Third-party cookies, czyli wojna o prywatność

Scrollując internet, widzimy je non stop – każda nowa strona, którą odwiedzamy wita nas okienkiem informującym, że wykorzystuje pliki cookies. Zwykle, zaznaczamy szybko kratkę zgody i zapominamy o całej sprawie. Ale internet nie zapomina, bo nasze pospiesznie udzielone błogosławieństwo dla ciasteczek ma kolosalne znaczenie dla odwiedzanych portali, które mogą teraz zbierać o nas dane – najcenniejszą walutę w świecie online. Ale po kolei…

Może ciasteczko?

Większość z nas traktuje cookies jako małą niedogodność, konieczną aby móc korzystać ze strony. Możliwe, że jeszcze kilka(naście?) lat temu czytaliśmy dokładnie, na co się zgadzamy i jakie będą potencjalne konsekwencje postawienia krzyżyka w kratce przy komunikacie o cookiesach. Dzisiaj jednak jesteśmy już tak przyzwyczajeni do bombardujących nas ze wszystkich kierunków pytań, okienek, zgód, komunikatów i informacji, że traktujemy je po prostu jako zło konieczne, nie zastanawiając się nad nimi za wiele. Rzadko korzystamy z naszego prawa do kontrolowania prywatności, ponieważ cena – brak dostępu do interesującego nas portalu – wydaje się zbyt wysoka. 

Czym są pliki cookies?

Nieraz słyszymy, że wszystko co robimy w sieci zostawia ślad. Odpowiadają za to właśnie ciasteczka – małe pliki umieszczane w naszych przeglądarkach, tworzące swego rodzaju identyfikator, internetowy odcisk palca, pozwalający witrynom rozpoznawać nas jako użytkowników. Możemy wyróżnić dwa rodzaje cookiesów:

• First-party cookies –  umieszczane w naszej przeglądarce bezpośrednio przez stronę, którą odwiedziliśmy, ułatwiają nam życie w wielu sytuacjach. Dzięki nim witryn zapamiętuje nasz login i hasło i nie musimy wpisywać ich za każdym razem, kiedy otwieramy stronę. Zapisują również ustawienia danej strony, na przykład wielkość tekstu, czy język. Pliki te znajdują zastosowanie również w eCommerce, ponieważ pozwalają zachować przedmioty w naszym koszyku. Jest to przydatne, kiedy wybraliśmy 10 różnych produktów i przypadkiem zamknęliśmy stronę lub po prostu czekamy na wypłatę, ale chcemy już wybrać rzeczy do kupienia. dzięki ciasteczkom możemy bez problemu wrócić do zakupów za jakiś czas. Sklep internetowy może też zaproponować nam produkty podobne lub komplementarne do tych, które oglądaliśmy lub kupiliśmy, tworząc trafniejsze rekomendacje. First-party cookies poprawiają wygodę użytkowania i ogólne wrażenia, służąc właściwie samym zbożnym celom. Ale są jeszcze…
• Third-party cookies – pliki wykorzystywane nie przez stronę, którą odwiedziliśmy, lecz przez jej partnerów. Wszyscy znamy sytuację, w której oglądaliśmy rolki w sklepie sportowym, a potem ich reklamy śledzą nas po całej sieci: na naszej poczcie mailowej, w mediach społecznościowych czy ulubionym portalu informacyjnym. Za taki retargeting odpowiadają właśnie third-party cookies. Zbierając informacje z różnych portali, tworzą nasz internetowy profil, uwzględniający zachowania, upodobania i historię wyszukiwania (tzw. cross-site tracking). Cele tych ciasteczek są przede wszystkim reklamowe, ponieważ wykorzystując nasz profil strony mogą wyświetlać nam bardziej spersonalizowane treści, które z większym prawdopodobieństwem nas zainteresują. Mogą także monitorować efektywność takich reklam, mierząc liczbę kliknięć czy wyświetleń.

