Strategia na przełomie 2021/2022 (cz. 3)

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

Strategię na przełomie 2021/2022 podsumowują: Dorian Szymański, Mindshare; dr hab. Robert Kozielski, Questus; Anna Jaroszyńska, Isobar; Adam Kozłowski, Monday Group; Agnieszka Gozdek,180heartbeats + JUNG V MATT, Edwin Zasada z Cut The Mustard.

Dorian Szymański
strategy manager w Mindshare Polska

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku

Apart vs YES
Zbliżający się okres świąteczny to moment, w którym warto przypomnieć sobie zeszłoroczną „piękną i długą reklamę Apartu”. Chociaż internet przyjął tę komunikację szyderczym chichotem, a memiczny potencjometr eksplodował wraz z pojawieniem się pierwszej przeróbki, to sama kampania okazała się na tyle skuteczna, że w tym roku postanowiono kontynuować współpracę z trio ambasadorek (Julią Wieniawą, Małgorzatą Sochą, Anną Lewandowską) w podobnej formie.

Temat tej baśniowej, przyjemnej dla oka, ale nieco pustawej metafizycznie komunikacji nie byłby zapewne zbyt interesujący, gdyby nie fakt, że inny gracz w tej kategorii postawił w tym roku na kierunek zgoła odmienny. „Nie interesuje nas robienie długich i pięknych reklam. Chcemy wolnego, niezależnego i równego życia dla kobiet, bez względu na to, kim są i co jest dla nich ważne” – w ten sposób marka YES rozpoczęła nową komunikację pod hasłem „Jestem Kobietą”.

Obydwa podejścia stanowią ciekawy przykład zawłaszczania odmiennych grup konsumenckich poprzez wartości im bliskie. Obserwacja przyszłości tych platform i analiza ich odbioru może posłużyć nam do oceny nastrojów społecznych, w szczególności do analizy otwartości Polek i Polaków na wyraziste manifesty światopoglądowe marek.

Lody EKIPA

Sukces tego przedsięwzięcia jest miarą jego prostoty. Czy chodzi o klasyczny collab między marką a influencerem? Niekoniecznie. Chociaż Friz i jego „Ekipa” cieszą się ogromną popularnością wśród potencjalnych konsumentów lodów i trudno zaprzeczyć, że odpowiedni dobór influencera miał duże znaczenie dla powodzenia tego przedsięwzięcia, to dokładna analiza w czasie rosnącego buzzu sugeruje, że czynnikiem sukcesu była tu klasyczna reguła niedostępności. Reguła, która trafiła dodatkowo na bardzo podatny grunt w postaci grupy konsumenckiej o ogromnym deficycie atencji, łaknącej wyjątkowości, budującej swój społeczny wizerunek w oparciu o marki i produkty nie tyle drogie (jak wśród osób dojrzałych), co trudno dostępne.

O popularności niedostępności wśród młodych pokoleń świadczą przede wszystkim sukcesy marek, których biznesowa filozofia opiera się o tę regułę. Weźmy jedną z fanatycznie uwielbianych marek streetwearowych – Supreme. Marka Supreme z dropów, limitowanych czasowo kolekcji i różnorodnych kolaboracji uczyniła swój znak rozpoznawczy. Założyciel Supreme, postanowił produkować je w ograniczonej liczbie. Pomysł okazał się genialny w swojej prostocie, do tego stopnia, że dziś produkty sygnowane logo popularnej marki uchodzą za przedmioty kolekcjoner­­skie i wyprzedają się w kilkanaście minut, a sklepów Supreme na całym świecie jest tylko 13 (3 w Europie).

W przypadku młodych konsumentów możemy zatem mówić o pewnego rodzaju ewolucji koncepcji Byrona Sharpa. Wysoka dostępność mentalna (w tym finansowa) i wyróżnialność łączą się ze zwiększonym zainteresowaniem produktami o niskiej dostępności fizycznej.

McMata

Skoro o kolaboracjach mowa, to w kontekście minionego roku nie możemy zapomnieć o współpracy Maty i McDonald’s. Kampania, która odbiła się szerokim echem, nie tyle ze względu na sukces marketingowy, co raczej ze względu na bardzo duży podział opinii na temat moralnego aspektu samej współpracy – postrzeganej przez niektórych jako „sprzedaż”. Wg analiz przeprowadzonych przez Brand24 pozytywny szum stanowił jedynie 16% wszystkich wzmianek i interakcji z marką.

