Natalia Rajczonek (Sika): Jesteśmy profesjonalistami, a jednocześnie potrafimy mówić „ludzkim językiem”

Chemia i materiały budowlane to dość specyficzny rynek. Czym się charakteryzuje tworzenie treści marketingowych w tej branży? Na które kanały komunikacji kładziecie największy nacisk?

Dobry content wymaga zrozumienia rynku oraz potrzeb klienta – to absolutna podstawa dotycząca wszystkich branż, bez względu na ich specyfikę. Jako marka premium ze stuletnią historią, na pierwszym miejscu stawiamy rzetelne informacje techniczne, jednak podane w formie, która zainteresuje klientów. Są to np. filmy instruktażowe, referencje czy odpowiedzi na trudne tematy, z jakimi borykają się nasi odbiorcy.

Chcemy być bliżej klienta, dlatego organizujemy wiele spotkań w formie szkoleń, pokazów czy roadshow, gdzie mamy możliwość, by skorzystać z osobistych spotkań z wykonawcami. Tak było ostatnio – z okazji trzydziestolecia marki Sika w Polsce odwiedziliśmy dziewięć lokalizacji w całym kraju. Podczas naszych wizyt w punktach Bricoman stworzyliśmy Sika City, w którym organizowaliśmy prezentacje produktowe czy konkurs, ale przede wszystkim była to okazja do spotkań klientów z ekspertami marki. Fachowcy mogli wymienić doświadczenia oraz mieli możliwość rozwiania branżowych wątpliwości. Skorzystały na tym obie strony – użytkownicy, bo otrzymali fachową poradę i my, bo jesteśmy dzięki temu na bieżąco z tematami, które są istotne dla klientów. Tę wiedzę na pewno wykorzystamy, np. przy tworzeniu kolejnych webinarów oraz materiałów edukacyjnych.

Świetną platformą do dyskusji i poznawania naszej grupy odbiorców są media społecznościowe, stawiamy również bardzo mocno na publikacje na portalach branżowych. Muszę natomiast przyznać, że odchodzimy od materiałów drukowanych, które przestały być atrakcyjną formą pozyskiwania wiedzy dla współczesnego wykonawcy.

Z jakimi wyzwaniami spotyka się branża chemii budowlanej w tworzeniu skutecznej komunikacji marketingowej? Co jest najtrudniejsze w zarządzaniu komunikacją i prowadzeniu działań marketingowych w tym sektorze?

W przypadku marki Sika – gdzie nasze portfolio produktowe jest bardzo szerokie i dedykowane zarówno dla przemysłu, branży budowlanej, jak i rynku detalicznego – olbrzymim wyzwaniem są zróżnicowane treści oraz kanały dotarcia do odbiorcy. Innych treści potrzebuje architekt, inwestor, producent czy wykonawca. Nie możemy tu mówić o poszukiwanym przez wszystkich balansie treści lifestylowych i technicznych. Każdy z tych odbiorców poszukuje innych informacji. Wspólnym mianownikiem są ich potrzeby, dlatego zawsze, w aspekcie produktów, mówimy o rozwiązaniach i korzyściach dla klienta.

Marka Sika zaprezentowała niedawno serię spotów reklamowych z hasłem „Woda to życie”. Co sprawia, że nowa kampania wizerunkowa jest przedstawiona jako „niekonwencjonalna”? Dlaczego zdecydowaliście się w reklamie powrócić do „korzeni marki”, kiedy była głównie producentem materiałów uszczelniających?

Niekonwencjonalna, bo emocjonalna. Ktoś może zapytać: emocje w branży budowlanej? Zazwyczaj są one duże, kiedy chodzi o cenę, braki surowców, transport itp. Tym razem pokazujemy emocje dotyczące ludzi i relacji w obliczu wody. Woda to piękno, siła, miłość i radość. To nasze slogany w kampanii, bardzo prawdziwe, ale niejeden fachowiec z branży budowlanej powie coś innego. Kampania ma nieść przekaz bezpieczeństwa i zaufania dla naszych produktów – bo z odpowiednim zabezpieczeniem woda nie będzie już intruzem, którego należy zwalczać.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Jeśli chodzi o hydroizolację – ten dział rozwijamy już sto lat. Nasze systemy są stosowane do uszczelniania oraz hydroizolacji wszystkich konstrukcji podziemnych, tuneli, konstrukcji inżynierskich, czy hydro­technicznych, a także basenów, zbiorników na wodę przeznaczoną do spożycia oraz obiektów oczysz­czalni ścieków. Oczywiście wiele rozwiązań hydroizolacyjnych dedykowanych jest do budynków komer­cyjnych i mieszkalnych, piwnic, pomieszczeń mokrych, balkonów itp. 

