Marek Magoń (G2A): Marketing dzisiaj to w większości tylko jedno p – promocja. Ludzie od Facebooków i głośnych kampanii, cała reszta przestaje się liczyć

Jak okres pandemii wpłynął na działalność G2A?

Na początku pandemii pojawiły się memy, w których podczas gdy społeczeństwo nie wiedziało co ze sobą zrobić, gracze pozbawieni możliwości wychodzenia z domu oraz w sytuacji ograniczonych kontaktów społecznych mówili tylko: „Przygotowywaliśmy się do tego całe życie”. Jak łatwo się więc domyślić, G2A jak i cała branża rozrywki skorzystała na tej sytuacji. Bez drastycznych zmian w tym „Co” kupowali nasi fani, lecz zauważyliśmy wzrosty w tym „Ile”, „Jak często” i „Za ile” kupowali. Więcej gier komputerowych, więcej gier planszowych, więcej sprzętu elektronicznego, więcej doładowań Netflixa, i tak dalej. W przypadku „Za ile” zaobserwowaliśmy analogię do tzw. „Efektu Szminki”. Nasi użytkownicy zostali zmuszeni do rezygnacji z wielu rzeczy, np. podróży, koncertów czy wypadów do kina. Mogli więc przeznaczyć środki na droższe gry, planszówki czy sprzęt komputerowy. Zauważyliśmy też ogólnie występujący trend – przyrost klientów z grupy 45+, czyli rodziców i seniorów zachęconych do spróbowania nowych form rozrywki.

W ramach aktywności marketingowych duży nacisk kładziecie na e-sport i gaming. Na jakich jeszcze działaniach się skupiacie i które kanały wykorzystujecie?

Ekipa marketingu G2A to prawie 70 osób pracujących „in-house” (choć obecnie to raczej „in-their-own-houses”), mamy więc możliwość budowania, testowania, badania i usprawniania wszystkiego, co robimy. Nasze podejście do miksu marketingowego jest bardzo elastyczne – patrzymy jak konkretne kanały i narzędzia sprawdzają się na danym etapie lejka, ciągle przebudowując model atrybucji. Badamy czy dany kanał lepiej sprawdza się jako otwierający, czy domykający. Gdybym musiał odpowiedzieć, które kanały wykorzystujemy, odpowiedziałbym po prostu: Tak. Lejek marketingowy i poziom naszego skupienia zależy od wielu rzeczy. W przypadku gier komputerowych – naszej głównej linii produktowej, skupiamy się na optymalizacji ROAS/CAC. Największym wyzwaniem tutaj jest podział budżetu pomiędzy brand marketingiem skupionym wokół budowania zasięgu i świadomości marki a działaniami skupiającymi się bezpośrednio na sprzedaży. W przypadku nowych linii produktowych, jak np. gry planszowe, koszt pozyskania użytkownika ma mniejsze znaczenie, gdyż musimy budować pozycję na rynku od zera. Oznacza to dla nas zupełnie inne kanały, inne budżety i jeszcze więcej eksperymentowania i badań, gdyż w przypadku globalnej ekspansji musimy pamiętać, że poszczególne rynki potrafią bardzo się od siebie różnić.

Które kanały komunikacji marketingowej są wg Ciebie najbardziej efektywne?

Naszą główną propozycją wartości jest cena znacząco niższa od konkurencji, dlatego najbardziej efektywne są oczywiście wszelkie porównywarki cenowe i Google Shopping, gdyż w nich prawie zawsze jesteśmy na samej górze (śmiech). A tak zupełnie serio to obok klasycznego CPC po testach ABCDXYZ są to influencerzy oraz word of mouth. To pierwsze nie powinno dzisiaj nikogo dziwić, ale w przypadku G2A jest to wybór jeszcze bardziej oczywisty. G2A musi przekonać użytkownika, by zostawił swoją wygodną, sprawdzoną i zawsze działającą w tle platformę, na której na co dzień kupuje gry (np. Steam) i zaczął robić zakupy gdzie indziej. „Niechęć do Straty” oraz „Koszty zmiany dostawcy” są tutaj ogromne, a nikt lepiej niż influencer nie dodaje wiarygodności nowej dla wielu użytkowników platformie. Może poza przyjaciółmi i rodziną, stąd ostatni wspomniany przeze mnie kanał (lub taktyka), czyli word of mouth. Z badań wiemy, że gigantyczna część naszych nowych użytkowników dowiaduje się o nas właśnie w ten sposób, dlatego staramy się budować produkt, komunikację i mechanizmy na stronie w taki sposób, by ten efekt potęgować.

