Skuteczne kampanie SMS: wszystko, co należy o nich wiedzieć

Marketing SMS jest czasami postrzegany jako metoda dość archaiczna i nieprzystająca do XXI wieku – epoki szybkiego internetu, newsletterów oraz chatbotów. To jednak tylko pozory, bo SMS-y mają dopiero 28 lat, podczas gdy e-maile… 49 lat, czyli prawie jeszcze raz tyle. Teoretycznie więc to one powinny być kojarzone jako archaiczne, a tak bynajmniej nie jest. Mitem jest również to, że SMS jest nieskutecznym kanałem komunikacji marketingowej, bowiem efektywność dobrze poprowadzonej kampanii SMS bije wyniki newsletterów na głowę.

Dlaczego więc SMS-y reklamowe nie są aż tak popularne? Prawdopodobnie dlatego, że nadal są uznawane za dość inwazyjne i niedostosowane do adresatów. Jeżeli jednak poprowadzisz swoją kampanię z zachowaniem poniższych wskazówek, to jej odbiór będzie pozytywny.

Jak to zrobić? Tego dowiesz się z poniższego artykuły!

Zalety kampanii SMS

Zaczniemy od powtarzanego od wielu lat truizmu, że z roku na rok spędzamy z telefonami w ręce coraz więcej czasu – jednak w kontekście kampanii SMS ten fakt ma dla nas duże znaczenie. Spotkanie dziś osoby, która nie korzysta z telefonu komórkowego graniczy z cudem – zwłaszcza gdy weźmiemy pod uwagę, że liczba aktywnych kart SIM w Polsce przewyższa liczbę mieszkańców Polski. Biorąc pod uwagę już sam ten fakt, nie powinniśmy się dziwić, że SMS-y są najskuteczniejszym sposobem dotarcia i mają otwieralność dochodzącą nawet do 98%, co zostawia daleko w tyle nawet wiadomości na Messengerze (open rate ok. 70-80%), nie mówiąc o otwieralności e-maili (w Polsce wynosi ona 26%).

Można by to zbyć stwierdzeniem, że przy tak dużej liczbie odbiorców działa efekt masy – ale pamiętaj, że od momentu wprowadzenia RODO nie można już wysyłać SMS-ów osobom, które nie wyraziły na to zgody. Cały czas mówimy więc o świadomych odbiorcach i spodziewanych SMS-ach, a nie o spamie. Poza tym…

5 sposobów na optymalizację kampanii marketing automation

…konwersja z kampanii SMS wynosi od kilku do kilkunastu procent, a nawet 14% firm prowadzących kampanie SMS deklaruje konwersję ponad 51% (sic!). Dla porównania: średnia konwersja w e-commerce to 0,5–1,5%, w porywach do 2%. Nie ma więc mowy o efekcie masy – wszystkie te osoby korzystają z ofert wysyłanych przez SMS.

Prawdopodobnie nie trzeba wymieniać więcej zalet, aby przekonać Cię co do skuteczności i zasadności prowadzenia kampanii SMS.

Ale jest ich dużo i są ciekawe, więc zobaczmy:

• bardzo łatwe i jednocześnie wiarygodne badanie skuteczności kampanii – raporty przychodzą automatycznie;
• SMS-y nie wpadają do spamu;
• forma SMS-ów zmusza do krótkiej i zwięzłej komunikacji, co skraca czas przygotowania komunikatu, a odbiorcy czas czytania (czy sytuacja może być bardziej win-win?)
• jest to najbardziej bezpośrednia forma komunikacji – bardziej prywatna jest już tylko rozmowa przez telefon lub na żywo;
• masowa wysyłka SMS-ów daje możliwość bardzo precyzyjnego targetowania i dokładnej segmentacji grup odbiorców;
• SMS-y można odbierać na każdym telefonie, nawet bez dostępu do internetu – co bardzo ułatwia dotarcie do osób w starszym wieku, wykluczonych cyfrowo lub po prostu rzadko korzystających z internetu.

Czy trzeba więcej argumentów? Zapewne nie – przejdźmy więc do tego, jak poprowadzić skuteczną kampanię SMS.

Jak prowadzić skuteczną kampanię SMS?