Do hejtu wokół collabu odniósł się główny zainteresowany, który w swoim najnowszym kawałku odpowiada: „Czasem 16 godzin dziennie siedzę w studiu, no a czasem na kanapie. Ale wstaję po południu i nie tyram na etacie, dlatego szanuję pracę, ty wylewasz matcha latte, głupia pi…o”.

Wysoki odsetek negatywnych opinii wokół samej akcji pokazuje nam, jak istotny jest zarówno sam kontekst współpracy (w tym wypadku promowanie niezdrowego jedzenia) jak i wiarygodność ambasadora marki w całym kontekście (tutaj – motyw wiązania się raperów z markami).

3 największe wyzwania strategiczne w 2022 roku

Brak inventory w TV

Ostatnie 2 lata to bardzo trudny okres w planowaniu i zakupie telewizji ze względu na stale rosnący popyt tego kanału komunikacji. Atrakcyjne stawki (na tle krajów o podobnych wskaźnikach makroekonomicznych) w połączeniu z wysoką efektywnością budowania zasięgu oraz bardzo silnym przełożeniem obecności w medium na sprzedaż, przy jednoczesnym przenoszeniu budżetów z OOH, radia oraz kina w okresie pandemicznym, doprowadziły do dużych problemów z dostępnością telewizyjnego inventory.

Nasze badania pokazują jednak, że wzrost konsumpcji telewizji linearnej był chwilowy, podczas gdy potencjał video online rośnie długoterminowo, dlatego źródeł przyszłego wzrostu upatrujemy przede wszystkim w technologiach pozwalających na optymalizację dotarcia do widowni online + offline oraz narzędziach, które zrewolucjonizują zakup mediów w przyszłości. Już teraz Mindshare wraz z TVN prowadzą zaawansowane testy technologii addressable TV, by móc zaoferować ją swoim klientom w 2022 roku.

Łańcuch dostaw

Według Byrona Sharpa istnieją 3 główne filary wzrostu marek – dostępność mentalna, dostępność fizyczna oraz wyróżnialność. Do tej pory działalności agencji (mediowych i reklamowych) skupiała się na zwiększaniu dostępności mentalnej oraz wyróżnialności, nieco po macoszemu podchodząc do kwestii dystrybucji. Pandemia pokazała jednak, że w sytuacjach zwiększonego zapotrzebowania na niektóre dobra, to właśnie dystrybucja okazuje się wąskim gardłem. Ograniczenia fizyczne sprawiły, że kluczowym kanałem sprzedaży stał się e-commerce. Wzrost zapotrzebowania na dostawy doprowadził do potrzeby dywersyfikacji źródeł transportu. Największym beneficjentem tych zmian okazały się platformy sprzedażowe, które łączyły online’owy charakter zakupów z rozwiniętym łańcuchem dostaw i wprowadzaniem ciągłych innowacji w tym obszarze.

W Mindshare mamy to szczęście, że od wielu lat rozwijamy osobny dział zajmujący się wdrażaniem rozwiązań e-commerce dla naszych klientów. Od własnych platform przez obecność u naszych głównych partnerów (Allegro i Amazon), zespół specjalistów digitalowych z eShop+ dba o to by poza świadomością i wyróżnialnością, zadbać również o dostępność fizyczną.

Bezpieczeństwo danych

W 2020 roku wartość e-commerce w Polsce urosła o ok. 35%, a prognozowana dynamika nie pozostawia złudzeń – jesteśmy narodem przechodzącym masową digitalizację procesów zakupowych. Wzrost e-commerce zawdzięczamy zarówno rosnącej częstotliwości zakupów (pomiędzy 2019 a 2021 r. odsetek heavy userów wzrósł o 19%*) jak i penetracji (+21%) – głównie poprzez aktywizację konsumenta po 45 roku życia (+39%).

Największymi beneficjentami digitalizacji handlu w Polsce są platformy zakupowe, które rosną najszybciej (np. Allegro, któremu w rok przybyło ok. 1,6 mln użytkowników), ale sprzedaż w internecie to również usługi, w tym finanse. Według badania Mindshare z 2021 roku, w ciągu ostatnich 2 lat prawie 3 mln Polaków po raz pierwszy skorzystało z bankowości online. Ponownie, gros tych osób przypada na dojrzałe kohorty wiekowe.