Jakie działania podejmujecie mające na celu zbudowanie dobrego wizerunku firmy i zaufania do niej wśród konsumentów? W jaki sposób staracie się walczyć z wizerunkiem platformy, na której dostępne są kody do gier pochodzące z nielegalnych źródeł?

Istnieje powiedzenie, że jeśli coś ma być dobrze, tanio i szybko to użytkownik nie może mieć wszystkich trzech i musi wybrać kombinację dwóch. Na G2A nie musi. Sprzedawcy na naszej platformie sprzedają legalne i działające produkty w świetnych cenach, z natychmiastowym ich odbiorem z uwagi na cyfrową dystrybucję. Za to pokochało nas już 25 milionów klientów. Od lat regularnie prowadzimy zewnętrzne badania rynku i konsumentów. Sprawdzamy tam wiele atrybutów, między innymi poziom zaufania do marki oraz osobno, negatywny atrybut kontrolny: „Disreputable Practices”. Nie dość, że w żadnym z tych atrybutów nie wypadamy gorzej od konkurencji, to badanie nie wskazuje również korelacji i wpływu na konwersję na etapach lejka: brand consideration oraz brand preference. Te i inne badania pokazują, że nie musimy z niczym walczyć. Z uwagi na skupienie na produktach cyfrowych, różnego rodzaju regulacje zmuszają nas do dokładniejszej weryfikacji sprzedawców niż inne platformy skupiające się np. na dobrach fizycznych. Dzięki temu liczba zwrotów oraz problematycznych transakcji to promile w naszej sprzedaży. G2A działa w modelu marketplace i tak jak Allegro czy Ebay spotyka się z zarzutami co do pochodzenia produktów. Mimo że tego typu sytuacje to margines w skali całej sprzedaży, jest to jednak zjawisko ekstremalnie ciekawe z perspektywy marketera. Mamy niepowtarzalną okazję obserwować jak kształtuje się dynamika tłumu, narracja i przepływ informacji w sieci, jak wygląda sterowanie opinią nawet gdy fałszywe oskarżenia są weryfikowalne w ułamku sekundy czy standardowa walka archetypów w stylu „wielka korporacja” kontra „mały twórca gier”. Trafiłem kiedyś na świetny fragment serialu „Sprawa Idealna”, dobrze obrazujący jak działa część dzisiejszego czarnego PR i wiele rodzajów konfliktów budowanych w sieci. Szczególnie w polityce. Nie sposób się nie zgodzić.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

A jakie podejmujecie działania mające na celu zbudowanie dobrej relacji z deweloperami gier?

Na G2A oficjalnie sprzedaje swoje produkty ponad 200 deweloperów. Nasza platforma jest dla nich całkowicie otwarta. Rozumiemy jednak, iż nasze modele biznesowe mogą wydawać się im niekompatybilne. W interesie dewelopera jest sprzedaż gry w pełnej cenie, podczas gdy nasi klienci przychodzą na G2A, szukając gier po sporych obniżkach. Zabrzmi to może banalnie, ale stare porzekadło mówi, że produkt jest warty tyle, ile klient jest w stanie za niego zapłacić. Istnieje spora grupa użytkowników gotowych kupić produkt tuż po premierze w sugerowanej cenie detalicznej. Druga grupa klientów uważa, że produkt nie ma odpowiedniego stosunku tzw. „value for money” i nie zapłaci za niego pełnej ceny. Będzie więc czekać na obniżkę, wyprzedaż lub kupi go na G2A. Wielu deweloperów rozumie, że sumując te dwie grupy i wykorzystując różne kanały sprzedaży, są w stanie osiągnąć lepsze wyniki finansowe i decydują się na sprzedaż na naszej platformie.

