Adaptacja strategii See-Think-Do-Care w kampanii dla e-commerce, czyli nie samym last clickiem kampania żyje

Strategia marketingowa See-Think-Do-Care (STDC) opracowana przez Avinasha Kaushika pomaga zmienić sposób komunikacji z klientami podczas całego procesu zakupowego. Koncepcja dzieli odbiorców na 4 grupy, biorąc pod uwagę przede wszystkim ich intencje zakupowe. Jest to model stawiający potencjalnego klienta na pierwszym miejscu – odwrotnie niż to ma miejsce w przypadku klasycznego modelu AIDA (attention – przyciągnąć uwagę, interest – zainteresować produktem, desire – wywołać pragnienie zakupu, action – wezwać do działania), który skupia się głównie na produkcie. W modelu Avinasha Kaushika najważniejsze są konkretne segmenty odbiorców, do których możemy kierować komunikaty dopasowane do momentu ścieżki zakupowej, na której aktualnie się znajdują. Dzięki temu tworzymy swego rodzaju lejek, przez który możemy przepuścić użytkowników. Tego typu podejście idealnie sprawdzi się w przypadku działań w branży e-commerce.

Zwróćmy uwagę, że posiadanie produktu na stanie już dawno przestało być jedynym czynnikiem sukcesu. Teraz musimy umieć zidentyfikować naszego idealnego odbiorcę. Pokazać mu się. Rozmawiać z nim. Stworzyć z nim relację. Dowiedzieć się, czego tak naprawdę potrzebuje. Następnie mu to dostarczyć i zadbać, aby był zadowolony i sam polecał nas dalej. Avanash Kaushin trafnie zatem podzielił ten proces na cztery istotne etapy: See-Think-Do-Care.

1. Etap See

Etap, w którym umieszczamy użytkowników, których wybraliśmy w procesie doboru odpowiedniej grupy docelowej, z którą będziemy wchodzić w interakcje. Odbiorcy na tym etapie nie mają jeszcze sprecyzowanej intencji zakupowej. Są to użytkownicy, którzy klasyfikują się, aby zostać naszymi klientami, ale nie wykonali jeszcze żadnej akcji. Najczęściej nie kojarzą naszej marki, ale są zainteresowani tematami z nią związanymi. Na tym etapie powinniśmy skupić się przede wszystkim na jak najszerszej ekspozycji.

W celu dotarcia do takich użytkowników najlepiej sprawdzą się kampanie graficzne, kampanie w sieci reklamowej Google lub w mediach społecznościowych (Facebook, YouTube itd.). Formaty te są kluczowe, jeśli startujemy z nowym biznesem, a zwłaszcza z e-commerce. Kampanie wizerunkowe przedstawiające możliwości i zastosowanie produktów z danego segmentu. Są to działania, dzięki którym potencjalny klient dowiaduje się, że dany sklep internetowy istnieje. Dzięki nim także dajemy się poznać i w przyszłości mamy dużo większe szanse, że dany odbiorca trafi właśnie do nas.

Przykłady adaptacji tego etapu w przypadku działań e-commerce:

UOKiK: Paczka opłacona, dostarczona, ale rachunek nadal rośnie. Wszczęto postępowanie wobec Furgonetki

• Prowadzenie branżowego kanału na YouTubie, na którym publikowane są treści związane z ekspercką wiedzą w danej dziedzinie celem późniejszej sprzedaży książek o danej tematyce.
• Prowadzenie grupy na Facebooku zbierającej ludzi o podobnych zainteresowaniach – grupa ludzi interesujących się wspinaczką, której w sposób nieszablonowy będzie można w przyszłości zaproponować zakup sprzętu do wspinaczki z naszej oferty.
• Kampania graficzna kierująca na bloga, na którym przedstawiamy historię, jak powstała dana gra planszowa z naszej oferty bądź kierująca do przepisów kulinarnych, w których wykorzystywane są garnki naszej marki.

Warto pamiętać, aby na samym początku wyznaczyć sobie mierzalne cele, do których będziemy dążyć Dzięki temu będziemy wiedzieć, czy dane działania przynoszą oczekiwane rezultaty. Kluczowe przy wyborze KPI na tym etapie będzie np. ustalenie docelowej liczby nowych użytkowników, do których chcemy dotrzeć lub docelowa liczba interakcji użytkownika z marką, jaką chcemy uzyskać.

