Reklama, radio, podcasty, smart-speakery. Rewolucja w świecie audio

Jakie są możliwości reklamowe audio w przypadku inteligentnych głośników i asystentów głosowych? 

Adam Pachla, head of digital w Grupie RMF: Główna zaleta smart speakerów to przede wszystkim interakcja. Żadne inne medium nie jest w stanie wejść w dialog z użytkownikiem, tak jak może to zrobić reklama audio emitowana na tego typu urządzeniach. Dokonanie zakupu, umówienie się na jazdę testową, zamówienie taksówki nigdy nie było tak proste. Będzie to zupełnie nowe podejście do performance marketingu. 

Katarzyna Bargielska, CMO i co-Founder w AdTonos: Już teraz w Polsce dostępne są technologie wymiany streamu w czasie rzeczywistym. Liderem w tym zakresie jest nasza firma. Jako jedna z 3 na świecie firm stworzyliśmy technologię ad replacement do wymiany streamu audio w czasie rzeczywistym, niezauważalnie dla słuchacza i bezstratnie dla wydawcy. 

Ciekawą technologią jest ta, która umożliwia zamianę tekstu na dźwięk. Przywykliśmy do tego, że internet czytamy. A czy myśleliście kiedyś o sytuacji, w której zamiast czytać, moglibyście artykułów dostępnych w internecie słuchać? Takie rozwiązania konwertujące tekst na dźwięk są już dostępne. Ron Jaworski z Trinity Audio stworzył rozwiązanie, dzięki któremu wydawcy mogą publikować treści audio bazujące na tekście bez konieczności zatrudniania lektorów, produkcji formatów i udźwiękowienia. Również w tych kanałach pojawi się spersonalizowana reklama audio. 

Jarosław Śliżewski, fot. Bartek Barczyk

Julia Kohman (Radio 357): Agresywne reklamy to czynnik odstraszający od słuchania radia

Jarosław Śliżewski, chief digital officer w Agora Radio: Od kilku lat z zazdrością obserwuję boom na głośniki w krajach anglojęzycznych i w Chinach. Logika podpowiada, że urządzenia muszą przyjąć się i u nas jako substytuty wpinanego do kontaktu radia FM, jako medium towarzyszące w domu, jak doskonałe narzędzie edukacyjne. Każdy kto widział reakcje dziecka na smart speakera nie ma wątpliwości jaki odniesie on sukces. Potrzeba jednej rzeczy – języka polskiego. Taki Google już to przecież ma. Wystarczy przenieść funkcje asystenta ze smartfona i gotowe. Dla nich to kwestia decyzji. W rok za boomem podąży e-commerce i pierwsze próby reklamowe. A w 2-3 lata smart spekaery i reklama w nich, w tym interaktywna stanie się normalnym narzędziem reklamowym.

Jak wygląda interaktywna reklama audio? 

Katarzyna Bargielska: Blok reklamowy stacji radiowej jest wymieniany w czasie rzeczywistym – dla wybranej grupy słuchaczy. Mamy już pierwsze wdrożenia. We wrześniu 2020 r. w Londynie, we współpracy z Bauer Group UK i PHD UK, zrealizowaliśmy pierwszą na świecie w pełni interaktywną, głosową kampanię reklamową w stacjach radiowych: Absolute Radio, Kiss i Magic Radio słuchanych na Alexie. Słuchacze za pomocą komend głosowych nawiązywali interakcję z reklamą, żeby umówić się na jazdę próbną u dealera Audi. Po wyborze terminu jazy próbnej oraz lokalizacji salonu dealera samochodowego, klient otrzymywał mailowe potwierdzenie i szczegóły umówionej jazdy próbnej najnowszym modelem Audi A3. Wraz z realizacją tej kampanii dla Audi, rozpoczęła się nowa era w świecie marketingu audio. I to dzięki polskiej firmie.

Ron Jaworski

Ron Jaworski, CEO Trinity Audio: Interakcja w reklamie to przede wszystkim odejście od monologu do interaktywnego dialogu pomiędzy brandem reprezentowanym przez urządzenie i użytkownikiem.

Adam Pachla: Z punktu widzenia dużego wydawcy, interaktywna reklama audio, to reklama dźwiękowa, którą możemy wyemitować w internecie i zmierzyć jej parametry takie jak zasięg, emisje, częstotliwość czy słuchalność.

Jarosław Śliżewski: Interaktywna reklama audio otwiera przed agencją, ale także pełniącym czasem ich rolę dużym nadawcą zupełnie nowe perspektywy. Reklama wciągająca słuchacza w dialog, a może także przynosząca lead może być dużo efektywniejsza, ale i droższa.

W jakich kanałach funkcjonuje obecnie interaktywna reklama audio?