Który projekt, kampanię zrealizowaną w ramach G2A uważasz za najciekawszą i dlaczego?

Z całą pewnością jest to nasza globalna kampania zasięgowa „You Lose When You Overpay”. Mieliśmy świetną szansę pobawić się kreacją, nawiązać do kilku gier komputerowych i zrobić reklamę, w której klienci mówiąc delikatnie „przestają istnieć”, gdy przepłacają, modląc się potem, żeby moderacja reklamodawców nie odrzuciła nam reklamy. Kampania wykręciła świetne wyniki. „Trzydziestki” były oglądane praktycznie w całości, a reklama hero (ponad 90 sekund) miała „watch time” na poziomie, który zaskoczył wszystkich.

Uważam jednak, że sztuka marketingu to wcale nie te najciekawsze kampanie, którymi możemy pochwalić się przed znajomymi w branży albo zaliczyć poklepanie w plecy od prezesa. Zgadzam się tutaj z Piotrem Golczykiem, że skupianie się na tego typu projektach bardziej szkodzi, niż pomaga. Działy marketingu są przez to szufladkowane jako działy zajmujące się „magicznymi sztuczkami” i zabiera im się dostęp do narzędzi i zasobów, które faktycznie wpływają na pełną ścieżkę użytkownika. Bo tym właśnie jest marketing: wieczną optymalizacją lejka marketingowego. Od samej góry, gdzie klient nie ma o nas pojęcia, do samego dołu, gdzie dbamy o to, co klient o nas pomyśli po kontakcie z marką. Do tego dochodzą tysiące inkrementalnych zmian i testów czy kolejne mikro-konwersje, które konsekwentnie obniżają koszt pozyskania klienta lub zwiększają ROAS i poziom zadowolenia użytkowników. Marketing to już dawno nie są tylko ludzie od Facebooka i głośnych, migających obrazków. W przypadku e-commerce dobrze zgrany i zorganizowany dział SEO – zaprzeczenie tego, co wydaje się „sexy” w marketingu – potrafi zdziałać dużo więcej niż głośna kampania, która zatoczy koło w branżowych kanałach albo tzw. „ghosty”, których klienci nawet nie zobaczą.

Jakie obecnie trendy w marketingu są wg Ciebie kluczowe i najbardziej obiecujące?

Jestem ekstremalnie ciekawy, w jaki sposób „zachodni świat” poradzi sobie z adopcją social commerce. W przypadku gamingu będzie to miało miejsce dużo szybciej niż np. w przypadku branży modowej. Dlaczego? Bo jeśli się nad tym zastanowić to obecni influencerzy gamingowi już są bardzo blisko social commerce. Prezentują produkt i używają go (grają w gry), a wiele platform pozwala już teraz dokonać zakupu bezpośrednio z kanału takiego influencera. W przypadku gier mobilnych mówimy już o pełnoprawnym social commerce. Google Stadia obiecywała przekroczyć tę granicę jeszcze szybciej i jeszcze bardziej, pozwalając graczowi dołączyć do gry, którą widzi na ekranie influencera, w ciągu ułamka sekundy, ale jak widzimy, daleko jeszcze do spełnienia tej obietnicy. Drugim trendem, lecz w tym przypadku dopiero raczkującym, jest coraz głębsze wchodzenie marek i produktów do świata gamingu. Fakt, Fortnite przeprowadził tutaj gruntowną rewolucję, ale nie jest sam na placu boju. Cieszę się, widząc marki takie jak Gucci naturalnie łączące się ze światem Animal Crossing albo Porsche z virtual showroomem w VRChat. Do pełnoprawnego Metaverse jest jeszcze jednak bardzo daleko. Ostatnia rzecz to już nie trend a nowa rzeczywistość. Coś, co wszyscy musimy bacznie obserwować, czyli tzw. „cookieless world” i redefinicja znaczenia prywatności. Z pewnością wywróci to nasze podejście, analitykę i modele atrybucji do góry nogami. Marki, które szybko poradzą sobie z adopcją i działaniem w świecie reklamowym na nowych zasadach, będą miały sporo do wygrania.