Pisz krótko, konkretnie i prosto

SMS-y z samej swej natury (i nazwy) są wiadomościami krótkimi – i jest to cecha, którą należy wykorzystać, a nie z nią walczyć. Dlatego komunikaty w kampanii SMS powinny być maksymalnie krótkie, spójne i zwięzłe. Wbrew pozorom umieszczenie w nich wszystkich koniecznych informacji, przy jednoczesnym zachowaniu atrakcyjnej formy, może być nie lada wyzwaniem.

Nie warto więc upychać w SMS-ie wymyślnej, pełnej storytellingu i gier słownych reklamy. Zamiast tego lepiej zwięźle, czasem wręcz żołniersko, zachęcić do wykonania konkretnej akcji, skorzystania z konkretnej promocji czy po prostu przekazać ważną informację.

Oczywiście jeśli wiesz, że Twoja grupa docelowa lepiej reaguje na dłuższe treści, to nie upieraj się przy swoim, tylko się do nich dostosuj. To w końcu zadowolenie Twoich odbiorców jest najważniejsze!

Przedstaw się!

Dokładnie tak jak w życiu, w SMS-ie również należy się przedstawić. O ile do niechcianych e-maili jesteśmy już przyzwyczajeni, o tyle SMS-y są znacznie bardziej prywatnym rodzajem komunikacji, więc niespodziewane SMS-y niepokoją dużo bardziej niż maile. Wprowadzisz w ten sposób przyjazny ton, którego zabrakłoby, gdybyś od razu przeszedł do treści reklamy. Jest to więc naprawdę ważne.

Personalizacja SMS-ów

Jaki jest najlepszy sposób na przyciągnięcie uwagi odbiorcy już na początku wiadomości?

Zwracając się do niego indywidualnie i po imieniu. Dzięki temu odbiorca zobaczy, że wiesz, z kim rozmawiasz i nie pomyśli, że wysyłasz masowo SMS-y do przypadkowej bazy danych, w której adresat jest jedynie jedną z wielu pozycji. Dasz mu też do zrozumienia, że chcesz z nim nawiązać bezpośrednią relację, a nie tylko „wcisnąć” ofertę i się pożegnać. Tym zabiegiem jest personalizacja, czyli nadanie komunikatowi cech indywidualnych dla danego klienta.

Personalizacja jest bardzo prosta, ponieważ wystarczy użyć imienia, które odbiorca zostawił Ci w formularzu razem z numerem telefonu i pozostałymi danymi. Personalizacja komunikatu znacząco zwiększa konwersję (według różnych badań jest to od kilkudziesięciu do nawet 100-120%).

Personalizacja umożliwia zwrócenie się do odbiorcy np. po imieniu, ale też wykorzystując datę urodzin, lokalizację lub inne zbierane przez nas dane. Przykład z kreatora SMS dostępnego dla klientów GetResponse MAX.

Idealny czas wysyłki

Wyższym poziomem personalizacji jest wysyłanie SMS-ów w takie porze, w której odbiorca na pewno je odczyta. Idealna pora na wysyłanie SMS-ów jest ściśle uzależniona od tego, jak Twój odbiorca żyje i jak wygląda jego plan dnia. Jeśli pracuje do 17:00 i wiesz, że chwilę później wraca komunikacją miejską do domu, to zapewne nie będzie niczym pilnie zajęty i odczyta SMS-a od razu.

Jeżeli nie znasz planu dnia Twojego odbiorcy, to w GetResponse MAX za pomocą opcji Perfect Timing możesz ustawić automatyczne dobieranie idealnej pory wysyłki SMS-ów. Działa to tak, że na podstawie otwieralności wcześniejszych kampanii system proponuje porę, w której wiadomości były odczytywane najczęściej. Można też ustawić czas wysyłki dla danej strefy czasowej, jeśli prowadzisz kampanie SMS np. na innych kontynentach czy po prostu w innej strefie czasowej – służy do tego opcja Time Travel.

Język korzyści

Jedną ze złotych, podstawowych i bardzo skutecznych zasad w marketingu jest mówienie do odbiorcy językiem korzyści. Obowiązuje ona dokładnie tak samo w kampaniach SMS, jak w innych rodzajach komunikacji.