Mimo różnych spekulacji i wątpliwości, dotyczących szczególnie third-party cookies w kontekście prywatności użytkowników, sytuacja na tym polu wydawała się dosyć ugruntowana, jednak w ciągu ostatnich lat wszystko się zmieniło.

O prywatność waszą i naszą

W 2018 roku marketing online zadrżał w posadach, a stał za tym niepozorny, czteroliterowy skrót. RODO, czyli Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych to zapis unijny, mający chronić osoby fizyczne przed wykorzystywaniem ich danych osobowych w sposób, na który nie wyraziły one zgody. Obliguje on podmioty do informowania o tym, w jakim celu dane będą zbierane, jak wykorzystywane, komu udostępniane, a ich właścicielom daje większą kontrolę nad tym, kto korzysta z informacji o nich, pozwalając również wycofać zgodę na ich przetwarzanie. RODO uregulowało kwestię danych osobowych, uwzględniając kolosalne zmiany, jakie wniosła w tym obszarze cyfryzacja i rozwój technologii, ale nie był to jedyny skutek. Nowy zapis stał się bowiem początkiem gorącej dyskusji społecznej na temat prywatności w sieci.

Zakupy na YouTube wkraczają do Polski. Allegro pierwszym partnerem

Mieć ciastko i zjeść ciastko

O tym, czym są dane poufne w dobie internetu i jakie są społeczne konsekwencje zmian na tym polu można opowiadać godzinami. Z jednej strony, sytuacja, w której się dziś znajdujemy jest unikatowa z historycznego punktu widzenia – pierwszy raz istnieją narzędzia do tak dokładnego profilowania i identyfikacji. Algorytmy analizujące nasze zachowania w sieci mogą nie tylko reagować na nasze wyszukiwania, ale wręcz przewidywać potrzeby. Tak dokładne i precyzyjne przetwarzanie danych uderza w jedną z podstawowych wartości w naszym kontekście kulturowym, jakim jest prawo do prywatności i kontroli nad nią. Z tych moralnych wątpliwości rodzą się dyskusje, których jesteśmy świadkami. Z drugiej strony, dzięki mediom społecznościowym sami umieszczamy w sieci ogromne porcje poufnych informacji. Pamiętacie kampanie w telewizji, aby nigdy nie podawać rozmówcy w internecie swojego nazwiska? W dobie Facebooka, każde zdjęcie, komentarz czy polubienie podpisujemy swoim imieniem i zdjęciem. Wrzucamy instastories ze spaceru po okolicy miejsca zamieszkania, dodajemy lokalizacje na Twitterze, oznaczamy w postach swoich znajomych i rodzinę, udostępniamy mnóstwo informacji umożliwiających realne identyfikowanie nas. Różnica jest taka, że robimy to dobrowolnie, a third-party cookies wciąż jawią nam się jako abstrakcja, coś działającego poza nasza kontrolą, a tym samym – swego rodzaju zagrożenie. Czy jednak są nim w istocie?

Dzięki rozwojowi technologii, mamy praktycznie nieograniczone źródło wiedzy i ogromne  możliwości w jednym ręku. Ceną za to, jest nasza prywatność. Czy wygórowaną? To zależy – dlatego właśnie tak ważne w całej tej dyskusji są prawa do każdego użytkownika do świadomego wyboru, jakie dane udostępnia.

