Piotr Kwiecień, Lucyna Pruska (Rada Reklamy): Samoregulacja działa lepiej niż regulacja

Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy istnieje na rynku już kilkanaście lat. Jak z perspektywy czasu oceniacie Waszą działalność, a także wpływ samoregulacji na branżę reklamową?

Oceniamy bardzo dobrze. Samoregulacja działa. Działa lepiej niż regulacja. Mamy na to twarde dowody – cykliczne wyniki monitoringów. Ostatni monitoring za rok 2020 przeprowadzony przez KRRiT, między innymi, w obszarze ochrony dzieci w telewizji i Internecie pokazał, że skuteczność samoregulacji w branży reklamowej to prawie 100%.

• Przekazy handlowe umieszczane przy audycjach dla dzieci są zgodne z kryteriami żywieniowymi określonymi w „Samoregulacji reklamy żywności skierowanej do dzieci do lat 12” i nie zawierają reklam produktów, które spożywane w nadmiarze mogą wpływać na występowanie nadwagi i otyłości wśród dzieci
• Monitoring nie wykazał naruszeń Karty Ochrony Dzieci w Reklamie w telewizji i w Internecie.

Istotą samoregulacji jest dobrowolne zobowiązanie do przestrzegania uzgodnionych i przyjętych zasad. Samoregulacja jest oparta o dobrą wolę. Nie ma lepszego regulatora niż dobra wola. Właśnie dobrowolne poddanie się wyznaczonym i uzgodnionym wspólnie standardom gwarantuje skuteczność przestrzegania tych standardów. To nasi członkowie tworzą Kodeks Etyki Reklamy i dobrowolnie przestrzegają jego zapisów. Tym samym dają też przykład innym organizacjom i przedsiębiorstwom na rynku.

Istotnym członem Rady Reklamy jest Komisja Etyki Reklamy. Skargę na wybraną reklamę do Komisji może złożyć każdy. W jakim przypadku taką skargę konsument powinien złożyć? Jakie przesłanki powinny występować w reklamie?

Komisja Etyki Reklamy jest organem Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. Składa się z 30 arbitrów, ekspertek i ekspertów reprezentujących trzy środowiska: reklamodawców, nadawców i promujących. Komisja została powołana do oceny skarżonych przekazów reklamowych pod względem zgodności z zapisami Kodeksu Etyki Reklamy. W skrócie, Komisja Etyki Reklamy orzeka, czy dana reklama spełnia wymagania etyczne zapisane w Kodeksie.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Skargę na reklamę może złożyć każdy konsument, organizacja lub firma. Wśród skarg przychodzących do KER przeważają skargi konsumenckie. Konsumenci powinni złożyć skargę, gdy konkretna reklama wzbudza ich wątpliwości pod względem etycznym. Gdy reklama narusza, ich zdaniem, ogólnie przyjęte normy etyczne i może naruszać zapisy Kodeksu powinni reagować. Oczywiście jak każda decyzja, i ta wymaga chwili refleksji i racjonalnego sformułowania zarzutów.

Konsumenci i konsumentki czasami piszą skargi w emocjach, podając argumenty, że coś im nie podoba, że coś jest skandaliczne, że nie przystoi. To nie są argumenty, w oparciu o które Komisja może orzekać. Fakt, że komuś się coś nie podoba lub uważa jakąś reklamę za niesmaczną, nie jest równoznaczne z tym, że reklama jest nieetyczna.

Konsumenci i konsumentki powinni zwracać uwagę na takie aspekty jak:

• Naruszenie odpowiedzialności społecznej przy prowadzeniu kampanii,
• Nadużywanie zaufania odbiorców,
• Wprowadzanie w błąd,
• Manipulacje danymi,
• Wykorzystywanie niewiedzy odbiorców,
• Uprzedmiotowienie bohaterów i bohaterek reklamy,
• Wymuszanie (np. przez dzieci na rodzicach),
• Obecność przemocy w reklamie,
• Nieetyczne wykorzystywanie dzieci w reklamie,
• Reklamowanie w niedozwolonych przedziałach czasowych,
• Dyskryminacja,
• Naruszanie wizerunku osoby, marki, firmy.

Na naszej stronie w zakładce „Złóż skargę” jest krótki przewodnik o tym, jak składać skargę i czego potrzebujemy, aby skarga mogła być procedowana. Niestety niektórzy pomijają te wskazówki i składają skargi niepoprawnie. Wówczas Komisja nie może rozpatrywać takich skarg z przyczyn formalnych, nawet jeśli skarga jest zasadna. Bardzo nad tym ubolewamy. Staramy się reagować na bieżąco, prosimy skarżących ich o uzupełnienie takich skarg, przesyłamy wskazówki.

Co się dzieje z reklamami uznanymi przez Was za niezgodne z Kodeksem Etyki Reklamy? Często reklamodawcy nie zgadzają się z Waszymi decyzjami i próbują się odwoływać?

W takich przypadkach członkowie Rady Reklamy albo usuwają daną reklamę, albo ją modyfikują. Członkostwo w Radzie Reklamy oznacza m.in. przestrzeganie Kodeksu Etyki Reklamy. W przypadku firm, organizacji, które nie są naszymi członkami, to w ubiegłym roku, 2020, mieliśmy 4 odwołania od uchwał KER. To nie jest dużo. Spora część przyjęła uchwały KER i wprowadziła modyfikacje.

Zdarzają się przypadki trudne, gdy skarżona firma nieczłonkowska podważa kompetencje i prawa Komisji Etyki Reklamy do procedowania i oceniania ich reklamy i wręcz grozi pozwami o naruszenie ich dóbr osobistych. Takie groźby nie zastraszają nas. Konsekwentnie procedujemy poprawnie złożone skargi i publikujemy uchwały na stronie radareklamy.pl/uchwaly-komisji-etyki-reklamy/ . Te uchwały są cytowane w mediach i stanowią ważny punkt w budowaniu wizerunku marki.

