Reklama porównawcza – prawnie dopuszczalna, ale ryzykowna

Reklama porównawcza to reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo oferowanych przez niego towarów lub usług. Zgodnie z przepisami, stosowanie reklamy porównawczej stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest ona sprzeczna z dobrymi obyczajami. Prawo określa szereg zasad, jakie muszą być spełnione w całości, żeby reklama porównawcza była dopuszczalna. Wystarczy ominąć tylko jeden punkt, aby narazić się na duże ryzyko i oskarżenie o czyn nieuczciwej konkurencji.

Według przepisów, za sprzeczne z dobrymi obyczajami można uznać działania zmierzające do niedoinformowania, dezorientacji, wywołania błędnego przekonania u konsumenta, a także wykorzystania jego niewiedzy lub naiwności. Pojęcie „dobrych obyczajów”, podobnie jak „zasad współżycia społecznego” czy „ustalonych zwyczajów”, jest stosunkowo abstrakcyjne i nabiera określonego znaczenia dopiero w konkretnych sytuacjach. Orzeczenia sądowe wskazują, że treści dobrych obyczajów nie da się określić wiążąco, ponieważ kształtowane są przez ludzkie postawy uwarunkowane zarówno przyjmowanymi wartościami moralnymi, jak i celami ekonomicznymi i związanymi z tym praktykami życia gospodarczego. Wszystkie one podlegają zmianom w ślad za zmieniającymi się ideologiami politycznymi i społeczno-gospodarczymi oraz przewartościowaniami moralnymi. Zasady te dotyczą w równej mierze działań w Internecie, jak i w innych kanałach komunikacji.

Aby reklama porównawcza mogła zostać uznana za nienaruszającą dobrych obyczajów, spełnione muszą być łącznie następujące przesłanki:

1. nie może wprowadzać w błąd i wpływać w ten sposób na decyzję klienta;
2. w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;
3. w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena;
4. nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;
5. nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta;
6. w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;
7. nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych;
8. nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.

Niespełnienie chociażby jednego z powyższych warunków rodzi ryzyko uznania reklamy porównawczej za sprzeczną z przepisami, a tym samym może być uznane za czyn nieuczciwej konkurencji. Z punktu widzenia podmiotu promującego, przekonanego o wyższości swojego produktu lub usługi nad konkurencją, reklama porównawcza wydaje się najkrótszą drogą do przekonania potencjalnych klientów, jednak należy pamiętać o powyższych zasadach.

Wiadomo, że pojawienie się na rynku konkurenta z reguły wiąże się z poniesieniem przez innego przedsiębiorcę uszczerbku w postaci mniejszego zysku, a w każdym razie – ryzyka utraty dotychczasowej pozycji i jest to wpisane w samą zasadę konkurencyjności, dlatego sądy rozpatrują nie sam fakt zagrożenia lub powstania straty po stronie innego przedsiębiorcy, lecz sposób realizacji mechanizmu rywalizacji pomiędzy konkurentami.

Reklama pozornie nie-porównawcza

Podmiot promujący swój produkt lub usługę poprzez porównanie z konkurentem może też zastosować porównanie nie wprost, ale przedstawione w taki sposób, że przeciętny odbiorca reklamy będzie w stanie jednoznacznie rozpoznać markę porównywanego produktu lub usługi. W tej sytuacji dla uznania reklamy za zgodną z prawem niezbędne będzie tak samo spełnienie wyżej wymienionych warunków dopuszczalności reklamy porównawczej. To oznacza, że reklama porównawcza pozwalająca na identyfikację klienta musi spełniać określone prawem wymogi, natomiast reklama nie pozwalająca na odróżnienie konkurenta w ogóle nie jest reklamą porównawczą.

„Samo oznaczenie AI może niewiele mówić odbiorcy”. Dr Mateusz Łabuz o AI Act i reklamie

Nie możemy również pomijać reklam, w których organizatorem testów lub porównań jest sam promotor produktu lub usługi, co nie jest wprost zakomunikowane. W takiej sytuacji istnieje dość wysokie ryzyko uznania takich działań za nierzetelne, niezgodne z prawem i wprowadzające w błąd potencjalnych klientów. Wtedy test czy porównanie może być uznane za czyn nieuczciwej konkurencji i nie ma w tym wypadku znaczenia, za pośrednictwem jakiego środka komunikacji jest on dystrybuowany.

Przykładem reklamy porównawczej, której finałem było stwierdzenie naruszeń norm Kodeksu Etyki Reklamy i uchybiająca warunkom dopuszczalności stosowania reklamy porównawczej określonym w art. 11 Kodeksu Etyki Reklamy była reklama pewnego napoju. W trakcie postępowania uznano, że reklama ta dyskredytowała konkurencyjny produkt sugerując, że producent stosuje fałszywe oznaczenia na opakowaniu i w ten sposób ukrywa obecność substancji uchodzących w społecznym mniemaniu za szkodliwe. Stwierdzono również, że reklama straszy konsumentów w nieuzasadniony sposób, gdyż zdyskredytowany napój nie zawierał w swoim składzie substancji, które byłyby prawnie niedopuszczalne do stosowania w środkach spożywczych.

Reasumując, reklama porównawcza zarówno w Internecie, jak i innych środkach masowego przekazu, jest co do zasady dopuszczalna. Jednak reklamujący powinien każdorazowo dokonać analizy, aby upewnić się, czy treści umieszczone w takiej reklamie są przedstawione w sposób dopuszczalny przez przepisy prawa, czyli są zgodne z dobrymi obyczajami i nie wprowadzają w błąd potencjalnych klientów.