Pinterest i Instagram to dwa serwisy, które w ostatnim czasie zyskały dużą liczbę użytkowników. W przypadku Pinteresta atrakcyjna dla internautów okazała się formuła serwisu, która pozwala im zapamiętywać w jednym miejscu informacje wizualne, w przypadku Instagrama dodatkowym czynnikiem było otwarcie się na użytkowników systemu operacyjnego Android. Program jest atrakcyjny, bo pozwala w prosty sposób fotografować za pomocą telefonu komórkowego, w prostych kilku krokach – dokonywać obróbki zrobionych zdjęć i udostępniać je znajomym. Popularność tych serwisów spowodowała, że zaczęły się nimi interesować organizacje komercyjne, jednak te zadają sobie jeszcze dodatkowe pytanie: Jak mierzyć efekty działań komunikacyjnych prowadzonych za pomocą tych narzędzi?
Podobnie, jak w przypadku innych narzędzi, efekty komunikacji możemy mierzyć na dwóch etapach z czterech możliwych, według modelu Dona Bartholomewa EEIA. Skrót oznacza cztery etapy pomiaru: Exposure (ekspozycja – wszelkie dane dotyczące prezentacji treści, np. liczba postów napisanych na fan page’u), Engagement (zaangażowanie – jakiekolwiek dane dotyczące interakcji z tą treścią, czyli np. liczba komentarzy, liczba like’ów, liczba udostępnień), Influence (wszelkie zmiany w świadomości) oraz Action (podejmowane działanie – np. wysłanie zapytania ofertowego, zamówienie testu produktu, kupno). Dane, które obecnie udostępniają Pinterest i Instagram, pozwalają na pomiar tylko w dwóch pierwszych etapach: ile osób miało kontakt z treścią, a ile na nią zareagowało. Ponieważ możliwości obu serwisów są na razie skromne, przedsiębiorczy Amerykanie zdążyli już sobie stworzyć narzędzia pomocnicze - i tak dla przykładu Statigram pozwala na całościowy przegląd danych dotyczących naszej aktywności na Instagramie, a Pinreach – dla Pinteresta, z kolei Pinpuff prezentuje jedną zagregowaną cyfrę mierzącą popularność w tym serwisie. Należy zastrzec, że cyfra ta nie oznacza wpływu, gdyż po pierwsze, nie jest on tożsamy z popularnością, po drugie – nie da się go zmierzyć wyłącznie online.
Mierząc skuteczność działań komunikacyjnych na Pintereście i Instagramie musimy sprawdzić, jak obecność w tych dwóch serwisach przyczynia się do realizacji celów biznesowych firmy. Innymi słowy, musielibyśmy sprawdzić, czy przyczynia się ona do zwiększenia świadomości marki wśród potencjalnych odbiorców i jak przekłada się to na sprzedaż. Tego pomiaru musi dokonywać osoba wewnątrz danej firmy, na przykład w oparciu o statystyki ruchu na stronie www – czy osoby wchodzące z tych dwóch serwisów wysyłają do firmy zamówienie. Trzeba też szukać powiązania tych danych z danymi dotyczącymi wysokości sprzedaży. Niekiedy, było by to jednak bardzo trudno zrobić i wymagałoby to wielu skomplikowanych zabiegów – jeśli marka jest obecna w którymś z tych serwisów wizerunkowo, a nie sprzedaje online. Podaję często ten przykład, ale myślę, że jest dobry: podglądam na Pintereście firmę Derwent. To duży angielski producent artykułów dla artystów. Firma nie ma jednak swojego oficjalnego sklepu internetowego w Polsce, ani nigdzie indziej - sprzedaje swoje produkty przez sieć sklepów stacjonarnych. Jak więc to uchwycić?
Mierzenie skuteczności działań na Pintereście i Instagramie to zatem nie tylko liczby obserwujących, like’ów, komentarzy, czy oznaczenia danej treści jako ulubionej. Tak, jak w przypadku innych narzędzi social media przede wszystkim należy szukać odpowiedzi na pytanie: czy używanie Pinteresta czy Instagrama przez moją organizację pomaga mi realizować jej główne cele?
dr Anna Miotk, dyrektor rozwoju biznesu, Newspoint
Śledźcie NowyMarketing na Pintereście!
- Jakie marki były najpopularniejsze na Pintereście w czerwcu 2013? - katalog polskich kont
- Jakie są najpopularniejsze tagi na Instagramie w Polsce? Jak radzą sobie w tym serwisie znane marki? - trendy z czerwca 2013