Jak oceniasz obecną kondycję branży marketingowej?

Z jednej strony nie chcę narzekać i wiem, że jest masa marketerów, którzy po prostu robią swoje. Z drugiej, pewne zjawiska zachodzą w całej branży, co negatywnie wpływa na jakość potencjalnych pracowników oraz nasze postrzeganie na zewnątrz, np. przez zarządy. Swoje wnioski wyciągam z obserwacji eventów marketingowych, rozmów w kuluarach, kompetencji kandydatów podczas rekrutacji lub poziomie dyskusji w internecie, czy to na grupach branżowych, czy to w komentarzach pod artykułami. Kim jest dzisiaj pracownik marketingu? Podstawowe skojarzenie to „ktoś, kto ogarnia Facebooki”. Pozwolę sobie na generalizację, bo są oczywiście wyjątki, ale organiczne media społecznościowe dla większości firm powinny być na szarym końcu priorytetów w miksie marketingowym. Coraz więcej dojrzałych marek całkowicie z nich rezygnuje. Niestety dla wielu „ekspertów” to wciąż jedna z najważniejszych taktyk. Często aż chce się powiedzieć: „Super macie tę młodzieżową i wiralową kampanię na TikToku, ale wasz czas ładowania strony na urządzeniach mobilnych byłby OK w epoce WAP, więc zajmijcie się poważnymi rzeczami”. Mamy na rynku oczywiście specjalistów, których warto śledzić i którzy wiedzą co mówią, ale na jedną ogarniętą Anię Ledwoń przypada niestety setka juniorów „robiących memiki”.

Kolejna sprawa to powszechny brak rozróżnienia strategii od taktyki. Z niezwykle popularnym twistem, czyli działania bez jakiejkolwiek określonej strategii. Ekstremalne skupienie na działaniach taktycznych – wspominanych wcześniej „magicznych sztuczkach” – prowadzi do utraty skupienia w działach marketingu, które coraz rzadziej przejmują kompetencje związane z doświadczeniem użytkownika czy tworzeniem produktów i funkcjonalności. Świetnie podsumował to mój dobry przyjaciel: „Często rolą agencji jest sprawienie, by brand manager po stronie klienta dostał awans, pochwałę od prezesa i pokazał się na jakiejś gali z nagrodami. Wtedy wszyscy są szczęśliwi. A jeśli wyników nie będzie, to nikt się o tym nie dowie, a brand managera podkupi inny prezes, który też chce mieć głośną kampanię z nagrodami.” W ogóle mam wrażenie, że marketing to dzisiaj już tylko jedno p – promocja. Cała reszta przestaje się liczyć.

