Społeczny dowód słuszności – dlaczego robimy to co inni

Ah, te chwile, gdy subtelne meandry psychologii przenikają się z drapieżnym światem marketingu. Wiedza o mechanizmach sprawiających, że reagujemy tak, a nie inaczej, pozwala nam nie tylko konstruować lepsze strategie komunikacyjne, ale także skuteczniej się przed nimi bronić – w zależności, po której stronie barykady się znajdujemy. Dziś omówię tu jeden z najpotężniejszych efektów psychologicznych wykorzystywanych w marketingu i sprzedaży, czyli społeczny dowód słuszności.

Decyduj albo inni zdecydują za Ciebie

Jaką decyzję podejmiesz, gdy nie wiesz co zrobić? Może zbierzesz i przeanalizujesz wszystkie dane, aby wybrać to, co najlepsze? Może zdasz się na własną intuicję? Może zrezygnujesz z własnej sprawczości i pozwolisz, by ktoś decydował za Ciebie? A może zaufasz mądrości tłumu i zrobisz to, co inni? Każda z tych strategii będzie najbardziej skuteczna w innych okolicznościach. Z każdej z nich czasem korzystamy… a marketerzy doskonale o tym wiedzą i, oczywiście, wykorzystują tę wiedzę, bo proces decyzyjny jest jednym z najważniejszych w każdym segmencie sprzedaży.

Społeczny dowód słuszności – co to jest i jak działa

Społeczny dowód słuszności (czyli social proof) to efekt psychologiczny, zgodnie z którym w sytuacji, w której nie wiemy, czy jakaś decyzja jest właściwa, dokonujemy takiego wyboru lub przyjmujemy takie stanowisko jak większość ludzi w danej grupie. Innymi słowy, jeśli nie mamy innej możliwości wybrania najlepszej opcji (na przykład z braku danych) lub nie jesteśmy w stanie przeanalizować wszystkich dostępnych informacji (na przykład z braku czasu) zakładamy, że decyzja, którą podejmą inni ludzie jest właściwa. Przykład? Jeśli czekasz w kolejce, żeby dostać się na teren festiwalu, a wszyscy wokół nagle zaczynają iść w określonym kierunku, pewnie pójdziesz za nimi. Lub jeśli na uczelni wykładowca pyta o coś, czego nie usłyszałeś, a prawie cała grupa podnosi ręce do góry – jest duża szansa, że przyłączysz się do nich zakładając, że to postawi Cię w lepszej sytuacji.

To tylko przykłady, jednak z pewnością po chwili namysłu sam szybko wpadniesz na kolejne sytuacje, w których bez głębszej analizy robisz to, co inni. I to wcale nie musi być złe, przeciwnie – pewien poziom konformizmu często jest bardzo przydatny i adaptacyjny. Nie zapominajmy, że ogromna część naszego procesu uczenia się i procesu już od najmłodszych lat jest oparta na naśladownictwie. Bez robienia tego co inni byłoby nam ciężko przyswoić wiele podstawowych zasad.

Czy to znaczy, że mamy w takim razie bezwolnie poddawać się owczemu pędowi? Absolutnie nie – jest mnóstwo sytuacji, w których niezależność myślenia i dogłębna analiza doprowadzą nas do najlepszych możliwych wyborów. Społeczny dowód słuszności powinniśmy jednak traktować jako schemat przydatny, gdy nie dysponujemy innymi danymi lub gdy posiadane dane nie pozwalają podjąć jednoznacznej decyzji.

Koniec z wysyłaniem powietrza. PPWR wchodzi w życie

No dobra, ale jak to się ma do marketingu

Mnóstwo psychologicznych badań i teorii znajduje zastosowanie w marketingu, nawet jeśli nie takie było ich pierwotne założenie. Jednym z moich ulubionych przykładów jest słowo wstępne do słynnej książki Roberta Cialdiniego „Wywieranie wpływu na ludzi”, w którym autor pisze, że celem tej publikacji było pokazanie ludziom, jak mogą bronić się przed psychologicznymi trickami wykorzystywanymi w reklamie, tymczasem to właśnie spece od reklamy stali się głównymi czytelnikami jego książki.

Cóż, marketing i sprzedaż od zawsze bazują na psychologii, a społeczny dowód słuszności jest jednym z najchętniej stosowanych efektów. W jaki sposób go wykorzystać?