Jednak z racji tego, że SMS-y mają ograniczoną liczbę znaków, nie wymienimy klientowi wszystkich korzyści, niewątpliwie płynących z naszej oferty. Dlatego też trzeba skupić się na jednej, najważniejszej – tu również może pomóc segmentacja klientów. Warto opisać ją w możliwie konkretny sposób, np. Zaoszczędzisz aż 50%!

Paradoksalnie przedstawienie jednej, ale dobrze dobranej korzyści może zadziałać tak samo dobrze (lub nawet lepiej), jak wyliczanie całej listy zysków na stronie internetowej. Odbiorca nie straci wtedy koncentracji i skupi się na tej jednej, konkretnej korzyści.

Czy SMS ma tylko 160 znaków?

Jeden SMS ma 160 znaków. To jednocześnie i dużo, i mało – trzeba jednak wziąć pod uwagę koszt SMS-ów; choć za jednego zapłacimy zazwyczaj kilka-kilkanaście groszy, to po przekroczeniu limitu znaków i wysłaniu do każdego odbiorcy podwójnego SMS-a koszt kampanii się podwoi. Lepiej więc pilnować limitu 160 znaków.

Co zrobić, aby go nie przekroczyć?

• Unikaj lub nawet zrezygnuj z polskich znaków diakrytycznych (ą, ć, ę, ł, ń, ó, ś, ź, ż) – to one zabierają najwięcej, bo ponad połowę dostępnych znaków (aż 70 znaków ze 160). Mało kto wie, że podobnie działają też niektóre znaki pisarskie – a konkretnie: ~, ^, |, ], [, {, }, , jak również zbudowane z nich emotikony. Ograniczenie miejsca bierze się ze zmiany kodowania SMS-ów z 7-bitowego na 16-bitowe.
• Jeśli masz do przekazania dużo informacji, wyślij w SMS-ie link do landing page’a lub innej strony – rób to za pomocą skracaczy linków. Platforma GetResponse MAX ma tę opcję wbudowaną w kreator SMS. Pamiętaj o tym, aby śledzić później ten link w raportach kampanii – dowiesz się w ten sposób, ile osób i kiedy z niego skorzystało.
• Jeśli chcesz zaoszczędzić dodatkowe znaki, używaj w tekście skrótów. Pamiętaj jednak, by nie przesadzić, tzn., żeby nie stanowiły one przykładowo połowy wiadomości, przez co będzie ona nieczytelna.
• Nie bój się niespodziewanych kosztów! Szukaj rozwiązań, które już w trakcie tworzenia kampanii SMS pozwolą monitorować liczbę SMS-ów oraz całkowite koszty wysyłki, uwzględniając także wysyłkę zagraniczną.

Szybki licznik wiadomości bezpośrednio w trakcie tworzenia treści oraz ostateczne podsumowanie kosztów przed wysłaniem kampanii na kontach GetResponse MAX.

Zmieszczenie skutecznej oferty wraz z personalizacją, językiem korzyści, linkiem i innymi elementami skutecznych SMS-ów może być nie lada wyzwaniem – ale pamiętaj, że nie musisz korzystać ze wszystkich rad, wystarczy wybrać tę, która najlepiej wspiera Twój cel! Zależy Ci na zwróceniu uwagi odbiorcy – wykorzystaj personalizację, chcesz zachęcić do poznania szerszej oferty – wyślij skrócony link do Landing Page. Zawsze stosuj te metody, które najbardziej pasują do Twojego celu i najszybciej Cię do niego doprowadzą.

Są jednak sytuacje, gdy…

…gdy można lub wręcz wypada nie patrzeć na limit znaków.

Chodzi przede wszystkim o kontakt z odbiorcą w ważnych sprawach, takich jak duża wygrana w konkursie, załatwienie niezbędnych formalności, zaległości finansowe i inne istotne powiadomienia. Stosowanie licznych skrótów może w takiej sytuacji zmniejszyć rangę wiadomości lub wręcz zostać potraktowane przez odbiorcę mało poważnie. Będzie to dotyczyło rzecz jasna raczej mniejszych kampanii i grup klientów lub nawet pojedynczych osób, dlatego koszt wysyłki SMS-ów nie będzie miał wtedy aż takiego znaczenia, jak w przypadku dużych kampanii.

