Live commerce, czyli jak pandemia zbliżyła polski handel detaliczny do azjatyckiego trendu

Rok 2020 to dla branży e-commerce i digital niewątpliwie jeden z najważniejszych pod względem tempa transformacji cyfrowej. Teoretycznie cyfryzacja trwa już latami, a według innej definicji wręcz dekadami. Korporacje nadgoniły zaległości w tym obszarze i wiele firm zrealizowało plany 3 letnie na samym początku pandemii w dosłownie 3 miesiące. Pandemia to niewątpliwie świetny impuls do wdrażania innowacji, ale równocześnie ogromny kryzys w handlu detalicznym, którego końca jeszcze u nas nie widać. Jednakże w Azji życie właściwie wraca do normy, między innymi za sprawą technologii. Biorąc pod uwagę, że świat coraz bardziej odwraca się od USA w stronę w Chin w poszukiwaniu innowacji, warto niewątpliwie spojrzeć jak szybko zaawansowane technologie są tam wdrażane. Jednym z trendów rozwijających się w Azji od 6 lat jest właśnie live commerce zwany również social commerce lub shoppable entertainment. To nic innego jak prezentacja produktów na żywo, zazwyczaj w dedykowanej aplikacji, która pozwala na spontaniczne zakupy.

Zamknięte sklepy w Polsce sprawiły, że najbardziej poszkodowani są pracownicy handlu detalicznego i właśnie drobni przedsiębiorcy, którzy zazwyczaj nie mają tak dobrej płynności finansowej jak duże firmy. Pozostawieni przez rząd na lodzie wzięli sprawy we własne ręce i skorzystali z rodzącego się w Europie trendu opartego o wideo i interakcję. Tym razem były już w nich smartfony, a już nawet starsze pokolenie wie co to Facebook. W ten oto sposób Polskę ogarnia nowa moda na transmisje sprzedażowe Wystarczy wyciągnąć smartfona z kieszeni i włączyć kamerę. Dzisiaj każdy nawet bez wiedzy technicznej może sprzedawać swoje towary w internecie i jak widać sprzedaż na żywo otwiera przed nami nowe możliwości dotarcia nawet do sceptyków zakupów online.

Co najważniejsze to działa i to bardzo dobrze! Sprzedaje się tym szybciej im bardziej charyzmatyczna jest prezenterka. Żadnej różnicy nie robi wiek czy miejsce zamieszkania! Liczy się autentyczność i atrakcyjność towaru dla danej grupy docelowej. Zdolności sprzedażowe zawstydziłyby niejednego handlarza z bazaru Różyckiego czy giełdy samochodowej w Słomczynie, z całym szacunkiem dla wspomnianych. 🙂

Korporacje rwą włosy z głowy, widząc nawet 500 transakcji na jednym „lajwie” i testują ten kanał z pewną dozą ostrożności. Nie obywa się bez problemów technicznych nawet u spółek notowanych na giełdzie: horyzontalnie nagrywane wideo wyświetlane w pionowym okienku czy problemy z dźwiękiem. Jednakże jedna rzecz jest na pewno problematyczna – odsyłanie do klasycznego e-commerce’u, czyli przerywanie doświadczenia zakupowego, storytellingu i właściwie zaprzepaszczenie większości zalet transmisji sprzedażowych.

Koniec z wysyłaniem powietrza. PPWR wchodzi w życie

Wierzę w to, że live shopping to doświadczenie konsumenckie, które rządzi się swoimi prawami: żywiołowa dyskusja na chacie, natychmiastowe odpowiedzi prowadzących, rezerwacja towaru natychmiast, czyli zakup tu i teraz. Można by tu wymieniać wiele różnych elementów psychologii konsumenckiej jak chociażby ograniczona ilość dostępnego towaru i promocje w czasie transmisji.

Jednakże jest to bardzo trudne do zrobienia dla korporacji, w której procesy to świętość, a wszystko przez lata przecież sensownie zostało zautomatyzowane. Wiem o tym doskonale, sprzedając przez lata technologie dla marketingu. Dlatego właśnie, pomimo że wywodzimy się z SaaS-u (software as a service) postanowiliśmy stworzyć marketplace z koszykiem w aplikacji – aby użytkownik oglądał jak najdłużej treści wideo, technologia mu nie przeszkadzała w zakupach, a marka miała kontrolę nad zamówieniami.

