Sposoby na zwiększenie wartości koszyka zakupowego

Chwytliwy slogan?

„A może frytki do tego?” Chyba każdy słyszał to zdanie i nie ma wątpliwości, która firma stosowała je jako element swojej komunikacji marketingowej. Ale taki zabieg to nie tylko chwytny slogan. Kryje się za nim o wiele więcej. Jest on jednym ze sposobów na powiększanie wartości koszyka zakupowego.

Techniki wpływania na wartość koszyka zakupowego znane były już od dawna. Jednak dopiero biznesy internetowe były w stanie w sposób bardzo precyzyjny odpowiedzieć na pytania o opłacalność takich rozwiązań. Amazon twierdzi, że techniki cross-sell i up-sell odpowiadają za 35% ich przychodów. Z wielu badań nad lojalnością wynika również, że łatwiej przekonać obecnego klienta do kolejnego zakupu niż pozyskać nowego klienta. Feedlink przekonuje, że już 5% inwestycja w utrzymanie lojalnego klienta może podnieść zyski z lojalnych klientów aż o 95%. Jak zatem wykorzystać te techniki do podniesienia przychodów i marżowości sprzedaży?

Oferta produktów komplementarnych

Cross-sell to metoda, która polega na rekomendacji produktów komplementarnych lub często wybieranych razem z produktem wybranym przez klienta. W zależności od typu produktu taka dosprzedaż może występować przed zamknięciem sprzedaży właściwej lub po zakupie.

Pierwsza strategia sprawdzi się zdecydowanie lepiej dla produktów drogich, przy których produkt komplementarny wydaje się bardzo tani, a dostarcza wartość dodaną, którą klient ceni wysoko jak wygoda lub pewność użytkowania na długie lata.

Przykładem może być tu Euro RTV AGD, które oferuje usługi dodatkowe jeszcze przed realizacją zakupu. Warto zwrócić uwagę, że każda usługa opatrzona została symbolem, po kliknięciu w który pojawia nam się szerszy opis usługi. Jest to zabieg coraz częściej wykorzystywany w sklepach online’owych.

UOKiK: Paczka opłacona, dostarczona, ale rachunek nadal rośnie. Wszczęto postępowanie wobec Furgonetki

Inną grupą produktów, dla których techniki cross-sellowe mają sens przed zakończeniem zakupu to produkty niekoniecznie komplementarne, ale o podobnym charakterze i niskiej cenie. W tym wypadku sprawdzi się metoda oferowania komplementarnych produktów w pakiecie, w którym produkty te mają niższą cenę jednostkową niż kupowane pojedynczo. Tu dobrym przykładem mogą być książki.

Innym przykładem tej mechaniki jest zakup kosmetyków. W tym przypadku mamy do czynienia z produktami, które często stosowane są razem, dlatego samo ułatwienie zakupów poprzez podpowiedź takich produktów bez obniżania ceny produktów może skutkować zwiększeniem koszyka zakupowego. Takie mechanizmy stosuje między innymi Hebe.

Natomiast w przypadkach, kiedy produkt podstawowy, jak i komplementarny mają wysoką cenę metody cross-sellowe sprawdzą się lepiej po zamknięciu podstawowej sprzedaży. Tak dzieje się w przypadku współpracy między liniami lotniczymi a sieciami hoteli lub platformami internetowymi oferującymi możliwość rezerwacji noclegów online. Linia lotnicza, pomimo że otrzymuje dodatkowe przychody ze sprzedaży produktów swojego partnera, ze względu na marżę preferować będzie własny produkt. Dlatego tak zaprojektuje proces sprzedażowy, żeby najpierw zrealizować sprzedaż biletu, a dopiero później pokaże klientowi dodatkowe usługi, na które – dla własnej wygody – może się zdecydować, jak wspomniana rezerwacja hotelu lub wynajem samochodu w miejscu docelowym.

Wdrożenie metod cross-sellowych przez realizacją sprzedaży głównej wydłużyłoby ścieżkę kliencką, a co za tym idzie, proces podejmowania decyzji oraz prowokowało do porównań cenowych, przez co linia lotnicza ryzykowałaby, że klient się rozmyśli z zakupu.

Oferowanie produktu o dodatkowej wartości

Up-sell jest to zbiór technik zachęcających do wyboru droższej, oferującej więcej możliwości lub dodatkową wartość, wersji produktu. Zwykle stosuje się go przed zamknięciem sprzedaży głównej, po to, by sprzedać produkt oferujący dodatkowe funkcjonalności czy korzyści, ale kosztujący więcej. Dobrym przykładem tutaj może być sprzedaż słuchawek. Gdy klient jest zdecydowany na zakup słuchawek podstawowych warto podkreślić zalety słuchawek, które wyciszają dźwięki z otoczenia lub zaproponować słuchawki bezprzewodowe.

Jednak, podobnie jak w przypadku metod cross-sellowych, w metodach up-sellowych również istnieją przypadki, w których warto rozważyć wprowadzenie tych metod po dokonanym zakupie. Linie lotnicze często stosują metody up-sellowe biletów na kilka dni przed wylotem lub w momencie odprawy pasażerskiej na lotnisku. Oferuje się wtedy pasażerom możliwość podwyższenia klasy podróży za dodatkową opłatą.

Metody up-sellowe sprawdzają się znakomicie przy biznesach opartych na subskrypcji. Często firmy działające w takich modelach zachęcają do wypróbowania swojego produktu czy usługi za darmo. Po jakimś czasie użytkownik otrzymuje propozycję przejścia na produkt płatny, dzięki któremu będzie miał dostęp do dodatkowych funkcjonalności lub korzystania z serwisu bez konieczności oglądania czy słuchania reklam.