Katarzyna Bargielska: Jest już obecna w kanałach stacji radiowych słuchanych na inteligentnych głośnikach, na smartfonach z asystentami głosowymi i w aplikacjach mobilnych. Mało tego, na wszystkich urządzeniach połączonych z internetem, które będą wyposażone w interfejs głosowy, począwszy od inteligentnych głośników, poprzez samochody, czy smart TV, możliwa jest emisja interaktywnej reklamy głosowej. Szacuje się, że Google Asystent w 2020 roku był używany na 320 mln urządzeń, do 2024 r. będzie ich już 620 mln. W USA 32% gospodarstw domowych ma już 3 głośniki inteligentne. 

Katarzyna Bargielska

Czy radio w przyszłości będzie emitować spersonalizowane reklamy? 

Adam Pachla: Ta przyszłość dzieje się na naszych oczach. Obecna technologia umożliwia serwowanie spersonalizowanej reklamy audio w serwisach streamingowych. Marketerzy mogą precyzyjnie zdefiniować odbiorcę swojej kampanii i tylko tak zdefiniowanym użytkownikom wyemitować spot audio. Jako Grupa RMF zrealizowaliśmy już wiele takich kampanii, czy to w modelu bezpośrednim czy programatycznym. Początkowo, bo już w 2018 roku, jako Grupa RMF oferowaliśmy precyzyjnie stargetowaną reklamę audio dzięki technologii AdsWizz, natomiast od marca 2021 roku dodatkowo wykorzystujemy w tym celu również platformę SSP Googla (Ad Manager 360), dzięki czemu reklama audio jest dostępna dla jeszcze większego grona klientów. 

Dzięki technologii wymiany streamu audio w czasie rzeczywistym, już dziś kampanie radiowe audio, w stacjach radiowych słuchanych online, są targetowane do wybranych grup słuchaczy. Kampanie audio targetowane są według kryteriów takich jak: język, kraj, województwo a nawet miasto. Możliwe jest kierowanie reklam audio do określonych grup wiekowych, czy według płci. Jednak co najważniejsze, możemy targetować również według kryteriów dotyczących zainteresowań, a nawet intencji zakupowych. Personalizacja kampanii radiowych już niedługo pójdzie jeszcze dalej, bowiem coraz więcej mówi się o kreacjach, które są dynamicznie tworzone i dostosowywane do odbiorcy albo do kontekstu sytuacyjnego (np. w danym momencie pada deszcz, więc będzie możliwe bardzo szybkie stworzenie kampanii audio reklamujące parasole znanej marki, czy płaszcze przeciwdeszczowe).

Jak będzie wyglądać reklama radiowa i rozwój interfejsów za 5 lat?

Niebawem ludzie nie będą już reagować na klasyczne reklamy audio, które stawiają odbiorcę w pozycji pasywnego słuchacza. Tym, co przyciągnie oko, a właściwie ucho i uwagę konsumentów, będą ciekawe i angażujące reklamy wymagające podjęcia interakcji. Ścieżka od dokonywania zakupów przez klikanie na ekranie do tzw. voice-commerce wydaje się jak najbardziej naturalną koleją rzeczy, jeśli chodzi o zakupy online. 

Nasze obecne życie nie zwalnia ani na chwilę, więc innowacje umożliwiające jeszcze szybsze i łatwiejsze kupowanie produktów muszą za nimi nadążać. Zwyczajnie łatwiej jest przecież skorzystać z oferty, kiedy wystarczy powiedzieć „tak” i zdecydować o zakupie. Autorzy raportu OMG Omnicom UK report „The Future of Shopping”,December 3, 2020 mówią, że voice-commerce jest następną „wielką rzeczą”, a do 2025 r. będzie w domach około 21 mld urządzeń IoT zwiększających różnorodność e-handlu. To otwiera przed całą branżą olbrzymie możliwości rozwoju. Należy dodać, że obecnie na całym świecie funkcjonuje ponad 20 milionów sklepów online (e-commerce, stan na 16.02.2021 r., Toponline), większość z nich zapewne dostrzeże szansę w obszarze voice-commerce. Co ciekawe, równocześnie intensywnie rozwija się rynek transakcji typu automotive e-commerce – dokonywanych w samochodach osobowych. Szacuje się, że wzrośnie z 12 mln $ w 2020 r. do 11 mld $ w 2025 r.[1]  OMG Omnicom UK report „Audio Futures”, August 13, 2020 r. Asystenci głosowi na dobre zadomowili się już w samochodach takich marek, jak Mercedes, BMW, Audi czy Porsche. 

Adam Pachla

Adam Pachla: Myśląc o przyszłości audio, nie możemy zapomnieć o rozwoju podcastów i ich rosnącej popularności. Lokowania produktów w podcastach, czy wręcz realizowanie dedykowanych serii dla klientów, staną się kolejnym powszechnym sposobem wykorzystania audio.

Nie możemy zapominać o tradycyjnym radio, które również się digitalizuje. 