Live.Market to polska odpowiedź na rosnący trend, którego już raczej nic nie jest w stanie zatrzymać. Uważam, że odesłanie użytkownika do sklepu online z live’a jest jak odesłanie klienta z salonu stacjonarnego. Chcę kupić tu i teraz – Ok, ale nie mamy Pana rozmiaru i co nam Pan zrobi ;), parafrazując klasyka. Tylko to nie „Miś”, to rzeczywistość polskiego konsumenta w większości sklepów, które mają zazwyczaj po parze butów z każdego rozmiaru. Tworząc nasze rozwiązanie, zadbaliśmy o to, aby konsument mógł oglądając live, szybko sprawdzić szczegóły na karcie produktu, cały czas słuchając i kupić go w dosłownie 1-2 kliknięcia. Natomiast dla partnerów e-commerce i producentów przygotowaliśmy desktopowy panel sprzedawcy, aby zapanować nad zamówieniami, komunikacją z widzami oraz analityką wideo. Jesteśmy dopiero na początku naszej drogi i pisząc ten artykuł celowo ukrywamy się przed konsumentami, aby zadbać najpierw o dostępność produktów i contentu w aplikacji. Już zdobyliśmy zainteresowanie poważnych funduszy kapitałowych, zatem jestem dobrej myśli.

Obserwujemy jak najwięksi gracze świata testują rozwiązania do live commerce’u u siebie – Amazon, Facebook – Facebook Live Shopping, testy w Tajlandii, Google – ShopLoop w Indiach, Tik Tok & Shopify. Pomimo to mamy ambitny plan zdobyć wystarczająco dużo partnerów w tym roku w Europie, aby ruszyć na podbój rynku mniej zdominowanych przez chiński i amerykański kapitał. Nikt jeszcze precyzyjnie nie oszacował, ile miliardów na świecie warty jest live commerce, więc lepiej przyjrzeć się wynikom poszczególnych live’ów i temu, jakie marki już aktywnie działają w tym obszarze: Tommy Hilfiger, L’oreal, Douglas, Sephora, Bershka, KitKat, Tiffany, Burberry, Louis Vuitton, Kim Kardashian (KKW Fragrance), a nawet Maserati.

To nie dla marek luksusowych? Tiffany sprzedał 300 diamentowych kolii wartych 3500$ za sztukę, a transmisje oglądało zaledwie 5000 osób.

W Polsce to m.in. CCC, eObuwie, Deezee, Worldbox Homla, Recman, Aryton, PakoLorente, ale również Moliera2 czy Galeria Młociny.

• Wartość rynku live commerce w Chinach to 61 miliardów USD w 2019 roku.
• Szacowana Wartość rynku live commerce w Chinach wg Statista w 2020 roku to 961 miliardów yuanów (148 billionów USD).
• W Chinach w 2020 roku liczba użytkowników platform live streamingowych wzrosła do 617 milionów, co daje 62,4% liczby chińskich internautów.
• Liczba godzin spędzonych na platformach streamingowych: kwiecień 2019 = 1971 miliardy; kwiecień 2020 = 3934 miliardy (wzrost o 99%).
• Główny odbiorca live streamingów to osoba w wieku 18-34 (63%).
• 1 na 5 wideo na Facebooku to transmisje na żywo, są oglądane 3 razy dłużej niż standardowe wideo.*

Trzeba przyznać, że ile marek, tyle pomysłów na storytelling via livestreaming i w sumie dopiero przed nami jest odpowiedź na pytanie, co sprzedaje lepiej, live-merytoryka, stylizacje, pokazy mody, promocje czy konkursy. Z pewnością tak jak e-sport ściąga przed ekrany tłumy tak i live commerce pozostawia spore pole do popisu dla Influencerów. W Azji są to częściej liderzy opinii zwani KOL– key opinion leader. Ich efektywność sprzedażowa przyćmiewa wyniki najlepszych ekspertów od performance marketingu. Autentyczność i szczerość wzbudza zaufanie nie tylko chińskich konsumentów.

Najwięksi chińscy KOL mają 3, a nawet 7 milionów followersów i może nie wydaje się to dużo, biorąc pod uwagę liczbę obywateli Chin, dlatego warte podkreślenia jest to, że te osoby zasłynęły właśnie live’ami sprzedażowymi. Najpopularniejsza z nich – Viya w ciągu jednego dnia sprzedała towary warte 353 milionów RMB, czyli 49.7 milionów dolarów.

Sądzę, że influencer marketing będzie przeżywał obecnie bardzo mocną profesjonalizację związaną właśnie z możliwością bezpośredniej atrybucji sprzedaży wygenerowanej podczas transmisji sprzedażowych. Dlatego też wierzę, że to live marketplace ma większą rację bytu niż transmisje na stronie każdego retailera, bo konsument pożąda wygody. Social media też nie są miejscem, w które przychodzimy z intencją zakupową – co widać po braku sukcesu marketplace’u Facebooka. Co więcej to influencer będzie mógł partycypować w sukcesie marki na zasadach success fee.

W Polsce live’y żyją swoim życiem już po transmisji i w ciągu 24 godzin liczba obejrzeń wzrasta np. z 300 do 15 tysięcy, a jeden live dla jednego ze sportowych sklepów online wygenerował 100 tys. złotych. Sequoia Capital i A16Z, czyli jedne z najlepszych funduszy kapitałowych świata mówią jednym głosem: „The Video-First Future of Ecommerce”.

*Źródła: Technode 2020, Daily eSports, Neil Patel, Go-Globe, www.chinadaily.com.cn/a/202102/03/WS601a4f1ea31024ad0baa7084.html