Oprócz typowych okoliczności, które wymagają dłuższego komunikatu, wydłużenie treści SMS-ów ma pewne zalety, które w niektórych grupach odbiorców mogą poprawić skuteczność. Jeśli wiesz, że opisanie oferty w szerszym kontekście, w bardziej wyczerpujący i zrozumiały dla Twojego odbiorcy sposób daje większą szansę na przekonanie go do skorzystania z oferty – to spróbuj! Wyższy koszt kampanii może się wtedy przełożyć na większą konwersję i zysk.

Trzeba też uczciwie przyznać, że SMS-y pisane pełnymi zdaniami i z polskimi znakami wyglądają po prostu schludniej i bardziej elegancko. Jeśli dla Twojej grupy odbiorców to ważna kwestia, a mimo wszystko szukasz oszczędności w kampaniach SMS, najlepszym rozwiązaniem będzie dodanie wiadomości SMS do automatycznych cykli. W ten sposób określony odbiorca otrzyma najpierw email, następnie np. powiadomienie push i dopiero na końcu, jeśli nie wykona żadnej akcji w zaplanowanym czasie i z wcześniejszymi komunikatami, zostanie do niego wysłany SMS. W ten sposób nie tylko oszczędzasz na wysyłanych SMS-ach, ale jednocześnie zwiększasz konwersję prowadzonych kampanii.

Zmotywuj do skorzystania z oferty i wyznacz na to czas

Kolejną skuteczną zasadą jest stosowanie Call To Action, czyli wezwania do działania umieszczonego na końcu wiadomości. Za pomocą CTA niemalże poprowadzisz odbiorcę za rękę i pokażesz mu, co ma zrobić z otrzymaną od Ciebie informacją i jak może z niej skorzystać. Komunikaty bez CTA mogą mieć znacznie niższą skuteczność.

Po prostu dodaj na końcu wiadomości możliwie prosty, ale bezpośredni zwrot do odbiorcy, np. Sprawdź!, Przejdź na stronę!, Odwiedź nasz serwis!, Zapisz się! i oczywiście dodaj odpowiedni link.

Oprócz komunikatu odbiorców zazwyczaj bardzo motywuje ograniczenie czasowe, w którym można z danej oferty skorzystać. Dlatego napisz, ile czasu ma na wykonanie działania (a na dodatek, że ma go mało). Przykłady: Oferta ważna tylko do północy!, Zamów do jutra, aby otrzymać szybciej!.

Jak badać skuteczność kampanii SMS?

Aby stwierdzić, czy kampania była skuteczna, trzeba dokładnie sprawdzić jej przebieg i wyniki. Jednak badanie wyników da Ci coś znacznie większego niż zachwyt z wysokiej dostarczalności i dużej skuteczności – możliwość optymalizacji. Dzięki temu każda następna kampania może być jeszcze skuteczniejsza i lepiej dopasowana do odbiorców.

Analizując wyniki, możesz także sprawdzić, które pomysły i rozwiązania działają, a które nie. Na podstawie tych danych będziesz mógł poprawiać i szlifować komunikat, lepiej określać budżet czy dokładniej targetować przyszłe SMS-y.

Przechodząc do sedna: większość aplikacji służących do masowego wysyłania SMS-ów ma możliwość generowania raportów – niektóre pozwalają jednak sprawdzić tylko liczbę dostarczonych SMS-ów a inne pokazują więcej parametrów, dzięki którym można jeszcze dokładniej mierzyć efektywność i optymalizować wysyłkę.

Warto łączyć różne działania marketingowe w każdej kampanii. Aby ułatwić sobie to zadanie, można poszukać platformy, która połączy możliwość tworzenia landing page’y, wysyłki e-maili, wiadomości push i SMS-ów. Sprawdzisz w ten sposób wpływy z zakupów wykonanych za pomocą kodu (i przy okazji obliczysz ROI kampanii), ale też zwiększysz swoje szanse na dotarcie do odbiorców najlepszym dla nich kanałem komunikacji.