Reklama online w roku 2020 – ponad 5 mld wartości i prawie 5% wzrostu (IAB Polska/PwC AdEx)

Czwarty kwartał roku 2020 zaowocował dynamiką rozwojową reklamy online na poziomie 17%. Dzięki temu w skali całego roku komunikacja cyfrowa wzrosła o 4,9% rok do roku, co przełożyło się na rekordową wartość na poziomie 5,2 mld zł. Podstawowym motorem wzrostu była reklama emitowana w urządzeniach mobilnych oraz w modelu programmatic.

Pomimo lekkiego spadku odnotowanego w marcu (-1%), pierwszy kwartał roku 2020 zakończył się dobrym indeksem wzrostu dla reklamy online (6% rok do roku). W drugim kwartale jednak kanał cyfrowy, podobnie jak inne media, zaczął się kurczyć: w kwietniu odnotowano spadek wartości o 60 mln zł, a w kolejnym o ponad 40 mln zł. W sumie w tym kwartale wartość reklamy online spadła o 9%. Kolejne miesiące to było już jednak stopniowe odbudowywanie utraconych budżetów. Między czerwcem a wrześniem rynek internetowy wzrósł o 5%, a w ostatnich miesiącach roku o 17%.

– 2020 rok zakończył się dla rynku reklamy cyfrowej kolejnym wzrostem wartości oraz złamaniem magicznej granicy – pierwszy raz w historii wydatki przekroczyły 5 miliardów złotych. Dane rynkowe pokazują, że cały rynek reklamy skurczył się, a większość formatów zanotowała spadki. Ten trend przełamuje digital, który jest bezapelacyjnym zwycięzcą minionego roku. Większe nakłady reklamowe przyszły głównie z dwóch obszarów – SEM oraz wideo. Wysoka dynamika wzrostu w segmencie marketingu w wyszukiwarkach to efekt dużego przyśpieszenia transformacji cyfrowej oraz bardzo szybkiego rozwoju działań e-commerce. Firmy, które przed pandemią nie były obecne w digitalu musiały szybko przejść z działań tradycyjnych na cyfrowe. Wzrosty w segmencie wideo to efekt zwiększonej konsumpcji konkretnego contentu przez polskich internautów, przede wszystkim gier oraz serwisów VoD. Patrzymy optymistycznie na dalszy rozwój reklamy online – cyfryzacja dopiero nabiera tempa, jednocześnie trudno przewidzieć, kiedy skończy się pandemia, co powoduje, że konkretne typy mediów będą na tym zyskiwały – komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

Z badania rynku reklamowego realizowanego przez Publicis Groupe wynika, że cały polski rynek reklamowy skurczył się o ponad 8%, a jego wartość spadła do poziomu sprzed roku 2018. Dla porównania – odnosząc wynik polskiego internetu do rynków zachodnich: w Wielkiej Brytanii indeks wyniósł również 5%, w Australii 2%, zaś światowy lider ponownie pokazał swoją potęgę. Wartość rynku reklamowego online w Stanach Zjednoczonych wzrosła o ponad 12%.

W roku 2020 ogólny obraz polskiego tortu reklamowego online nie uległ zmianie. Nadal nad Wisłą dominuje reklama graficzna (display oraz wideo) z prawie połową udziałów w torcie reklamowym online. Marketing w wyszukiwarkach nadal pozyskuje około jednej trzeciej tortu, choć – warto w tym miejscu zwrócić uwagę na wysoką dynamikę tego segmentu w roku 2020 (13%) – zwiększył swój udział o ponad 2 p.p. Ogłoszenia w roku ekspansji COVID-19 stały się największym przegranym wśród głównych formatów reklamowych. Segment ten skurczył się o 8%. Zaskoczeniem może być jednocześnie fakt, że e-mail marketing, który dotychczas notował konsekwentne spadki, w kryzysowym okresie wzrósł o ponad 3%. Z kolei największymi wygranymi roku 2020 okazały się mobile marketing oraz programmatic. Obydwa te segmenty wzrosły o ponad 20%.

„Trzymajmy się zasad. To się ceni!”: KRUK rusza z kampanią 360°

Biorąc pod uwagę podział branżowy największą dynamikę odnotowały segmenty: „komputery i AV” oraz „chemia gospodarcza”. Największy spadek dotknął kategorii „nieruchomości”. Ogólny ranking reklamodawców nie uległ jednak wielkim zmianom oprócz jednego spektakularnego awansu, który wynikał wprost z sytuacji pandemicznej – kategoria „komputery i AV” wskoczyła z pozycji 10 na miejsce drugie.