Doradztwo w zakresie marki jako klucz do udanej transformacji

Badania pokazują, że spójność komunikacji wizualnej poprawia widoczność marki wśród odbiorców nawet o 300%. Dlatego też rebranding czy też transformacja mogą się stać doskonałą okazją do planowego i konsekwentnego przemyślenia tożsamości, przekazu i obietnicy marki. Najważniejsze jest jednak to, co nastąpi później – wybór odpowiednich narzędzi, jakich użyjemy, aby wdrożyć nowe pomysły budujące wizerunek naszej marki, które zapewnią jej spójność przekazu.

Zrozumieć wyzwania

Skuteczne wdrożenie nowego wizerunku organizacji wymaga po pierwsze przyjęcia szerszej perspektywy biznesowej, a po drugie odpowiedniego doświadczenia strategicznego i projektowego. Rebranding może być początkiem procesu transformacji marki i kluczowe jest również to, co następuje po nim. Na samym początku nieodzowne będzie opracowanie brand booka czy księgi znaku – zasad według których funkcjonuje marka. Jednak ich bezproblemowe użytkowanie będzie wymagać również wdrożenia procesu zarządzania marką, który bierze pod uwagę realizację bieżących celów naszej firmy.

W jaki sposób zarządzać marką z korzyścią dla organizacji? Aby to zrobić, należy postarać się o standaryzację narzędzi i systemów, z których korzystamy, oraz wdrażanych przez nas procesów. W procesie zarządzania aktywami naszej marki, fundamentalną kwestią jest zachowanie spójności. Dzięki niej rośnie bowiem świadomość i znajomość organizacji – zarówno w strukturach firmy, jak i wśród jej odbiorców. Spójność sprzyja również niezależności pracowników, jeżeli chodzi o stosowanie zasad marki w ich codziennej pracy – po prostu ułatwia zarządzanie marką.

Zarządzenie marką a doradztwo w zakresie marki

Zarządzanie marką (brand governance) lub, trafniej rzecz ujmując, doradztwo w zakresie marki (brand advisory) to prowadzenie klienta i jego pracowników wskazówkami i wytycznymi dotyczącymi wizualnych aspektów marki. Dzięki niemu zyskujemy szansę dzielenia się wiedzą, podejmowania dialogu z odbiorcą i eksploracji marki. Określenie „zarządzanie marką” kojarzy się zwykle z działaniami, które mają zagwarantować przestrzeganie określonych reguł budujących tożsamość silnej marki – to jednak zdecydowanie nie wszystko.

LEGO łączy klocki z „Cities: Skylines”. Powstaje własny city builder

Z tego względu postanowiliśmy w Admind odejść od używania terminu „zarządzanie” („brand governance”), jako że nie odzwierciedla on ani sposobu, w jaki edukujemy klienta, ani wsparcia, którego udzielamy przy tworzeniu materiałów wpisujących się w koncepcję marki. Uważamy, że termin „doradztwo w zakresie marki” (brand advisory) zbiera i łączy ze sobą wszystkie czynniki wewnętrznej i zewnętrznej świadomości marki, w tym dzielenie się wiedzą z docelowymi odbiorcami, wspieranie marki oraz angażowanie się w rozwój jej zasad. Określenie „brand advisory” trafniej opisuje naszą usługę i partnerski sposób współpracy z klientem. Również lepiej oddaje to, czym zajmuje się wyspecjalizowany zespół w Admind.

Zespół „Brand Advisory” przejmuje rolę nie tylko brand eksperta, ale także doradcy, edukując globalnego klienta korporacyjnego. Respektując wytyczne związane z tożsamością poszczególnych marek, wychodzimy naprzeciw różnorodnym potrzebom klientów, które wynikają z różnic kulturowych czy funkcjonowania w innych strefach czasowych czy też na różnych rynkach. Członkowie zespołu mają za zadanie na bieżąco reagować na zmienne okoliczności i wdrażać spójne rozwiązania, korzystne zarówno z punktu widzenia klienta, jak i w kontekście samej marki. Dzięki takiemu podejściu wielkie marki mają szansę rzeczywiście się rozwijać.

Transformacja marki

Bazując na naszym doświadczeniu w pracy w Agile, opracowaliśmy własną metodologię projektową, w której doradztwo w zakresie marki odgrywa kluczową rolę.

Pierwszym etapem tego procesu jest zdefiniowanie zasad wizualnej komunikacji marki. Następnie, w ramach kompleksowej i bieżącej obsługi marki, nasz zespół Brand Advisory gromadzi informacje i spostrzeżenia oraz opracowuje je tak, aby wpisywały się w koncepcję marki oraz potrzeby klienta i rynku.

W ramach etapu drugiego powstaje ogólnodostępna baza danych i materiałów związanych z marką – repozytorium opracowanych już narzędzi, do którego mogą sięgać wszyscy zainteresowani. W tym miejscu zapewniamy transfer wiedzy do wszystkich użytkowników marki, aby każda zainteresowana osoba mogła łatwo znaleźć wytyczne dotyczące marki.

Kolejnym ważnym etapem jest edukacja – w ramach codziennego kontaktu z klientem, a także poprzez szkolenia czy warsztaty, podczas których pomagamy lepiej zrozumieć strategię komunikacji wizualnej marki.

Jeden z projektów obejmujących wdrażanie naszej metodologii został nagrodzony w tym roku srebrną statuetką Transform Awards Europe 2021 w kategorii „Best internal communications during a brand development project” oraz brązową w kategorii „Best implementation of a brand development project”. Wyróżniony program „Brand Advisory” jest częścią transformacji brandu ABB współtworzonej przez Admind, dotyczącej zwiększania świadomości i znajomości marki wśród pracowników firmy.

Jak widać, idealna usługa zarządzania marką musi być ze swej natury kompleksowa i wszechstronna, wspierając spójność w przekroju wszystkich segmentów biznesu, lokalizacji działalności i odpowiednich platform do zarządzania – to jedyny sposób, aby wspierać siłę i rozpoznawalność marki w szybko zmieniających się okolicznościach współczesnego świata.

 

Autorzy: Justyna Dorman, Brand Advisory Team Manager i Piotr Wiśniewski, Dyrektor Kreatywny w Admind Branding & Communications

 

Artykuł powstał we współpracy z Admind.