Otwartość na nowe technologie i ewolucja ścieżek zakupowych to dla naszej branży nowe możliwości – przede wszystkim w zakresie agregacji i lepszego wykorzystania danych o użytkownikach. Odczuwamy to poprzez rekordową ilość wdrożeń oraz rekomendacji martech, zorientowanych wokół CDP i marketing automation.

Niestety, wraz z galopującą digitalizacją pojawiają się coraz większe wyzwania dotyczące cyberbezpieczeństwa. Chociaż samo pojęcie zdecydowanie nie jest i nie będzie słowem roku (ani w 2021 ani w 2022), to trudno nie zauważyć silnej korelacji pomiędzy popularnością e-handlu a ilością (i jakością!) oszustw internetowych. Według danych CERT (część NASK), pomiędzy 2019 a 2020 rokiem ilość przestępstw finansowych w internecie wzrosła dwukrotnie, a w latach 2018-2021 o prawie 500%.

Skala zjawiska odbija się zarówno na efektywności działań mediowych (szczególnie w zakresie akwizycji), jak i biznesie naszych klientów. Jako agencja stawiająca partnerstwo technologiczne w sercu współpracy uważamy, że kolejne lata to nie tylko optymalizacja budżetów mediowych, ale także wdrażanie rozwiązań dbających o bezpieczeństwo danych i bezpieczeństwo marek (brand safety) oraz minimalizacja ad fraudów.

Nowinki technologiczne a strategia w 2022 roku

NFT

Tegoroczna konferencja Web Summit rozpoczęła się wystąpieniem co-fundera Sorare – startupu, który w ciągu 2 lat osiągnął wartość 4,3 miliarda dolarów. Sorare to gra online, w której użytkownicy kupują

oficjalnie licencjonowane karty reprezentujące piłkarzy i budują drużyny, które rywalizują ze sobą, a wynik opiera się na ocenie algorytmu rzeczywistej gry piłkarzy. Karty są sprzedawane jako NFT, czyli kolejne złotego dziecko technologii blockchain.

NFT (Non-Fungible Token – niewymienialny token) to rodzaj tokena kryptograficznego, który działa w oparciu o technologię blockchain, czyli coś na kształt wirtualnej księgi rachunkowej, gdzie wszystkie aktywa i transakcje są zapisywane w ogromnej, zdecentralizowanej bazie danych. Co ważne, baza ta nie może być podrobiona i sfałszowana, a zapisane w niej transakcje są nieodwracalne. Można powiedzieć, że mamy do czynienia z czymś na kształt cyfrowego certyfikatu. Każdy token NFT jest różny i nie ma swojego odpowiednika – ma unikalną wartość, nie można go edytować i nie można go podrobić. Nie może on być również przenoszony bez zgody właściciela. Dzieło z tokenem NFT można porównać do zdjęcia podpisanego autografem ulubionego sportowca lub piosenkarza – taki przedmiot ma większą wartość od zwykłego zdjęcia.

Prawdziwy boom na tokeny NFT rozpoczął się w tym roku. Wszystko za sprawą artystów, celebrytów, influencerów, czy nawet sportowców, którzy zaczęli wydawać wirtualne dzieła opatrzone tokenem NFT. W marcu 2021 cyfrowa grafika „Everydays: The First 5000 Days” Mike’a Winkelmanna została sprzedana za rekordową jak dotąd kwotę 69 mln dol. Polacy również odnoszą spektakularne sukcesy w branży NFT – 6 grudnia cyfrowa wersja pracy Pawła Kowalewskiego „Dlaczego jest raczej coś niż nic” została sprzedana za 552 tysiące złotych. W 2022 roku licytacje dzieł wirtualnych mają stać się cyklicznym wydarzeniem w naszym kraju.

NFT to również ogromny potencjał marketingowy, dlatego globalne brandy chętnie współpracują z twórcami i platformami sprzedażowymi a nawet inwestują w tą technologię, np. adidas.

Metaverse

NFT to nie jedyna technologia, w jaką inwestuje adidas. Odzieżowy potentat stara się być na bieżąco także z tematyką metaverse, czyli przestrzenią wykorzystująca wirtualną i rozszerzoną rzeczywistość do tworzenia miejsc, w których będziemy mogli spotykać się z innymi ludźmi i wykonywać czynności, które są domeną nie tylko internetu, ale także realnego świata.