Opinie

Wyobraź sobie, że potrzebujesz dobrej jakości kremu do twarzy. Chcesz, żeby robił wszystko: nawilżał, miał filtr UV, a jednocześnie nadawał się jako baza pod makijaż. Zależy Ci też, żeby po nałożeniu skóra nie była lepka ani tłusta. Przeczytałeś opisy producentów i udało Ci się zredukować Twój wybór do dwóch kandydatów. Którego wybrać? Na tym etapie z pewnością sięgniesz po opinie innych użytkowników, aby sprawdzić, co mówią na temat obydwu produktów. Jeśli jeden krem ma ponad 400 ocen ze średnią 4,8, a do tego 54, głównie pochlebnych, komentarzy, a drugi krem ma ocenę 3,3 od 50 osób i tylko 10 komentarzy, głównie negatywnych, sugerujących, że krem nie spełnia obietnic producenta, wybór prawdopodobnie będzie dla Ciebie jasny. I zauważ, że w tej sytuacji nie przeważa Twój research, tylko doświadczenia i przekonania innych osób, słowem – społeczny dowód słuszności.

Rozumiesz teraz z pewnością, jak dużą moc mają opinie innych użytkowników, dlatego umożliw swoim klientom online ocenianie produktów, które kupili. Robią to największe marki na świecie, jak Zalando, H&M czy Douglas – gdy wejdziesz na ich strony, od razu zobaczysz sekcję z ocenami użytkowników. To bardzo ważne w przypadku produktów, które klienci chcieliby sprawdzić przed zakupem, jak ubrania czy perfumy, ale nie mogą tego zrobić, kupując przez internet. W takiej sytuacji oceny poprzednich kupujących i informacja, że rozmiarówka danego płaszcza jest trochę zaniżona i lepiej wybrać większy rozmiar niż zwykle, albo że jakieś perfumy są bardzo słodkie i przypominają trochę zapach X od marki Y, mogą być naprawdę pomocne.

Oczywiście, w tym przypadku jest też druga strona medalu – negatywne opinie odbiją się na Tobie boleśnie, szczególnie, że ludzie wystawiają je dużo skrupulatniej, jako formę vendetty wobec marki, która okazała się nie w porządku lub sprzedała niezadowalający produkt. Ważne jest zatem, abyś śledził uważnie, co dzieje się w sekcji opinii i reagował na niekorzystne wypowiedzi. Szczególnie, że negatywne oceny są dla Ciebie bardzo cennym źródłem informacji o tym, co możesz poprawić. Reagowanie na zdanie konsumentów i wprowadzanie odpowiednich zmian zawsze bardzo dobry ruch, nie tylko PR-owy, ale także budujący zaufanie Twoich odbiorców.

Bestsellery

Drugim wspaniałym przykładem zastosowania social proof są bestsellery. Na kogo nie działa ten wielki napis informujący o tym, że dany produkt sprzedaje się NAJLEPIEJ w całej kategorii? A może nawet w całym sklepie? Bestsellery to idealna okazja, aby pokazać Twoim klientom rekomendacje Twoich najlepszych produktów. Jest to szczególnie przydatne, kiedy dana osoba jest jeszcze zupełnie niezdecydowana, nie wie czego szuka, tylko się rozgląda, czeka, aż coś ją zachwyci lub szuka prezentu dla kogoś innego. Wtedy bestlellery są nieocenione, bo gdy nie do końca wiemy, czego szukamy, chętniej skusimy się na produkt, który pokochało wcześniej tylu klientów!

Ale w jaki sposób wybrać bestsellery z Twojego sklepu i zarekomendować je Twoim klientom? Przeanalizujmy to na podstawie edrone, czyli systemu CRM specjalnie dla eCommerce. Narzędzie zbiera ogromne ilości danych o Twoich klientach, ich zakupach i statystykach Twoich kampanii, dzięki czemu bez problemu wybierze listę bestsellerów. A z tą listą możesz zrobić mnóstwo interesujących rzeczy, na przykład wykorzystać inteligentne ramki rekomendacji i wyświetlić klientom, którzy odwiedzają Twoją stronę, wybór Twoich topowych produktów. Te same rekomendacje warto także polecić za pośrednictwem newslettera. Bestsellery są też przydatne aby uzupełnić wyniki wyszukiwania, jeśli pod danym hasłem, na przykład sztuczne futro w zwierzęcy wzór, będzie mało wyników. Zaznacz tylko koniecznie, że wyświetlacz swoim klientom bestsellery, aby nie pomyśleli, że Twój search engine nie działa jak należy.