2. Etap Think

Na tym etapie użytkownik poszukuje informacji o produkcie, którym jest zainteresowany. Wykorzystuje więc wyszukiwarkę, aby znaleźć interesujące go zagadnienia. Porównuje różne oferty, próbując znaleźć najlepsze rozwiązanie dla siebie. Dlatego najlepszą formą dotarcia do tych odbiorców będzie kampania linków sponsorowanych oraz działania SEO. Wpływając na wyniki wyszukiwania, jesteśmy w stanie pokierować użytkownika w odpowiednie miejsca na naszej stronie, budując pozycję eksperta w danej dziedzinie. Wykorzystując ten etap w e-commerce poprzez rozbudowę bloga o eksperckie teksty, będziemy w stanie zatrzymać potencjalnego klienta na dłużej, wyedukować go i być może przekonać go do zakupu naszych produktów. Warto także na tym etapie rozpocząć budowę wartościowej bazy mailingowej, dzięki której będziemy mogli informować subskrybentów o nowościach w ofercie albo o nowym tekście na blogu.

Przykłady adaptacji tego etapu w przypadku działań e-commerce:

• Ranking oczyszczaczy powietrza ze szczegółowym opisem kryteriów oceny, w składzie którego znaczną część (jeśli nie wszystkie) pozycji będą zajmować produkty z naszej oferty – warto zadbać o zgodną z rzeczywistością klasyfikację. Potencjalny klient będzie przecież poszukiwał przede wszystkim wartościowych informacji.
• Teksty odpowiadające na pytania typu: „Jaki monitor dla fotografa?” lub „Na co zwrócić uwagę podczas wyboru kanapy?” bądź „Jaki basen dla 5 osobowej rodziny?”. Wybierając odpowiednie frazy, na podstawie których będziemy chcieli stworzyć wartościowe teksty dla naszych odbiorców, warto posłużyć się w tym celu planerem słów kluczowych lub innym tego typu narzędziem dostępnym w sieci.

W przypadku tego etapu musimy skupić się przede wszystkim na mierzeniu poziomu zaangażowania użytkowników na stronie. Odpowiednie ustawienie mikrokonwersji określających, w jak dużym stopniu odbiorca jest zainteresowany naszą ofertą, będzie kluczowe. Na ich podstawie tworzymy wartościowe grupy odbiorców, które będziemy mogli wykorzystywać w kolejnym etapie strategii. Nie możemy zapomnieć o wyznaczeniu odpowiednich celów, dzięki którym stwierdzimy sukces albo porażkę w tym segmencie.

3. Etap Do

Użytkownicy, którzy już dokładnie wiedzą, czego potrzebują przechodzą do etapu „Do”. Ludzie w tym segmencie poszukują najlepszej oferty cenowej, ale nie tylko. Często decydują się na zakup droższych produktów, jeżeli są przekonani o ich jakości lub o bezpieczeństwie płynącym z nabycia danego produktu u konkretnego dostawcy. W tym miejscu powinniśmy umiejętnie „spić śmietankę” z wysiłków włożonych w poprzednich dwóch etapach. Warto w tym miejscu maksymalnie ułatwić potencjalnemu klientowi odnalezienie oraz zakup produktu, którego potrzebuje. W e-commerce przede wszystkim skupiamy się na prezentacji produktu poprzez kampanie produktowe np. na Facebooku (Dynamic Product Ads) oraz w Google (Product Listing Ads). Nie możemy zapomnieć także o optymalizacji ścieżki zakupowej, tak aby sam zakup przebiegał szybko i gładko.

Najlepszym przykładem wykorzystania tego segmentu odbiorców w e-commerce będzie podział produktów ze względu na częstotliwość zakupów (bestsellery), kategorię czy też wartość produktów. Innym przykładem będzie stworzenie kampanii np. na Facebooku z najlepiej sprzedającymi się produktami, wykorzystując „upiększone” zdjęcia produktów zamiast standardowych packshotów widocznych w sklepie.

Na tym etapie mierzymy głównie liczbę transakcji, przychody, wielkość koszyka oraz ROAS. Spojrzenie na wyniki pod różnym kątem może przynieść ciekawe wnioski, które możemy wykorzystać do ulepszenia naszej kampanii – być może jest grupa użytkowników, którzy są dużo bardziej wartościowi niż reszta i to do nich powinniśmy kierować reklamy w pierwszej kolejności?

4. Etap Care

Zgodnie z zasadą, że „łatwiej jest przekonać zadowolonego klienta, aby dokonał kolejnych zakupów, niż pozyskać nowego”, na etapie Care przede wszystkim budujemy relację z aktualnymi klientami.