Dla nas jesteś wyjątkowy – Twoje ciasteczka

Według badania Adlucent, aż 71% badanych woli reklamy, które są dopasowane do ich zainteresowań i zwyczajów zakupowych. Jest to ważny czynnik w rozpatrywaniu ciasteczkowego zamieszania – wycofanie third-party cookies i profilowania nas jako konsumentów nie sprawi, że w naszej przestrzeni internetowej przestaną pojawiać się reklamy. Po prostu będą one bardziej randomowe. Na przypadkowości wyświetlanych treści tracą firmy, ponieważ jest mniejsza szansa, że ich baner trafi do zainteresowanych użytkowników, a i klienci rzadziej będą dostawali przydatne propozycje. Oczywiście, wielu użytkowników najchętniej w ogóle zrezygnowałoby z reklam – stąd popularność wtyczek typu Adblock, jednak nie zapominajmy, że reklamy to nie tylko narzędzie wykorzystywane przez sklepy czy dostawców usług, ale również źródło utrzymania portali informacyjnych czy kulturalnych, z których regularnie korzystamy. Często dają one dostęp do swoich treści tylko tym, którzy zezwolili na reklamy na ich stronie. W świecie online wszyscy jesteśmy ze sobą powiązani siatką wzajemnych zależności, jednak o warunkach tej wymiany, jak to zwykle bywa, decydują najwięksi gracze.

Nie wszyscy godzą się na third-party cookies

Jeśli coś w marketingu jest pewne to to, że gdy jakiś temat społeczny zyskuje popularność i wywołuje różne emocje, znajdą się firmy, które będą chciały opowiedzieć się po którejś stronie barykady. Prywatność w sieci nie jest wyjątkiem i zyskuje potężnych sojuszników, jak choćby Firefox. Przeglądarka w standardowym trybie blokuje pliki śledzące i aby je włączyć trzeba wybrać odpowiednie ustawienia. Dodatkowo, firma edukuje użytkowników w kwestii prywatności w sieci i tego, co oznaczają dla nich poszczególne zgody i ustawienia. Tym samym tropem poszło Apple, sprzeciwiając się wykorzystywaniu zgody na first-party cookies jako pozwolenie na third-party cookies. Często akceptując jedne, dostajemy cały pakiet, ponieważ ciasteczka są ze sobą powiązane, i w efekcie nasze dane trafiają do stron, którym niekoniecznie na to pozwoliliśmy. Applowskie Intelligent Tracking Prevention w przeglądarce Safari już od kilku lat ogranicza działanie third-party cookies. Aby mogły one śledzić aktywność użytkownika, ten w ciągu 24 godzin od ich zainstalowania musiał odwiedzić stronę, której zezwolił na zainstalowanie first-party cookies. Uderzało to przede wszystkim w platformy, z których korzystaliśmy rzadko. Co innego jednak w przypadku stron, czy portali, na które zaglądaliśmy kilka razy dziennie. Nowa wersja systemu całkowicie blokuje jednak działanie third-party cookies. Podejście Apple nie jest szczególnie zaskakujące, ponieważ marka lwią część swojej tożsamości zbudowała na poczuciu hermetyczności i bezpieczeństwa. Dbałość o prywatność użytkowników wydaje się zatem ruchem wizerunkowo spójnym i, co tu dużo mówić, etycznym.

I tutaj temat mógłby się zakończyć w myśl wolności na własnym podwórku, jednak, tak jak wspomniałam wcześniej, internet działa na zasadzie naczyń połączonych, a decyzje Appla czy Firefoxa nie wpływają tylko na komfort użytkowników, ale rezonują, niekoniecznie korzystnie, z polityką innych podmiotów. A niektóre z nich ciężko zignorować. Na przykład Facebooka.

Starcie tytanów

Czym jest Facebook? Oczywiście, medium społecznościowym, ale z perspektywy biznesu to przede wszystkim druga największa platforma reklamowa na świecie, której model działania również opiera się na ciasteczkach. Platforma umieszcza je na stronach partnerów, co pozwala między innymi na udostępnienie artykułu na swoim profilu czy polubienie fanpejdża bezpośrednio z poziomu strony. Jeśli Facebook Pixel, czyli fragment kodu JavaScript, znajduje się na danej stronie, Facebook może dodać third-party cookie, co pozwala na śledzenie wyszukiwań użytkowników. Oznacza to, że po umieszczeniu first-party cookies, Facebook może stworzyć ciasteczko, które przekazuje dane bezpośrednio do niego tak długo, jak długo strony (Facebook i inna witryna) są partnerami w oparciu o first-party cookies.