Program poleceń

Nic nie jest tak wiarygodne jak rekomendacja od przyjaciela. I marki doskonale o tym wiedzą. Jeśli chcesz zbudować siatkę nowych klientów w oparciu o swoich dotychczasowych, lojalnych konsumentów, wykorzystaj w swoim eCommerce program Refer-a-Friend. Jego mechanizm jest bardzo prosty: Twoi klienci dostają link referencyjny, który mogą dalej przekazać swoim znajomym. Gdy nowa osoba będzie chciała zrobić zakupy w Twoim sklepie, dostanie do wykorzystania zniżkę, natomiast gdy sfinalizuje zamówienie, klient, który ją polecił również dostanie w prezencie rabat. Na tym systemie wszyscy wygrywają – Ty zyskujesz nowych odbiorców, a oni korzystne rabaty na Twoje produkty.

Liczby

Większość ludzi wierzy w statystyki.
85% ludzi wierzy w statystyki.
8543 badanych przyznało, że wierzy w statystyki.

Które z tych zdań wydaje Ci się najbardziej prawdziwe i godne zaufania? Prawdopodobnie dwa ostatnie, ponieważ pokazują jakieś wymierne dane. Dane to potęga i nie chcemy brać wszystkiego na wiarę lub intuicję, szczególnie w kwestiach zakupowych. Wolimy uzasadnić nasz wybór bardziej obiektywnymi czynnikami, na przykład liczbami. A duże liczby budzą zaufanie, właśnie przez społeczny dowód słuszności. Załóżmy, że chcesz się nauczyć rysować, wpisujesz odpowiednie hasło w YouTube’a i dostajesz tysiące wyników z tutorialami na temat rysowania. Który wybierzesz: ten, który obejrzało 3 miliony ludzi czy 3 tysiące? Prawdopodobnie to ten pierwszy wyda Ci się lepszy, nawet jeśli w praktyce wcale taki nie jest. Ten efekt to klasyczny przykład społecznego dowodu słuszności i zadziała także w Twoim biznesie. Jak? Jeśli prowadzisz na przykład sklep internetowy, wystarczy, że na stronie produktu dodasz informacje: 1053 osób kupiło, 220 osób obejrzało dzisiaj ten produkt, 344 osoby czekają na powiadomienie o ponownej dostępności. Dzięki temu stworzysz poczucie, że Twój produkt jest popularny i wyczekiwany, więc warto zwrócić na niego uwagę.

Rankingi

Jeśli szukasz produktu, którego działanie i funkcjonalności są kluczowe, na przykład kosmetyki, narzędzia, programy, sprzęt elektroniczny, prawdopodobnie będziesz chciał porównać ze sobą jak najwięcej opcji. Trudno jest przejrzeć kilkadziesiąt propozycji i ocenić je jak najbardziej obiektywnie, szczególnie gdy nie miałeś okazji przetestować osobiście danych produktów. Co zatem robisz? Prawdopodobnie wyszukasz w Google „ranking smartfonów 2021” albo „Najlepsza odżywka do włosów kręconych” lub „Top 10 programów do edycji wideo”. Dzięki temu możesz sprawdzić opinie osób czy firm, które przetestowały interesujące Cię produkty i wyłonić najlepszego kandydata. Warto zatem, aby Twoje towary znajdowały się w rankingach innych, zewnętrznych podmiotów. W tym celu współpracuj z liderami opinii i przesyłaj im swoje produkty do testowania. Możesz też stworzyć własny ranking, szczególnie jeśli jesteś dystrybutorem wielu marek i masz pozycję nie tylko sprzedawcy, ale także eksperta w swojej dziedzinie. Widać to bardzo dobrze na przykładzie sklepów z elektroniką, które chętnie tworzą wiarygodne zestawienia najlepszych sprzętów.

