i chęci do modyfikacji naszych działań w celu jak najlepszego dopasowania się do zmieniających się warunków.