Co metaverse oznacza dla ludzi? Facebook posiada ok. 3 mld użytkowników na świecie, ale tegoroczną prezentację nowości – która być może jest najważniejszą prezentacją nowości Facebooka w historii – w szczytowym momencie oglądało tylko 20 tys. ludzi. Chociaż o Metaverse będziemy mówić przez najbliższe lata bardzo dużo, tak brak zainteresowania tym wydarzeniem prowadzi do smutnej konkluzji – dzisiejszy marazm oznacza, że za kilka lat obudzimy się w rzeczywistości, której po prostu nie rozumiemy.

Warto być na bieżąco z omawianą wyżej tematyką, ponieważ, z marketingowego punktu widzenia, metaverse to kolejne kanały komunikacji i placementy. Cały nasz świat, ale w zupełnie nowym świecie – od sprzedaży wirtualnych gruntów po sprzedaż wirtualnego „czasu antenowego”. Kolekcje odzieżowe w wersji online i offline. Łączone usługi finansowe – kredyt hipoteczny pod wirtualny dom. Produkty FMCG dostępne w pakietach – wirtualny w gratisie do rzeczywistego. Brzmi strasznie? Jeśli tak, to trzymajmy kciuki za Islandię, która ma dla nas atrakcyjną kontrpropozycję dla fejsbukowego metaverse.

dr hab. Robert Kozielski
CEO w questus

3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku

Skutecznie zaadresować Pokolenie Z

Nie jedna kampania, ale cały ich szereg – odważnych, świetnie wdrożonych, a przede wszystkim wpisujących się w cele strategiczne marek, które się na nie zdecydowały. Nierzadko też kontrowersyjnych, co jednak wydaje się działaniem zamierzonym. I na koniec dnia, jak pokazują wyniki, wyraźnie przekładających się na wzrosty sprzedaży w grupach klientów określanych pokoleniem Z.

W tej grupie kampanii na pewno nie można pominąć kampanii Koral z Ekipą, ani też zaangażowania Maty przez markę McDonald’s. Choć ta druga kampania wzbudziła sporo kontrowersji, to wyniki już pokazują, że McDonald’s sporo zyskał właśnie w grupie 18-29, a wśród starszych grup klientów długofalowo wcale nie dozna uszczerbków na wizerunku. Do tego warto dodać kampanię Reserved „Re.Design by Polish Gen Z” – oryginalną, angażującą i z ważnym dla tej grupy elementem społecznym, czyli wsparciem m. in. telefonu zaufania dla młodych ludzi w kryzysie.

InPost – nie spektakularnie, ale skutecznie

InPost konsekwentnie rozwija swoją aplikację i komunikuje możliwość korzystania z kolejnych funkcji. Być może nie ma tu spektakularnej kampanii, ale w marketingu tak naprawdę nie chodzi o spektakularność, ale skuteczność. Za to zresztą InPost zgarnął między innymi złote Effie.

Skuteczność w przypadku InPostu polega przede wszystkim na zmianie nawyków klientów, którzy „przesiadają się” z komunikacji SMS-owej na aplikację. A zmiana nawyków to największe wyzwanie marketera i jeden z najtrudniejszych celów do osiągnięcia w naszej pracy. Inpost w ciągu 15 miesięcy przeniósł do kanału mobile komunikację do 5 mln użytkowników. Czapki z głów.

YES – aktywizm i przełamanie schematu kategorii

Na zakończenie wyróżnienie za kreację dla ostatniej kampanii marki YES. Z dwóch powodów.

Po pierwsze – za bardzo umiejętnie wykorzystanie nośnych społecznie tematów. Ta reklama nie jest skrajnie kontrowersyjna, bo porusza tematy tabu raczej w sposób wywołujący refleksję i dyskusję niż otwartą wojnę. Z jednej strony mamy telewizję publiczną, która odmawia emisji spotu, bo „tak nie wypada”, co tylko dodaje reklamie rozgłosu. Z drugiej strony mamy całą rzeszę osób, które mówią „tak właśnie trzeba”, „to jest ważne”.

Po drugie – za przełamanie schematu komunikacji w kategorii. Jak dotąd żadna z obecnych na polskim rynku marek jubilerskich nie potrafiła (lub nie odważyła się) mówić innym tonem niż epatując nieistniejącym światem marzeń i księżniczek. Apogeum tego kuriozalnego podejścia była oczywiście bardzo długa reklama Apartu. YES pokazał, że można to robić inaczej.