Proponujemy im rozszerzenie zakupów o kolejne produkty. Udoskonalamy ich zakup o dodatkowe akcesoria bądź zachęcamy do polecania naszego sklepu dalej w zamian za profity dla nich samych. Na tym etapie – szczególnie w przypadku e-commerce – musimy skupić się przede wszystkim na podtrzymaniu pozytywnego wrażenia po zakupie oraz podczas użytkowania produktu. Dbając o relacje z klientem, możemy np.: porozmawiać z nim o naszych produktach: o tym, jak się sprawdzają, czy ma on jakieś uwagi. Warto też zadbać o wsparcie pozakupowe. Łatwy proces reklamacyjny, proklienckie podejście oraz możliwość np. naprawy produktu na korzystnych warunkach lub w ramach gwarancji. Nie możemy także zapomnieć o promocjach dla stałych klientów (najlepiej na konkurencyjnych warunkach). Takie rozwiązania przyczynią się do wykreowania pozytywnego wizerunku marki. Klienci docenią takie działania i z dużo większym prawdopodobieństwem zdecydują się na ponowny zakup lub najzwyczajniej w świecie pochwalą naszą wyjątkową obsługę wśród znajomych.

Przykłady adaptacji tego etapu w przypadku działań e-commerce:

• Przede wszystkim remarketing do osób, które dokonały historycznie zakupu produktów z wykluczeniem użytkowników, którzy zrobili to stosunkowo niedawno (np. w ciągu ostatnich 30 dni). Nie chcemy przecież zniechęcić do nas klienta, którego tak trudno było zdobyć. Dajmy mu chwilę odpoczynku.
• Wykorzystanie strony z podziękowaniem za zakup w celu upsellingu bądź cross-sellingu dodatkowych produktów. Na przykład dla kupujących ubranka dla dzieci możemy wyświetlić jednorazową ofertę z płynem do prania właśnie tych ubranek w niższej cenie.
• Program poleceń, który wynagradza klienta za liczbę i jakość poleceń. Aby zwiększyć prawdopodobieństwo kolejnych zakupów, możemy także zaoferować stały rabat, który będzie zwiększał się z każdym kolejnym zakupem lub darmową wysyłkę na lepszych warunkach niż dla nowego użytkownika.
• Warto też wykorzystywać efekt „WOW” podczas obsługi klienta, np. klientowi, który zakupił opracowanie/książkę, do której później pojawiło się uzupełnienie w postaci wideo, przesyłamy ten dodatkowy materiał.

Na etapie Care będziemy mierzyć wielkość i liczbę zakupów dokonanych przez aktualnych klientów oraz jeżeli prowadzimy jakiegoś typu program poleceń, to także liczbę rekomendacji. Warto również skupić się na wskaźniku LTV (lifetime value), który powie nam, którzy klienci są dla nas najcenniejsi. Wyznaczenie odpowiednich KPI w celu oceny, czy zmierzamy w dobrym kierunku, czy jednak należałoby coś zmienić w naszej strategii, będzie kluczowe do osiągnięcia sukcesu w tym segmencie.

Kluczowa dla działania całej strategii będzie odpowiednia konfiguracja analityki, bez której nie będziemy w stanie odpowiednio identyfikować oraz segmentować odbiorców, dzieląc ich na powyższe grupy względem intencji zakupowych. Kolejnym ważnym elementem będzie dobra analiza osiąganych wyników, gdyż nie możemy patrzeć tylko na wyniki osiągane przez kanał, który znajduje się na samym końcu ścieżki (last-click). Pamiętajmy, że ścieżka, którą przebył klient mogła być (i w większości przypadków była) dużo dłuższa niż pierwotnie mogłoby nam się wydawać. Segmentacja odbiorców na poziomie narzędzi analitycznych oraz umiejętne przekazanie informacji o tych odbiorcach do paneli reklamowych będzie istotnym elementem, dzięki któremu osiągniemy synergię działań w modelu STDC i dużo skuteczniej będziemy prowadzić nasze działania marketingowe w e-commerce.

Odpowiednie wykorzystanie strategii See-Think-Do-Care jest więc jednym z tych czynników, które będą decydowały o sukcesie bądź porażce nie tylko na rynku e-commerce, ale w każdym biznesie. Dlatego nie skupiajmy się tylko i wyłącznie na samym dole lejka zakupowego, ograniczając się tym samym do wąskiej grupy osób, o którą bije się znaczna część rynku. Prawdziwe możliwości zaczynają się dużo wyżej.