 First-party cookies pozwalają Facebookowi realizować te same cele co third-party cookies, a to kłóci się z polityką firm jak Apple czy Firefox. Spersonalizowane reklamy to ogromna część biznesowej działalności giganta, nic więc dziwnego, że będzie on bronił śledzących ciasteczek za wszelką cenę, na przykład wyciągając z kieszeni argument o przetrwaniu małych przedsiębiorców. 

Oczywiście, byłoby dużo milej, gdyby ta cała ciasteczkowa wojna miała tylko jedną stronę medalu, ale też w takim przypadku prawdopodobnie nikt nie pisał by na jej temat kilkustronicowych artykułów. Nie da się ukryć, że na third-party cookies korzystają firmy. Często są to wielkie korporacje, ale beneficjentami targetowanych reklam są również małe, lokalne biznesy i startupy, które nie dysponują gigantycznymi budżetami na wielokanałową komunikację i precyzyjne dotarcie do ich odbiorców, szczególnie na początku budowania rozpoznawalności, jest dla nich krytyczne. Ochrona interesów drobnych przedsiębiorców to jeden z argumentów, które wytacza Facebook, broniąc third-party cookies.

Koniec jest blisko?

Podczas gdy Apple i Firefox osadziły się w kontrze do polityki Facebooka, w grze pozostaje jeszcze kilku potężnych graczy, którzy mogą przeważyć szalę w kwestii third-party cookies. Należą do nich: Amazon, Microsoft czy Google i na ruchy tego ostatniego czekają teraz wszyscy. Chrome to najpopularniejsza przeglądarka na świecie, wybierana przez blisko 70% użytkowników, nic więc dziwnego, że stanowisko, jakie zajmie wobec śledzących ciasteczek może oznaczać dla tego rozwiązania być albo nie być. I wygląda na to, że stoimy w obliczu jego końca, ponieważ Google zadeklarował, że do 2022 roku zablokuje third-party cookies w swojej przeglądarce, a pierwszych poważnych zmian w tym kierunku możemy się spodziewać już w kwietniu 2021 wraz z wypuszczeniem Chrome 90. Mimo tych deklaracji – Google wciąż stara się balansować na granicy kompromisu, pytanie zatem – co dostaniemy w miejsce third-party cookies?

No dobra, i co teraz?

Choć ważne decyzje zostały podjęte i konkretne działania wdrożone, wciąż pozostaje pytanie – jak w obliczu tych zmian mają się zachować marketerzy? Z pewnością wycofanie third-party cookies wpłynie na strategie reklamowe i dla firm, które bazowały głównie na cross-site trackingu będzie to spory cios. Z drugiej strony jednak, temat tych ciasteczek zawsze był nieco  kontrowersyjny, może więc ich koniec był tylko kwestią czasu? Ostatecznie, w asortymencie wciąż pozostaje nam jeszcze mnóstwo narzędzi, dzięki którym możemy skutecznie komunikować się z odbiorcą. Na pewno na kanwie nadchodzących zmian trzeba liczyć się z tym, że rynek będzie zmierzał w kierunku bardziej transparentnej polityki wobec swoich użytkowników. Warto być przygotowanym na klarowne informowanie o tym, w jaki sposób dane są zbierane i przetwarzane, oraz w jakich celach będą wykorzystywane. Na znaczeniu zyskają również bazy klientów i większa lojalizacja, na przykład poprzez newslettery czy wymaganą rejestrację na stronie. Wzrośnie też wartość danych zbieranych przez first-party cookies i dobrze będzie skupić się na skutecznym on-site marketingu i narzędziach do analityki, segmentacji użytkowników i rekomendacji, a najlepiej takich, które łączą wszystkie te funkcjonalności w jednym panelu, jak na przykład edrone. Jakkolwiek nie potoczą się losy online marketingu, stoimy teraz w obliczu kreowania bardziej odpowiedzialnego rynku, a doświadczenie i ciągłe uczenie się dynamiki tej branży dają nam możliwość zrobienia tego jak najlepiej.