3 największe wyzwania strategiczne w 2022 roku

Zwinne zespoły marketingowe

O marketingu we współczesnym firmach można śmiało powiedzieć, że znika. Przynajmniej w tym tradycyjnym wydaniu „działu marketingu”. Równie dobrze można by też powiedzieć, że „przenika” wszystkie inne obszary działalności organizacji.

Dlatego wyzwaniem na rok 2022 (i pewnie nie tylko) na pewno będzie przeformułowanie struktur marketingowych. Kluczowe wyzwanie to połączenie kompetencji analitycznych, kreatywnych i technologicznych, bo współcześnie są to obszary nierozerwalne. Tak naprawdę dziś doświadczenie klienta jest zależne przede wszystkim od skutecznego ich połączenia. Właśnie dlatego warto podjąć trud na rzecz budowania interdyscyplinarnych, zwinnych zespołów. Najlepiej zaczynając od pojedynczych, mniejszych projektów, by potem nowe podejście i doświadczenia móc implementować w całej organizacji.

Sztuczna inteligencja i postępująca automatyzacja

Nie jest to nowość, ale nie można pomijać faktu, że technologie te z miesiąca na miesiąc stają się coraz bardziej zaawansowane i wyrafinowane. Nie ma raportu ani trendbooka na nadchodzący rok, który by o tym nie mówił. Wyzwaniem więc jest bycie cały czas na bieżąco z technologiami, które mogą być wykorzystane w naszym biznesie. 

Z perspektywy marketera szczególnie istotne jest takie wykorzystanie możliwości AI oraz automatyzacji, które będzie pozytywnie wpływać na doświadczenie klienta. W praktyce będzie to oznaczało dążenie to takiego połączenia działania maszyn i „ludzkiej” obsługi klienta, która da na tym polu najwyższe rezultaty.

Postępująca hybrydyzacja doświadczenia

Określenie „hybrydowy” zrobiło zawrotną karierę w okresie pandemii. I o ile jeszcze rok temu „modele hybrydowe” traktowaliśmy jako rozwiązania tymczasowe, okazuje się, że zostaną one z nami na dłużej. A nawet na dobre.

Dotyczy to z jednej strony hybrydowego modelu pracy i współpracy, ale też hybrydowego sposobu świadczenia wielu usług. Ostatnie dwa lata przyczyniły się do znacznego rozwoju hybrydowych ścieżek klientów online-offline i wpłynęły też na zmiany ich preferencji w tym zakresie. Stąd też czas mentalnie wyjść z „okresu przejściowego” na rzecz trwałego budowania jak najlepszych hybrydowych doświadczeń klientów i pracowników. 

Nowinki technologiczne a strategia w 2022 roku

Sztuczna Inteligencja i automatyzacja – od tego nie uciekniemy. Marketing, analiza danych i technologia to dziś trio, które buduje doświadczenia klientów. Którykolwiek z tych obszarów będzie utykał, nie będzie dobrze. Kluczem jest zapewnienie firmie kompetencji w każdym z tych obszarów i umiejętna ich integracja.

Rozwój e-commerce – handel online kwitnie i rozwija się w wielu obszarach. Mobile shopping, live-streaming, zakupy w social mediach, rozwój multiplatform… To wszystko podnosi poprzeczkę i wymagania dla menedżerów w e-commerce. 

Kompetencje strategiczne – konieczność integracji wielu obszarów sprawia, że coraz bardziej potrzebujemy nie tylko specjalistów, ale osób, które są w stanie – mówiąc kolokwialnie – to wszystko ogarnąć. I niestety nie chodzi tutaj tylko o zwykłych „ogarniaczy organizacyjnych”. Na wagę złota cenić należy pracowników o zdolności myślenia strategicznego, którzy dogłębnie rozumieją klienta, ale też procesy rynkowe i – obowiązkowo – technologie. Co więcej potrafią to zlinkować z celami strategicznymi firmy. I podejmować decyzje: co warto robić oraz czego nie robić. 

Anna Jaroszyńska
brand strategy lead w Isobar (denstu Polska)

3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku

„Mata przejmuje Maka”
Duże brawa za precyzyjnie dopasowany dobór celebryty do konkretnej grupy docelowej, bardzo odważny w kontekście całej marki. Kampania wyróżnia się również holistycznym podejściem do budowanie doświadczenia konsumenta z marką i doskonałym przenikaniem się kreacji z rzeczywistością. W tej kampanii konsumenci dostali naprawdę znacznie więcej niż informację o nowej ofercie, podaną w taki sposób, że chcieli być częścią tej narracji i w niej uczestniczyć. 