Ostatnią sprawą jest częsty brak podstawowych kompetencji u kandydatów na stanowiska powyżej juniora. Prace Daniela Kahnemana powinny być złotym standardem każdej osoby pracującej w marketingu, a często są traktowane jak fizyka atomowa. Nie narzekam tutaj na brak czytelnictwa, lecz na brak czytelnictwa w języku angielskim. Wystarczy porównać topowe książki marketingowe polecane przez polskich i zagranicznych ekspertów. Przepaść w jakości rekomendacji jest gigantyczna. Wynika to z faktu, iż wiele najlepszych książek nie zostało jeszcze przetłumaczonych na język polski i mało kto po nie sięga. Przykładowo, „How Brands Grow” Byrona Sharpa zostało przetłumaczone w ubiegłym roku, 10 lat po premierze. Na rodzimym rynku dostajemy ekstremalnie podstawowe lub wręcz krzywdząco złe rekomendacje w stylu „This is Marketing” Setha Godina, książki Garego Vee czy „Zaczynaj od Dlaczego” Sinka. Obserwując listy bestsellerów i raporty sprzedażowe, cieszę się, że masa ludzi chce się rozwijać i książki marketingowo-biznesowe są na tych listach naprawdę bardzo wysoko. Sygnalizuję jedynie, że przywiązuje się zbyt małą wagę do wyboru odpowiednich treści, a nasz czas jest przecież ograniczony. Zaryzykuję stwierdzenie, że osoba, która przeczytałaby 15 topowych książek polecanych przez globalnych specjalistów, zrozumiałaby je i potrafiła wcielić tą wiedzę w życie, znalazłaby się z miejsca w górnym 3% najlepszych ekspertów na naszym rynku. Cieszę się jednak, że pojawia się więcej treści w stylu: „Jak marketer może dogadać się z CFO”. Nieco więcej zrozumienia biznesu i klienta, a mniej social mediów i będzie dobrze. Takie podejście widać na co dzień w G2A. Dbamy o rozwój pracowników, zapewniając im dobrą literaturę i mądre rekomendacje. Długo walczyliśmy o to, by w ramach benefitów poza Storytelem i Legimi znalazło się również Audible i Kindle Unlimited. Nawet prelekcje naszych ludzi na eventach to praktycznie zawsze chęć podzielenia się czymś wartościowym i zainspirowania odbiorców do drążenia głębiej, a nie prezentacja w stylu: Patrzcie, jacy jesteśmy cool. Zawsze chcieliśmy przyciągać ludzi, którzy powiedzą: „Ej, czegoś się tu nauczę, choć pewnie nie będzie łatwo” i którzy rozumieją, że „global marketplace” w CV jest dużo ważniejsze niż „innowacyjne kampanie na [wstaw obecnie gorące social media]”.

Jakie macie plany na najbliższy czas jako G2A?

G2A przechodzi obecnie sporą transformację, gdyż z marketplace’u stricte gamingowego poszerzamy się o cały szereg kategorii geekowych. Mówimy tu o elektronice, grach planszowych, karcianych i papierowych RPG, tzw. merchu i wielu innych. Budujemy miejsce, w którym każdy gracz i geek znajdzie coś dla siebie, poczuje się zrozumiany i doceniony, zamiast po prostu wrzucić kilkanaście tysięcy produktów na generyczny e-commerce. Mówimy więc o podbijaniu kolejnych rynków, launchu nowych kategorii produktowych, walce z agresywną konkurencją, rozwijaniu bardzo specyficznego customer experience i wymyślaniu funkcji na platformie, które przybliżą nas do stania się pierwszym wyborem w kategorii produktów dla graczy i geeków. To spore wyzwanie, dlatego praktycznie stale szukamy ludzi naturalnie poruszających się w tych kategoriach rynkowych, ale i rozumiejących jak działa globalny marketing. W naszej historii wielokrotnie zgłaszali się do nas utalentowani ludzie, których po prostu wcielaliśmy do zespołu mimo braku otwartych rekrutacji. Poza tym odpalimy kolejne tysiące testów, przepalimy trochę budżetu, eksperymentując z nowymi kanałami i taktykami, mając nadzieję, że nauczymy się czegoś wartościowego po drodze.

 

O rozmówcy: Marek Magoń, head of brand w G2A.COM i konsultant z 9-letnim doświadczeniem w branżach e-commerce, gaming, fintech, retail i SaaS. Prywatnie – gamingowy tryhard, sneakerhead i trueschoolowy słuchacz rapu. Zafascynowany ekonomią behawioralną, kognitywistyką i filozofią. Stoik i zwolennik marketingowego naturalizmu. Przekonany, że Terry Pratchett jest najdoskonalszym pisarzem w multiwersum.