Sylwia Chada (TikTok): Najlepiej sprawdzają się treści wpisane w DNA platformy

TikTok nie jest nowością w Polsce – według statystyk z platformy korzysta już ponad cztery miliony użytkowników w naszym kraju. Dlaczego oficjalne biuro TikToka otwiera się w Polsce dopiero teraz?

Tak naprawdę jako biuro TikToka działamy od marca zeszłego roku. Zakomunikowanie tego w tym momencie było związane z rozpoczęciem naszej kampanii skierowanej do biznesu. Drugim warunkiem było zatrudnienie niezbędnych specjalistów i zdobycie pewności, że poznaliśmy dobrze polski rynek. Zdążyliśmy też zbudować client service, co jest niezwykle istotne z perspektywy potencjalnego klienta, a także całe zaplecze marketingowe i strategiczne. Bez tego wszystkiego nie moglibyśmy ruszyć z oficjalną komunikacją i nie bylibyśmy w stanie odpowiedzieć na zapotrzebowanie naszych klientów.

Jak do tej pory polscy klienci kontaktowali się z client service TikToka?

Mieliśmy swoje siedziby w wielu krajach, dlatego polscy użytkownicy zawsze mogli się z nami porozumieć – kontakt z nami jest tak naprawdę nieograniczony, a wszystkie dane kontaktowe były dostępne online. Teraz oczywiście będzie to jeszcze prostsze, szybsze i bardziej bezpośrednie. Zarówno dla klientów, jak i TikTokerów.

Skupmy się na klientach biznesowych – początkowo marki były dość nieufne wobec TikToka i raczej traktowane jako chwilowy trend wśród młodych. Okazało się jednak, że ta platforma może zostać z nami na dłużej. W dodatku jest coraz ciekawszym miejscem, jeśli chodzi o reklamowanie swoich produktów i usług. Co tak naprawdę przyciąga do TikToka?

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Myślę, że tajemnicą sukcesu TikToka jest autentyczność, która jest kluczowa dla młodego pokolenia. Marki tę autentyczność dostrzegają i doceniają – pozwala im ona pokazywać swoje produkty w zupełnie nowy, świeży sposób w natywnym środowisku.

Autentyczność z pewnością pomaga budować więź między użytkownikiem a marką – budujemy w ten sposób zaangażowanie, które jest kolejnym ważnym elementem naszej platformy. Dzięki niej możemy budować pewną społeczność, która jest ze sobą zżyta i otwarta na siebie nawzajem.

Sam układ naszej aplikacji bardzo pomaga w budowaniu zaangażowania – zaraz po otwarciu TikToka wyświetla nam się wideo, które wypełnia całą płaszczyznę ekranu i otrzymujemy jednorazowo tylko jeden, kilkunastosekundowy komunikat. Marki w naturalny sposób zainteresowały się tym procesem budowania więzi i wykorzystują to zjawisko w tworzeniu swoich kampanii.

Czy takiego rodzaju zaangażowania brakuje właśnie na Instagramie, czy YouTubie?

Nie zastanawiamy się nad tym – staramy się promować wyłącznie naszą platformę i pokazywać jej unikalność. Wierzymy, że naszą świeżością przyciągniemy wielu klientów biznesowych.

Wasze hasło skierowane do biznesu to “Don’t make ads, make tiktoks”. To znaczy, że zachęcacie bardziej do tworzenia naturalnych virali niż do robienia sponsorowanych treści?

Zachęcamy do obu rzeczy – najważniejsze jest jednak to, żeby tworzony komunikat dobrze wpisywał się w charakter TikToka, który promuje wspomnianą autentyczność i kreatywność. Trzymając się tej zasady można docierać do wielu osób i uzyskać naprawdę świetne wyniki. Sprawdziliśmy, że największy poziom zaangażowania i największą liczbę organicznych influencerów oraz ambasadorów szerzących content, udało się uzyskać dzięki treściom dobrze wpisującym się w DNA platformy. Zrozumienie TikToka i zasad jego działania to klucz do sukcesu.

 

Czy istnieją jakieś wskazówki dla firm, które pomogłyby im tworzyć naturalne i spójne z platformą virale. Czy jednak nie da się wyróżnić żadnych konkretnych punktów do odhaczenia i wszystko zależy od charakteru marki?

Najlepiej tworzyć kampanię zgodną z charakterem marki i dostosowaną do platformy. Nasze grono specjalistów jest zawsze otwarte do rozmów z klientami. Podczas takich konsultacji zawsze przyjmujemy indywidualne podejście i staramy się zrozumieć potrzeby klienta. Wówczas doradzamy w takich kwestiach, jak najlepiej zacząć, jaki content mógłby się sprawdzić do promowania konkretnych produktów i jaki model można wspólnie wypracować.

Czy takie konsultacje stricte biznesowe są darmowe?

Tak, to jest element naszej pracy z klientem – pomagamy głębiej zrozumieć charakter naszej platformy. Jesteśmy specjalistami, dlatego wydaje mi się, że najlepiej doradzimy firmom w tym zakresie.

Jakie formaty reklamowe będziecie proponować firmom?