Credit Agricole, #mniejplastiku x Leśna Muzyka

Ekologia stała się w kategorii bankowej tak powszechnym tematem jak wykorzystywanie znanych twarzy formatem. To, co zachwyca w tej kampanii, to po pierwsze ciekawe rozwinięcie współpracy z Dawidem Podsiadłą wykraczające poza granie w spotach reklamowym i tworzące zupełnie nowe doświadczenie dla klientów. Po drugie nie tylko mówienie o plastiku, ale jego realne przetwarzanie przez markę dające nową, wyjątkową wartość w postaci unikalnych płyt. Po trzecie domknięcie całości w duchu zero waste: piosenka z dźwiękami z plastikowych odpadów, scenografia przerobiona na płyty, dochód z licytacji płyt zasilający konto Polskiego Stowarzyszenia Zero Waste. Marka w tym wszystkim stoi trochę na uboczu, ale chcę wierzyć, że z szacunku dla wagi tematu jaki chce poruszać.

„Przejdźmy na Ty ponad przedziałami”

Ciekawe rozwinięcie wykorzystywanej od kilku lat platformy komunikacyjnej, odnoszące się do realnego problemu rosnących podziałów w społeczeństwie. Świeże ogranie generycznego benefitu socjalizacyjnego kategorii połączone z cudownie śmiałym wyjściem w kierunku kluczowego konkurenta. Akcja, która sama w sobie jest rodzajem rozrywki i dzięki której można się uśmiechnąć.

3 największe wyzwania strategiczne w 2022 roku

W kontekście dziejących się zmian ekologicznych i ekonomicznych konieczne jest przestawienie podejścia do marketingu na bardziej odpowiedzialne. Przede wszystkim dotyczy to sposobu definiowania celów tak, by sukces przestał być mierzony liczbą nowych klientów, wzrostem sprzedaży i przychodem. Retencja, satysfakcja, lojalność to cele bardziej zrównoważonego marketingu.

Świat zmienia się dynamicznie, a konsumenci razem z nim. Ogromnym wyzwaniem jest budowanie relewantnego marketingu. I nie chodzi tylko o nadążanie za zmianami czy kompulsywne wpasowywanie się w trendy. Chodzi o dobre zrozumienie tego, co jest naprawdę istotne dla klientów, userów, followersów, jednym słowem ludzi i takie tworzenie propozycji (oferty, w tym innowacji, czy komunikacji), żeby dawać im realną wartość. 

Zrozumienie konsumentów wymaga danych. Marketing musi być osadzony w danych. Nie jest to wyzwanie nowe, ale nadal aktualne. Warto zwrócić też uwagę na drugi człon pojęcia data-driven creative. Marketing potrzebuje wyobraźni i odwagi. Na 2022 rok życzę nam wszystkim, żebyśmy szanowali wiedzę o konsumencie i z niej korzystali, ale nie zabijali kreatywności niekończącymi się procesami badań.

Adam Kozłowski
VP Digital & creative strategist w Monday Group

3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku

Yes „Jestem kobietą” – w zestawieniu kampanii za 2021 rok nie mogło jej zabraknąć. Za dobrze wyprodukowanym spotem kryje się świetna robota strategii. Z jednej strony dobrze odrobiona praca domowa z konkurencji – spot i kampania stoją w kontrze do pięknej i przydługiej kampanii Apartu (lesson learnt!), ale też – patrząc nieco szerzej – cukierkowej estetyki powszechnej w reklamach marek z tej kategorii. Z drugiej strony sprawne wpisanie się w trendy i nastroje panujące wśród równie ambitnych, co wkurzonych kobiet z większych miast – jak zakładam – potencjalnych klientek marki Yes. Przy czym, nie umniejszając ani odrobinę kampanii i jej twórcom: moim zdaniem Yes nie zmienia dyskursu wokół kobiecości (chyba że mówimy tylko o tym dominującym w mediach o bardziej prawicowym światopoglądzie), tylko sprawnie uderza w struny i rozpracowuje nastroje, które od dłuższego czasu bulgoczą pod przykrywką, a o których czytamy w mediach, komentujemy w social mediach i widzimy na ulicach. Po prostu wzmacnia głosy, które należy wzmocnić. To dobrze. Jestem na „Yes”.

