FHO, GREY Group Poland: Właśnie teraz powinniśmy mówić o umieraniu i oswajać ludzi z instytucją, jaką jest hospicjum

Maciej Krawczyk, copywriter w GREY Group Poland

Niedawno warszawska Fundacja Hospicjum Onkologiczne wystartowała z kampanią „Umieranie to podróż w nieznane. Dobrze jest wtedy mieć kogoś blisko”, za którą odpowiada GREY Group Poland. Jak zaczęła się Wasza współpraca z Fundacją Hospicjum Onkologiczne?

Wszystko zaczęło się od aktora Przemysława Bluszcza, który już nie pierwszy raz wspiera działania Fundacji Hospicjum Onkologiczne. To właśnie z jego inicjatywy połączyliśmy siły i współpracując ze świetnym zespołem Fundacji, stworzyliśmy tę kampanię. To, co skłoniło nas do współpracy, to wymagający temat, który nie jest obecny w mediach, w świecie reklamy. Chcieliśmy to zmienić i rozpocząć dyskusję o umieraniu. Zwłaszcza w kontekście pandemii temat wydał się nam bardzo ważny. Zresztą to był jeden z powodów, dla których kolejny świetny aktor Andrzej Chyra zgodził się być narratorem naszego spotu. Właśnie teraz powinniśmy mówić o umieraniu i oswajać ludzi z instytucją, jaką jest hospicjum.

Skąd wziął się pomysł na kampanię i hasło przewodnie? Jaki jest jej cel oprócz pozyskania środków na rzecz fundacji?

W dzisiejszych czasach temat umierania funkcjonuje trochę poza marginesem naszego społeczeństwa. Jest on świadome albo nieświadomie pomijany. A przecież nie powinno się od niego uciekać. Śmierć jest częścią naszego życia. Dlatego celem naszej kampanii było nie tylko zachęcanie do przekazywania 1% – choć jest to oczywiście bardzo ważny cel. Nasza kampanią chcieliśmy sprawić, aby o śmierci rozmawiano. Stąd też w spocie porównania do momentów z naszego życia. Zdajemy sobie sprawę, że mogą one brzmieć kontrowersyjnie. Śmierć jest jak pierwszy skok do wody czy wyjazd na studia. Ale właśnie w tych momentach chcemy, aby ktoś był z nami. Tak jak w momencie śmierci, a może przede wszystkim wtedy. Bo jest to moment, kiedy wyruszamy w nieznane.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Do tej pory w ramach kampanii opublikowany został spot reklamowy. Jakie dalsze działania macie w planach?

Tak jak mówiliśmy kampania 1% jest ogromnie ważna, ale hospicjum potrzebuje środków cały rok. Dlatego tak ważne jest wspieranie Fundacji nie tylko teraz. Już niedługo wystartujemy z kolejnymi elementami kampanii, którą będą przypominały o tym, aby wspierać hospicjum przez cały rok.

Co sprawia najwięcej trudności w przygotowaniu i przeprowadzeniu kampanii społecznych dotyczących trudnego tematu umierania i opieki paliatywnej?

Temat, z którym się mierzymy. Dotychczas w dużej wieże przemilczany. Polacy są już oswojeni z kampaniami np. nt. raka. W dużej mierze dzięki działaniom fundacji Rak’n’Roll. Umieranie i temat opieki paliatywnej są jednak trudniejsze do komunikacji. W przypadku chorób nowotworowych możemy przecież mówić o walce z chorobą, o szansach na jej wygranie. W przypadku hospicjum jest inaczej. Dlatego też tak bardzo zależało nam na pokazaniu scen z życia, by poprzez nie opowiadać o tym trudnym temacie. Tak, aby ludzie mogli się zidentyfikować z naszą kampanią.

Jaki jest przepis na dobrą kampanię społeczną? Czym powinna się ona cechować?

Ciężko mówi o jednym przepisie, na pewno możemy powiedzieć, czym kierowaliśmy się w przypadku tej konkretnej kampanii. Przede wszystkich szukaliśmy innego spojrzenia na temat umierania. Czegoś, co zaskoczy, wywoła emocje, a także skłoni ludzi do refleksji. Tak, aby zmienili myślenie, swoją postawę. To powinien być cel każdej kampanii społecznej. I mamy nadzieje, że w tym przypadku udało się go osiągnąć.

Jak oceniasz kampanie społeczne prowadzone w Polsce?

Trzymają poziom i zaskakują kampanie dla wspomnianej już fundacji Rak’n’Roll. Ich autorzy cały czas szukają nowych sposobów, żeby mówić o walce z rakiem – na przykład tworząc nowy gatunek muzyki. Gratulacje należą się również autorom kampanii „Gdzie są nasze Patronki?” – bardzo fajna obserwacja i realizacja, co ciekawe nie dla fundacji, a dla klienta komercyjnego.

Dorota Jasińska, prezes zarządu Fundacji Hospicjum Onkologiczne św. Krzysztofa w Warszawie

Jakie są główne potrzeby finansowe FHO?