Jak oceniacie świadomość konsumentów odnośnie możliwości zgłaszania reklam? Ile takich skarg średnio otrzymujecie?

Są dwa aspekty tego problemu – świadomość konsumencka prawa do zgłoszenia skargi i świadomość tego, co etyczne, a co nieetyczne.

Średnio otrzymujemy około 250 skarg rocznie. Prawdopodobnie mogłoby tych skarg być znacznie więcej, ponieważ nieetycznych przekazów reklamowych na rynku polskim jest bardzo dużo. Niestety konsumenci nie są świadomi tego, że niektórzy reklamodawcy przysłowiowo nabijają ich w butelkę. Nie wiedzą też, że mają prawo zaskarżyć daną reklamę. Z kolei wśród tych, którzy zgłaszają skargi, są tacy, którzy nie zgłaszają zastrzeżeń etycznych, a jedynie zastrzeżenia w stylu ad absurdum.

W jaki sposób staracie się edukować konsumentów nt. możliwości zgłaszania reklam do Komisji Etyki Reklamy?

Edukujemy poprzez naszych członków i ich kanały, poprzez naszych arbitrów i media, w tym także społecznościowe. W 2020 r. prowadziliśmy kampanię Reaguj! Masz wpływ na reklamę.

Ta kampania będzie także prowadzona w tym roku. Zależy nam, aby konsumenci i konsumentki znali Radę Reklamy, wiedzieli, że mają prawo skarżyć nieetyczne reklamy i szukać wsparcia i rozumieli, jak składać skargi i w oparciu o jakie przesłanki.

W ramach Rady Reklamy planujecie uruchomić nowy projekt Green Project, w ramach którego skupicie się na analizie eko działań marek i weryfikacji ich pod kątem greenwashingu. Na jakich zasadach będzie on działał?

Green Project jest na polskim rynku projektem pionierskim w obszarze samoregulacji przeciwdziałającej greenwashingowi, czyli ekościemie. Wystartowaliśmy w grudniu 2020 r. i prace zaplanowaliśmy na cały 2021 r. To będzie samoregulacja, czyli zbiór zasad odnoszących się do etycznej reklamy i budowania wizerunku eko. Będzie to ważny załącznik do Kodeksu Etyki Reklamy. Chcemy wspólnie z naszymi członkami oraz organizacjami wspierającymi nasze działania zbudować solidne fundamenty samoregulacji w obszarze deklaracji „eko”. Nasza inicjatywa wpisuje się w nurt działań Komisji Europejskiej. ej reklamie i promocji w nurcie ekologicznym.

W jakich obszarach, segmentach rynku widzicie obecnie najwięcej działań zakrawających o greenwashing? Czy zjawisko to jest coraz popularniejsze?

Ekościema to wręcz plaga. Wg danych z badań Komisji Europejskiej niemal 50% deklaracji stosujących określenie „eko” okazuje się fałszywych i nieuczciwych z punktu widzenia prawa Unii Europejskiej. W około 40% badane firmy zastosowały niejasne, niesprecyzowane terminy związane ze słowem „eko”. Niestety dużo firm wykorzystuje naiwność klientów, którym zależy na środowisku i którzy małymi kroczkami chcą zacząć dbać o planetę. Wmawiają im, że produkty, jakie mają w ofercie, są ekologiczne, przyjazne naturze, gdy w rzeczywistości wcale tak nie jest.

Niedawno ruszyliście także z nową usługą Copy Advice. Na czym ona polega i do kogo jest skierowana?

Copy Advice to usługa bardzo popularna w krajach Zachodniej Europy. W niektórych z nich korzystanie z niej jest nawet obowiązkowe. Copy Advice to doradztwo na etapie tworzenia projektu kreatywnego. Pozwala zweryfikować, czy pomysły są zgodne z zapisami Kodeksu Etyki Reklamy. Wczesne wykrywanie niebezpieczeństwa daje szansę uchronić się przed nim, czyli przed naruszeniami etycznymi. W Radzie Reklamy powołaliśmy Komisję Copy Advice https://radareklamy.pl/copy-advice/. To wybitni eksperci, niezależni i bezstronni, z wieloletnim dorobkiem biznesowym i naukowym. Oceniają zgłaszane projekty reklam pod kątem zgodności z etyką i doradzają, jak nie wejść na reklamową minę. Projekt kierujemy do środowiska reklamodawców (szczególnie działy marketingu i promocji) i promujących (agencje reklamowe, kreatorzy reklam).

Firmy, które korzystają z naszej usługi Copy Advice, podkreślają profesjonalizm i rzetelność oceny projektu, oszczędność kosztów produkcyjnych i emisji w przypadku potencjalnych naruszeń etycznych oraz wartość w budowaniu wiarygodnego wizerunku marki.

Jakie kolejne zmiany, działania macie w planach w najbliższym czasie? Na czym chcecie się skupić?

Zależy nam na poszerzaniu bazy członkowskiej, aby coraz lepiej realizować nasze cele statutowe. Chcemy rozpowszechnić na polskim rynku usługę Copy Advice. Chcemy coraz szerzej edukować konsumentów w zakresie ich możliwości wpływania na treść i formę reklam. W tym roku skupiamy się na działaniach Copy Advice, Reaguj! Masz wpływ na reklamę oraz na Green Project.

 

O rozmówcach:

Piotr Kwiecień, dyrektor generalny, Rada Reklamy
Lucyna Pruska, menedżerka ds. skarg i komunikacji, Rada Reklamy