Czym różni się cross-sell od up-sellu?

Cross-sell to zestaw metod marketingowych, dzięki którym klient oprócz produktu podstawowego kupi jeszcze produkt dodatkowy, często komplementarny. Up-sell natomiast są to techniki, dzięki którym klient wybierze produkt podstawowy w wersji rozszerzonej i droższej niż wersja, którą początkowo rozważał.

Źródło: instapage.com/blog/cross-selling

Podstawowe techniki cross-sellingu i up-sellingu

Cross-sell

1. Oferowanie produktu niezbędnego do dobrego funkcjonowania danego produktu, ale który nie jest dostarczony do tego produkty
2. Oferowanie usługi, która zapewni wygodne i/lub długie użytkowanie danego produktu
3. Łączenie produktów używanych często razem w pakiety
4. Łączenie produktów podobnych w pakiety o obniżonej cenie
5. Oferowanie produktów komplementarnych firm partnerskich

Up-sell

1. Oferowanie produktu większego, oferującego więcej funkcjonalności, wygody czy po prostu nowszego w ramach tej samej kategorii
2. Oferowanie zniżek za produkty w tej samej kategorii, ale dużo droższe
3. Porównywarka właściwości produktów z tej samej kategorii o różnej cenie

Wdrożenie technik dosprzedażowych

Cross-sell i up-sell nie muszą wymagać dużego nakładu na technologię. Jeśli prowadzi się sklep stacjonarny wystarczy tak ułożyć produkty, by kompleksowo odpowiadały na potrzeby klientów. Można przeszkolić też odpowiednio sprzedawców, żeby wiedzieli w taki sposób rozmawiać z klientami i dopasowywać ofertę sklepu do ich wymogów oraz wyznaczyć cele sprzedażowe uwzględniające dosprzedaż.

W e-commerce warto wprowadzić rekomendacje, oceny innych użytkowników oraz w widocznym miejscu na stronie pokazywać produkty, które sprzedają się najlepiej. Dobrym pomysłem są też porównywarki produktów. Zaczynając przygodę z metodami cross-sellowymi i up-sellowymi można prezentować te same treści wszystkim użytkownikom strony.

Jednak przewagą e-commerce nad tradycyjnymi biznesami jest dostępność i różnorodność danych. Analiza zgromadzonych danych pozwala na spojrzenie na proces zakupowy oczami naszych klientów, stworzenie ścieżek zakupowych czy budowanie person i segmentacji klientów na podstawie ich wcześniejszych zakupów. Dzięki temu wiemy na przykład, że ktoś regularnie kupuje u nas produkty z jednej kategorii i możemy opakować je w ofertę z produktem z innej kategorii. Możemy również przedstawić tej osobie produkt o wyższej cenie i zaprezentować przewagi nad produktem, który kupuje dotychczas.

Niewątpliwą pomocą w procesie cross-sellingowym czy up-sellingowym jest wykorzystanie bezpośrednich kanałów komunikacji jak e-mail, SMS czy powiadomienia w aplikacjach mobilnych. Podejście multichannelowe zwiększa nasze szanse na ponowną sprzedaż.

Niezależnie od tego czy prowadzi się biznes internetowy, stacjonarny czy mieszany należy testować różne rozwiązania sprzedażowe i wybierać te, które długofalowo przynoszą nam zarówno większe obroty jak i poprawiają marżę ze sprzedaży.

Warto pamiętać

Podsumowując, metody dosprzedażowe mogą znacząco wpłynąć na przychody firmy. Decydując się na konkretne metody cross-sellowe bądź up-sellowe należy dobrze zrozumieć ścieżkę klienta, jego potrzeby na każdym etapie, jak i produkt główny, możliwe produkty zastępcze lub komplementarne. Warto również pamiętać o właściwym doborze momentu prezentowania oferty dodatkowej.

Zastanów się

Wyobraź sobie, że sprzedajesz wycieczkę do Peru za 5000 zł za osobę. Jakie produkty możesz dobrać do tej wycieczki, żeby zwiększyć wartość finalną zamówienia? W jakiej kolejności będziesz je proponować? Będzie to cross-sell czy up-sell?

Odpowiedź (od góry nogami): W przypadku wycieczki możemy zaproponować np. wyższy standard pokojów hotelowych (up-sell) czy wykupienie dodatkowego ubezpieczenia (cross-sell). Takie elementy warto zaproponować klientowi w momencie zakupu wycieczki i jeśli wtedy się nie zdecyduje to powtórzyć propozycję na kilka dni przed wycieczką.

Pracujesz u dealera Twojej ulubionej marki samochodów. Jakiego rodzaju produkty bądź usługi zaproponujesz klientowi przed złożeniem zamówienia, a jakie po odbiorze samochodu z salonu?

Odpowiedź (od góry nogami): Osobie, która dokonuje zakupu nowego samochodu warto zaproponować wyższą wersję wyposażenia, zwiększającą komfort lub bezpieczeństwo użytkowania samochodu (up-sell). Warto również przed złożeniem zamówienia omówić opcje pakietów dodatkowych, gwarancji czy finansowania w ramach instytucji partnerskich (cross-sell). Natomiast po odbiorze samochodu z salonu zaproponować możliwość dokupienia oryginalnych akcesoriów (cross-sell).