Potężne pytanie „a mąż tak sam z siebie bije?” zawiera w sobie esencję kolejnej kampanii, która w ostatnim czasie zrobiła na mnie wrażenie. „Stop kobietobójstwu!” to akcja zrealizowana na zlecenie Centrum Praw Kobiet. Kampania obnaża patologie systemu i środowiska (mamy tu policję, polityków, księży, rodzinę, sąsiadów), w wyniku których kobiety chcące zgłosić przemoc same czują się winne. Mocna kampania, która pokazuje, że sprawcą przemocy domowej jest nie tylko bezpośredni agresor, ale również otoczenie, które, przymykając oko lub odwracając wzrok, dokłada swoje razy – niewidoczne, ale nie mniej dotkliwe.

Nowa odsłona komunikacji Żabki w social mediach. Dodaję ją do zestawienia, bo to dobra lekcja dla nas wszystkich. Współczuję hejtu, który wylał się na markę i agencję za rzekomą kradzież konceptu instagramerki. Moim zdaniem memetyczność jest własnością internetu i była w sieci zanim pojawiła się w niej frogshoposting. Podstawowym błędem agencji i marki było to, że nie odrobili pracy domowej ze społeczności. Mądry Polak po szkodzie i z perspektywy czasu łatwo się wymądrzać: wystarczyło na początku dodać do projektu influencerkę i zamiast failu mielibyśmy fame. Nauczka dla nas wszystkich: do kanonicznych 4C researchu strategicznego (Consumer, Culture, Client, Category), warto dodać jeszcze jedno „C” – community. 

3 największe wyzwania strategiczne w 2022 roku

Sustainability, zrównoważony rozwój oraz diversity w najszerszym znaczeniu tego słowa będą przez marki odmieniane przez przypadki. Wyzwaniem będzie to, jak opowiedzieć te historie szczerze, prawdziwie i tak, aby wyróżnić się na tle komunikacji konkurencji.  

Hiperwrażliwość – z jednej strony od marek oczekuje się poruszania ważnych społecznie kwestii, z drugiej jesteśmy, jako społeczeństwo, coraz bardziej zróżnicowani i wyczuleni. Od strategii będziemy oczekiwać jeszcze większego feelingu niuansów, mikrotrendów i uwzględniania różnych odcieni wrażliwości.

Za przykład może tu posłużyć reklama „Let life happen” John Lewis Home Insurance. W spocie sympatyczny 10-latek (na oko), umalowany i wystrojony w ubrania z garderoby mamy, biegnie przez dom i… eksplozywnie uwalnia swoją kreatywność rujnując go przy okazji. Ku zaskoczeniu reklamodawcy, spot został oprotestowany przez Brytyjczyków pod chyba każdym możliwym kątem. Wbrew intencjom autorów kampanii, reklamę uznano za seksistowską (chłopiec demoluje mieszkanie, a matka i siostra pasywnie się przyglądają), wyśmiewającą chłopców, którzy eksperymentują ze swoją tożsamością płciową i stylem. Znalazły się nawet głosy, że jest wykwitem generacji wynajmu (Generation Rent) – ludzi, którzy nie wiedzą, ile wysiłku i pieniędzy kosztuje zbudowanie i wyposażenie domu. 

Komunikacja bez filtra i cut-the-crap marketing – wraz z rosnącą wrażliwością spada akceptacja dla komunikacji z plastiku. Odchodzenie od wyidealizowanej wizji świata może przybierać różne postacie. Kreacje marek beauty i modowych, bazujące na nieretuszowanych zdjęciach pokazujących normalnych ludzi, gnijący burger, jako reklama nowego Whoppera bez utrwalaczy (The Mouldy Whopper), sprzęty Ikea leżące na wysypisku śmieci, żeby promować recykling nieużywanych mebli (Ikea „Trash Collection”)… Z drugiej strony całe kampanie, które podejmują tematy, które dotychczas… nie pasowały do ładnego obrazka uśmiechniętych stockowych ludzi. Przykład? Kampania marki Frida, która pokazuje prawdziwe problemy kobiet karmiących – laktacja bez retuszu. Ludzie, którzy coraz częściej otwarcie mówią o swoich problemach, chcą widzieć marki, które równie otwarcie mówią o problemach, które rozwiązują. Normal… is the new normal.

Nowinki technologiczne a strategia w 2022 roku

TikTok – popularność TikToka rośnie, a grupa użytkowników „starzeje się” z kwartału na kwartał. Jeszcze rok-dwa lata temu aplikacja była domeną nastolatków. Dziś, wg szacunków OpenMobi, korzysta z niej 8 mln Polaków, z czego 60% to 18-34 latkowie. Łakomy kąsek z perspektywy marek.