Opieka w FHO jest bezpłatna. Choć otrzymujemy dofinansowanie z budżetu państwa, nie wystarcza ono na pokrycie podstawowych kosztów związanych z funkcjonowaniem placówki. Wynika to przede wszystkim z niedoszacowania przez NFZ świadczeń hospicyjnych, podczas gdy wydatki związane z naszym utrzymaniem są stałe. W efekcie, każdego miesiąca brakuje nam 100 tys. zł. Oznacza to, że na własną rękę musimy pozyskać środki na podstawowe opłaty, jak np. prąd, woda, gaz, ale też ochronę pacjentów i personelu przed pandemią koronawirusa, pokrycie zwiększonego kosztu posiłków dla pacjentów (latem zmieniliśmy dostawcę usług cateringowych, stawiając na wyższą jakość potraw), zakup niezbędnych środków higienicznych i pielęgnacyjnych.

Jakie działania fundraisingowe podejmujecie w celu zebrania potrzebnych środków finansowych?

Podejmujemy szereg akcji, których celem jest zachęcanie do wsparcia działań Fundacji, a tym samym życia w hospicjum. Każdego roku przekonujemy podatników do przekazania 1% podatku na rzecz FHO. Bardzo ważne jest dla nas stałe wsparcie, stąd pomysł na akcję „18,60”, w której prosimy o cykliczne, comiesięczne wpłaty o symbolicznej kwocie 18,60 zł. Kolejnym działaniem jest akcja „Zamiast Kwiatów”, którą kierujemy do młodych par, jubilatów, solenizantów itd. Zachęcamy w niej do zamiany kwiatów na zbiórkę finansową na rzecz naszych pacjentów. Niebawem planujemy także reaktywację „Dobrej Aukcji”, która opiera się na licytacjach internetowych za pośrednictwem portalu allegro.pl.

Co jest największym wyzwaniem w promocji FHO?

Umieranie jest w Polsce tematem tabu. Rozmawiamy o nim zdecydowanie za mało. Sprawy związane ze śmiercią zostawiamy na ostatnią chwilę. A przecież dotyczy ona nas wszystkich. Największym wyzwaniem jest więc przede wszystkim zachęcenie społeczeństwa do refleksji na ten temat. Uświadomienie, jak bardzo ważnym momentem w naszym życiu jest umieranie i dlaczego warto się do niego przygotować.

Kolejnym wyzwaniem jest dla nas zmiana w postrzeganiu takich miejsc jak hospicjum. Zazwyczaj kojarzą się one ze strachem, cierpieniem i samotnością. Chcemy pokazać, że rzeczywistość jest inna. Każdego dnia walczymy o to, by nasi pacjenci żyli godnie i bez bólu. Z jednej strony dbamy o jak najwyższy standard opieki medycznej, z drugiej tworzymy dom. Miejsce, w którym odpowiadamy na wszystkie, zarówno medyczne, jak i niemedyczne, potrzeby naszych podopiecznych i ich rodzin. Jednak większość osób przekonuje się o tym dopiero, gdy korzysta z pomocy hospicjum. Wspomniane zmiany są więc procesem wymagającym czasu, cierpliwości i wytrwałości.

Co jest dla Was jako Fundacji najważniejsze we współpracy z agencją? Czego oczekujecie od takiej współpracy?

Wszystko sprowadza się do empatii, czyli zdolności do współodczuwania. Gdy na naszej drodze pojawia się zespół ludzi w pełni otwarty na potrzeby, możliwości, ale też ograniczenia Fundacji, otwiera to drogę do znalezienia wspólnego języka i stworzenia czegoś dobrego. Druga, bardzo istotna kwestia, to szczerość relacji. W codziennym życiu prawdziwe i wieloletnie relacje opierają się na zaufaniu i zaangażowaniu. Podobnie działa to w przypadku tych służbowych. Zależy nam na tym, aby swoich partnerów móc nazywać Przyjaciółmi i myślę, że Grey Group Poland to właśnie taka agencja. W tym przypadku to bardzo profesjonalni Przyjaciele.

Czy jako Fundacja prowadzicie też działalność poza opieką paliatywną?

Nasza Fundacja obok opieki paliatywnej prowadzi także działania naukowe i edukacyjne. Zajmujemy się kształceniem przed i podyplomowym lekarzy i pielęgniarek, fizjoterapeutów oraz psychologów. Stale współpracujemy z takimi instytucjami jak Akademia Wychowania Fizycznego, Warszawski Uniwersytet Medyczny, Warszawska Okręgowa Izba Pielęgniarek i Położnych czy Wyższa Szkoła Rehabilitacji.

Jakie macie plany rozwojowe na przyszłość?

Nasze plany są długookresowe i nastawione na przyszłość. Chcemy wyznaczać najlepsze normy opieki paliatywnej, budować komplementarne zestawy dobrych praktyk we wszystkich obszarach pracy FHO. Zależy nam, aby doskonalić się w opiece nad pacjentami i ich rodzinami. Działania te realizujemy w ramach programu Hospicjum Plus, który stale rozwijamy.

Dążymy też do niezależności finansowej, dlatego w 2016 r. powołaliśmy do życia przedsiębiorstwo społeczne InspiroMed. W ramach jego działań przy Fundacji powstał Zespół Poradni Specjalistycznych funkcjonujący na zasadach komercyjnych. Odpowiada on na potrzeby pacjentów nieonkologicznych, którzy szukają podobnej formy opieki opartej na ponad 30-letnim doświadczeniu naszych pracowników. Zysk z działalności InspiroMedu przeznaczamy na potrzeby FHO. Jest to dla nas jeden z ważniejszych obszarów, w których chcemy i musimy się rozwijać, by realizować swoją misję.