Z jakim odbiorem ze strony konsumentów dotąd spotyka się najnowsza kampania promocyjna Waszej marki?

To olbrzymia zmiana dla naszych partnerów biznesowych, którzy do tej pory utożsamiali markę jako mocno zakorzenioną w technicznych aspektach. Odbierana jest jednak bardzo pozytywnie, bo zbliża markę do klienta. Pokazujemy, że możemy być profesjonalistami, ale jednocześnie potrafimy mówić „ludzkim językiem”. Odbiór tej kampanii nawet nas samych zaskoczył, to powód do zadowolenia, bo tak pozytywne emocje mogą kreować dalszy, dobry odbiór naszych działań.

Na co kładziecie największy nacisk przy budowaniu wizerunku marki Sika?

Na zaufanie. To nasza podstawowa wartość. To bardzo szerokie pojęcie i nie dotyczy tylko zaufania do naszych produktów czy rozwiązań. To budowanie długotrwałych relacji, bycie partnerem dla naszych klientów i wspieranie ich działań. Na naszej stronie internetowej z łatwością można znaleźć kontakt do fachowca zajmującego się daną dziedziną i zadać mu pytania mailowo lub telefonicznie. Na Facebooku także sprawnie odpowiadamy na wiadomości tego typu. Jesteśmy po prostu blisko codziennych problemów wykonawców, niezależnie od tego, czy są to duże korporacje budowlane, czy prywatna osoba robiąca remont mieszkania. 

Jakie narzędzia marketingowe mają największe znaczenie dla budowania wizerunku Waszej marki?

Rozwiązania digitalowe, czyli webinary, wydarzenia online, tv, social media to obszary działań marketingowych, na których teraz skupiamy się najbardziej. W tworzeniu kolejnych planów bardzo ważny jest dla nas feedback z naszych działań. Elementem, na który szczególnie stawiamy, jest badanie opinii konsumenckiej dotyczącej postrzegania zarówno naszego brandu, jak i produktów. Każde źródło, z którego możemy pozyskać opinie naszych klientów jest dla nas ważne przy tworzeniu dalszych planów marketingowych, bo dzięki temu możemy robić to coraz lepiej.

Co wyróżnia Waszą markę na tle konkurencji, jeśli chodzi o działania marketingowe? Co jest kluczowe w przypadku budowania przewagi konkurencyjnej w tym sektorze?

Nasza obecna kampania pokazuje, że nawet pozornie skomplikowany, branżowy temat można przedstawić w takiej formie, aby wzbudzał prawdziwe emocje, a sama kampania była estetyczna. Nieprzeładowana technicznymi komunikatami, a jednak zwracająca uwagę na ofertę marki. Myślę, że wyróżnikiem jest także rozpiętość naszych działań i to, jak dobrze sobie z tym radzimy.

Jako marka o międzynarodowym zasięgu, produkująca chemię budowlaną dla najbardziej wymagających realizacji na świecie, cały czas nie zapominamy także o naszym indywidualnym kliencie, który może nie buduje skomplikowanych konstrukcji, ale i tak jest dla nas równie ważny. Sika to marka premium, ale dostępna dla każdego, kto podejmuje własne wyzwania budowlane.

Wasza marka działa już 30 lat na polskim rynku. Jakie są plany na kolejne lata?

Plan jest zawsze jeden: chcemy dostarczać naszym klientom rozwiązania najwyższej jakości. Naszą ambicją na najbliższe lata jest zyskać taką samą rozpoznawalność u polskiego klienta detalicznego, jaką Sika cieszy się już od lat na międzynarodowym rynku największych i najbardziej prestiżowych inwestycji. Stąd właśnie zintensyfikowane działania w mediach społecznościowych oraz nowa, „bliska człowiekowi” kampania reklamowa i roadshow z okazji trzydziestolecia w Polsce. Chcemy być tam, gdzie są nasi klienci, bo tylko w ten sposób dowiemy się, jak zmieniają się ich potrzeby i jak możemy na nie odpowiedzieć.

O rozmówczyni:

Natalia Rajczonek – ekspertka marketingu, absolwentka Politechniki Koszalińskiej i Uniwersytetu SWPS. Od lat związana zawodowo z szeroko pojętą branżą budowlaną, od 2021 r. zajmuje stanowisko managera marketingu w Sika Poland. Wieloletnie doświadczenie w międzynarodowych firmach w zakresie marketingu i sprzedaży pozwala jej na kompleksowe spojrzenie na funkcjonowanie firmy na rynku. Z sukcesem tworzy i realizuje projekty wspierające sprzedaż, rozwijające świadomość marki i znacząco odbiegające od konkurencji. Marketing traktuje jako ciągle zmieniające się wyzwanie. Jej zawodową pasją są marketingowe nowości technologiczne i ich wpływ na zachowania konsumenckie.