Nagrody

Kolejnym przykładem zastosowania social proof są produkty nagradzane przez użytkowników. Wszystkie artykuły opatrzone tytułem „Laur konsumenta 2021”, „Produkt roku”, „Odznaka jakości” podnoszą wartość danego towaru w oczach potencjalnego klienta i stawiają go na piedestale, jako ten najlepszy z najlepszych. Warto zatem robić ankiety i badania konsumenckie, pytać ludzi o ich opinie na temat różnych produktów. Możesz wykorzystać do tego na przykład komunikację mailową związaną z zamówieniem. Klienci zwykle uważnie czytają wiadomości dotyczące ich zakupów: sprawdzają status płatności i dostawy, dlatego po jakimś czasie możesz wykorzystać ten sam wątek komunikacji, aby zapytać klientów o ich wrażenia na temat danego produktu. Kilka krótkich pytań, w których będą mogli ocenić różne aspekty od 1 do 5 lub wybrać swojego ulubieńca spośród zakupionych artykułów. Ty zyskasz cenne dane, a klient będzie mógł podzielić się swoimi wrażeniami i mieć wpływ na rozwój ulubionego sklepu.

Social media

Nie ma społecznego dowodu słuszności bez społeczności. Nie ma społeczności bez mediów społecznościowych (przynajmniej w świecie cyfrowym). Jest zatem naturalną koleją rzeczy, że chcąc wykorzystać potencjał social proof w swojej komunikacji, musisz być obecny tam, gdzie są ludzie. I nie chodzi tu tylko o założenie swojego fanpage’a, choć oczywiście od tego trzeba zacząć, ale przede wszystkim o aktywizację odbiorców i sprawienie, że wieść o Twoim biznesie będzie się niosła po internecie za ich sprawą. Jak to zrobić? Jest mnóstwo opcji:

• Dedykowany hashtag – czasem Instagrama czy TikToka ogarnia szaleństwo jakiejś rzeczy, którą wszyscy mają, wszyscy publikują i wszyscy oznaczają hashtagiem. Możesz zyskać ogromne zasięgi, jeśli Twój kultowy produkt opatrzysz odpowiednim hasłem. Dzięki temu będzie łatwiej znaleźć Twoje konto, a popularność będzie rosła viralowo.
• Influencerzy – mimo kryzysu influencer marketingu, zaufani liderzy opinii to wciąż świetni partnerzy do współpracy. Promocja Twojego produktu przez internetowego twórcę może Ci dać dostęp do mnóstwa nowych odbiorców zainteresowanych dokładnie Twoim obszarem branży. Czy to nie wymarzona grupa docelowa? Warunek jest jednak taki, aby influencer, z którym współpracujesz, miał realne zasięgi i zaangażowanie oraz był wiarygodny – osoba, która co 3 miesiące promuje różne, konkurencyjne marki lub reklamuje produkty, których z pewnością nie używa to nie to.
• Grupy na Facebooku – Facebook już dawno stracił koronę naczelnego social medium wśród młodszej grupy docelowej. Mimo to nadal pozostaje najpopularniejszym portalem społecznościowym na świecie. I ma coś, czego inni nie mają – grupy, czyli nic innego jak tematyczne fora dyskusyjne. Korzystamy z nich, kiedy szukamy mieszkania, chcemy sprzedać bilet na wydarzenie, przejrzeć oferty pracy, pooglądać zdjęcia piesków, pochwalić się swoją sztuką albo poradzić innych w jakimś temacie. Ale nie tylko! Potencjał fejsbukowych społeczności podchwyciły też marki i chętnie pozycjonują się w najpopularniejszych grupach dotyczących ich sektora, na przykład pielęgnacji włosów, skóry, instrumentów muzycznych, laptopów, a nawet wszystkich produktów potrzebnych do robienia tostów. Grupy na Facebooku potrafią zagospodarować każdą niszę, wystarczy jej poszukać. Albo możesz stworzyć własną społeczność, w której członkowie będą recenzować i testować Twoje produkty, a Ty jako ekspert do spraw swojej marki będziesz mógł dostarczać im newsy i wskazówki z pierwszej ręki. Tołpa jest przykładem marki, która rozegrała tę strategię na medal.

Klienci mają zawsze rację…

… i tak myślą również inni klienci, dlatego musisz być świadom tego wpływu, jeśli chcesz na nim zyskać, a nie stracić. Społeczny dowód słuszności to potężny mechanizm wpływający na podejmowanie decyzji, zignorowanie go byłoby zmarnowaniem ogromnego potencjału biznesowego. Mam nadzieję, że z tym artykułem będzie Ci łatwiej poprawić wrażenia użytkowników o Twoim sklepie i zmienić go w niepowstrzymaną sprzedażową maszynę.

 

Artykuł powstał we współpracy z edrone.