Jarosław Śliżewski: Reklama w stacjach  FM/DAB+ będzie w sporej części tworzona automatycznie bez udziału lektorów i innych osób dobierających słowa i dźwięki.  Będzie planowana i kupowana online  w systemach samoobsługowych, co dziś prawie się nie dzieje. W niektórych produktach w kategorii reklam radiowych pojawią się efektywne modele aukcyjne. Warto również dodać, że streaming będzie dysponował pełnym profilowaniem, targetingiem i retargetingiem, choć nie sposób dziś przewidzieć, za pomocą jakiej technologii to będzie realizowane. Dodatkowo reklama audio będzie cyfrowo modyfikowała się w zależności od profilu demograficznego czy lokalizacji słuchacza tworząc albo lokalny, albo regionalny kontekst, cenę lub adresy. 

Ron Jaworski: Przyszłość ma jeszcze jeden bardzo ważny wymiar. Sztuczna inteligencja. O ile jesteśmy już niemal przyzwyczajeni do tego, że sztuczna inteligencja jest w stanie pisać teksty na dowolny temat (np. dzięki narzędziu GPT-3), tak w przyszłości będziemy mieli do czynienia z interaktywnymi treściami audio generowanymi właśnie przez sztuczną inteligencję, tworząc unikalny przekaz dostosowany zarówno do charakteru brandu, ale przede wszystkim do charakteru odbiorcy.

Czy i jak marki mogą realnie zwiększyć swój potencjał sprzedażowy, wykorzystując ten kanał?

Katarzyna Bargielska: Chciałabym przytoczyć w tym miejscu wypowiedź Ross Marshall, Group Account Director w MullenLowe, który powiedział w New Digital Age: „Marki muszą szukać w tej przestrzeni i zastanawiać się, co mogą zrobić, a adoptując nowe formaty reklamowe, zespoły kreatywne muszą być przygotowane na proces iteracyjny, który ewoluuje wraz z rozwojem w mediach. Personalizacja kreacji zaowocowała większym zaangażowaniem słuchaczy, przy 20% wzroście liczby słuchaczy otwierających reklamę z inteligentnych głośników (reklama ogólna vs spersonalizowana).” IAB UK w 2021 roku, po raz pierwszy w historii badając całą reklamę cyfrową, zbadało również reklamy audio digital. Okazało się, że rynek cyfrowego audio wzrósł o 17% rok do roku osiągając wartość 103,7 mln GBP [2].

Adam Pachla: Wykorzystując kanał audio, marki mogą budować przede wszystkim częstotliwość kontaktu z reklamą. Należy pamiętać, że radia słuchamy obecnie na wielu platformach. Nadal jest to tradycyjny odbiornik, ale pojawiły się kolejne punkty styku użytkownika z tym medium. Są to komputery, urządzenia mobilne, smart speakery, smart TV i wiele innych. Wpływa to również na konsumpcję treści audio, na to kiedy ich słuchamy i w jaki sposób. Marketer chcąc efektywnie dotrzeć z reklamą audio powinien o tym pamiętać i uwzględnić wszystkie te platformy w swoim marketing miksie. Istotnym aspektem jest również sama kreacja. Warto rozważyć przygotowanie dedykowanych kopii pod środowisko digitalowe uwzględniając, jakie daje ono możliwości dotarcia do zdefiniowanych grup celowych. Musimy pamiętać, że inny spot możemy wyemitować do użytkowników mobilnych, a inny do użytkowników smart speakerów. Inny do kobiet, a inny do mężczyzn itd. Kluczowy jest również komunikat, który znajdzie się w samej kreacji.

Jarosław Śliżewski: Reklama radiowa łączy realne i weryfikowalne duże zasięgi w krótkim czasie i wysoką skuteczność. Wszelkie personalizacje będą tylko to zmieniać. Wyobraźmy sobie podróż samochodem kierowcy, o którym wiemy, że jego hobby to ogród. Taki kierowca zupełnie inaczej zareaguje na informację „Uwaga, wkrótce przejdziesz koło marketu ogrodniczego, w którym jest wyprzedaż tui i kosiarek.” Tak będzie i nie ma innego scenariusza.

Nie możemy obojętnie przejść obok pandemii. Niezwykle dużo zmieniło się w naszym życiu od jej początku. Mimo że żyjemy w tych realiach już od jakiegoś czasu, to nadal są obszary, w których musimy zmieniać nasze dotychczasowe nawyki. Jednym z nich są reklamy audio. W związku z ograniczeniem fizycznego wymiaru kontaktów międzyludzkich, jedną z głównych dróg komunikacji, a więc i budowania relacji, stał się głos oraz tekst. Okazało się, że komunikaty głosowe nabrały znacznie bardziej emocjonalnego i intymnego charakteru niż kiedykolwiek wcześniej i jest to świetna wiadomość dla rynku.

[1] Źródło: www.chargedretail.co.uk

[2] Źródło: IAB UK’s Digital Adspend report for 2020, 21 kwietnia 2021