To wszystko zależy od tego, jakie marka ma cele i jakim dysponuje budżetem – model reklamy dostosowujemy do tych dwóch czynników, co potwierdza nasze indywidualne podejście do każdego tematu. Ogólny cennik wszystkich formatów jest dostępny w sieci – z tego cennika można się też dowiedzieć, że oferujemy model zakupu w dwóch rodzajach: aukcyjnym i rezerwacyjnym. Oczywiście sposób wykorzystania tych modeli i dobór odpowiednich formatów jest zależny od potrzeb klienta i celów komunikacyjnych.

Czy możemy tu podać jakieś przykładowe formaty reklamowe?

Naszym sztandarowym produktem jest Hashtag Challenge, który bazuje na skłonności użytkowników do dzielenia się i tworzenia nowych treści. Dzięki tej reklamie marka tworzy własny hashtag, który ma własną stronę, a dodatkowo jest promowany na liście popularnych hashtag’ów. Przykładowo z tej opcji chętnie korzystają takie marki jak McDonald’s czy Maybelline.

Inne formaty reklamowe to Brand Takeover, In-Feed Video, czy reklama typu Branded Effects – to wszystko są narzędzia, które pozwalają dotrzeć do naszych użytkowników i nie wymagają aż tak dużego zaangażowania samego klienta w realizację.

Jakie są dziś najczęściej oglądane treści na TikToku? Może to dla klientów byłaby cenna wskazówka?

Na TikToku, każdy użytkownik widzi treści dostosowane do siebie. Wszystko za sprawą algorytmów, które rozpoznają czyjeś zainteresowanie konkretnymi rodzajami filmików. Już nawet podczas rejestracji konta potencjalny użytkownik otrzymuje prośbę o wybranie najbardziej interesujących go kategorii – to pierwszy krok do oszacowania tego, co może mu się podobać. Dzięki temu aplikacja jest w stanie przygotować indywidualny feed. Później dochodzi analiza spędzonego czasu na danym koncie i liczba interakcji.

Z uwagi na ostatnie niepokojące wydarzenia, które są związane z tiktokowymi challange’ami, dużo się dziś mówi o bezpieczeństwie na tej platformie. Z pewnością jest to też istotne z perspektywy biznesu.

Bezpieczeństwo jest naszym absolutnym priorytetem – dbamy o ten aspekt zarówno z uwagi na użytkowników, jak i klientów biznesowych. Zależy nam na budowaniu wyłącznie pozytywnych doświadczeń.

Muszę to zaznaczyć, że cały czas pracujemy i rozwijamy się jako platforma – dodajemy nowe funkcjonalności, które mają usprawnić mechanizm bezpieczeństwa, bo zdajemy sobie sprawę, że dla naszych klientów to często decydujący czynnik, żeby w ogóle pojawić się na naszej platformie. Zaczynamy oczywiście od bezpiecznej rejestracji i akceptacji naszego regulaminu, który musi być przestrzegany. Jeśli którykolwiek punkt z niego zostanie złamany, użytkownik może zostać zablokowany. Wdrażamy technologie i korzystamy z pomocy tysięcy moderatorów na całym świecie, aby wykrywać i w razie konieczności usuwać naruszające nasze zasady treści i konta. Ponadto wdrożyliśmy zabezpieczenia mające na celu ochronę rodzicielską, m.in. dzięki funkcji „Family Pairing”, która pozwala rodzicom połączyć swoje konto TikTok z kontem ich dzieci i mieć dostęp do różnych treści i ustawień prywatności. Mamy tu kilka funkcji, które pomagają rodzicom kontrolować to, co ich dzieci robią na TikToku. Aby zwiększyć poczucie bezpieczeństwa, współpracujemy aktualnie z zewnętrznymi, niezależnymi partnerami, którzy weryfikują nasze treści i badają, co możemy jeszcze usprawnić w tym zakresie.

Na koniec pytanie o plany – co TikTok robi, aby stać się silną platformą, a nie tylko chwilowym trendem w social mediach?

Wydaję mi się, że tu liczby mówią same za siebie – mamy sto milionów użytkowników w samej Europie. Chwilowa moda nie zdołałaby uzyskać aż takich wyników, które w dodatku mają tendencję rosnącą. Co więcej, sam 2020 rok jasno pokazał, że byliśmy najczęściej pobieraną aplikacją i że znaleźliśmy się w gronie najlepiej rokujących marek. Nasza strategia rozwoju z pewnością pozwoli nam wprowadzać kolejne formaty i technologie, które będą interesujące dla wielu odbiorców.

Sylwia Chada ma ponad 20-letnie doświadczenie w branży mediowej i marketingowej, gdzie pełniła różne funkcje oraz kierowała wielozadaniowymi zespołami i projektami współpracując z największymi wydawcami i markami globalnymi. Obecnie odpowiada za kształtowanie, rozwój i poszerzanie biznesu TikToka w Polsce i Europie Centralnej jako General Manager. Wcześniej Managing Director & CEO Httpool Polska, gdzie od 2017 roku odpowiadała za wprowadzanie na polski rynek oraz monetyzację platform jak Twitter, Snapchat, Spotify czy TikTok.