AR – jeśli wziąć za barometr trendów projekty nagrodzone na Cannes Lions 2021 oraz rosnącą popularność gier i filtrów AR, to wszystko wskazuje na to, że rozszerzona rzeczywistość – po latach niemowlęctwa – zaczyna wyrastać z pieluch. Myślę, że najbliższy rok-dwa może przynieść nam ciekawe aktywacje wykorzystujące tę technologię.

Metaverse – choć sam metaverse to nadal pieśń przyszłości, w nadciągającym roku wiele marek będzie podpinać się pod narrację o metawersum. W większości będą to działania stricte wizerunkowe, choć, kto wie, może zobaczymy też jakieś aktywności, które faktycznie będą budować podwaliny dla metaverse. Myślę, że warto śledzić marki z branży gier komputerowych. Tam, poza Metą Marka Zuckerberga, wystartuje metaverse.

Agnieszka Gozdek
strategy director & partner w 180heartbeats + JUNG V MATT 

3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku

Wiele ciekawych kampanii w tym roku to kampanie zaangażowane społecznie. Zjawisko ma wielu zwolenników, jak i przeciwników – ci drudzy uznają go za marketingowy cynizm. Nie sposób jednak nie zauważyć, że zjawisko rośnie w siłę. 

Na świecie w branży trwa zażarta dyskusja wokół „brand purpose” i tego, czy misja społeczna długofalowo pomaga markom, czy wręcz przeciwnie, szkodzi. Im temat modniejszy, tym więcej będzie przykładów zarówno pozytywnych i negatywnych, a więc kampanii, które prawdziwie poruszają i wzmacniają equity marki lub przeciwnie – irytują brakiem wiarygodności, niedopasowaniem do marki i hasłami „czynienia dobra” na ustach.

Dobrzy „przedstawiciele tego gatunku” to w mijającym roku dla mnie Tyskie, Żubr i YES.

Tyskie, które na łamach Newsweeka i Sieci namawia do stuknięcia się szklankami, Żubr, który poprzez fundację pomaga powiększać teren Biebrzańskiego Parku Narodowego i YES, ukazujący kobiety w sposób, który widujemy na co dzień w swoim otoczeniu, ale do tej pory nie widywaliśmy w reklamie – tu przeważnie gościł niedościgniony ideał kobiecości.

3 największe wyzwania strategiczne w 2022 roku

Forbes, podsumowując ten rok, zwraca uwagę za wszystkimi głównymi grupami mediowymi przede wszystkim na gwałtowne odbicie się rynku reklamowego, napędzane wzrostem reklamy digital na poziomie ponad trzydziestu procent rok do roku.

Dynamiczny wzrost powoduje rosnącą kompleksowość ekosystemów marek i liczby wykorzystywanych kanałów. Za tym idzie wzrost stopnia komplikacji w planowaniu ścieżek konsumenta. Następstwa są takie, że zarówno marketerom, jak i konsumentom coraz trudniej się przez ten gąszcz przedrzeć i nie zawsze jest to podróż płynna i logiczna. 

W tym procesie trzeba jeszcze uwzględnić pracę hybrydową zespołów marketingu i komunikacji oraz ich partnerów, ogarniających rosnącą ilość specjalizacji – wyszukiwanie, platformy społecznościowe, CRM i ecommerce. Okazuje się wówczas, że planowanie ekosystemów i podróży konsumenta przez punkty styku stanowi coraz większe i czasochłonne wyzwanie.

Kolejne wyzwanie to podejście w marketingu i komunikacji do społecznej odpowiedzialności marek i przedsiębiorstw. Rosnącej popularności tematów związanych z odpowiedzialnością społeczną biznesu będzie towarzyszyć coraz większa irytacja przypadkami szytymi zbyt grubymi nićmi i oskarżenia o greenwashing, pinkwashing i wszelki goodwashing. W odróżnieniu od działalności charytatywnej, nie każdy CSR ma sens marketingowy i jest dobrze osadzony w equity marki i możliwe będą kryzysy wizerunkowe wywołane przez działania niedopasowane lub zbyt cyniczne. Może pojawi się kontra ze strony marek, które ograniczą się do obietnicy, że po prostu dobrze piorą lub smakują zamiast udawać, że ratują świat.

Trzecie wyzwanie to efektywne przejście od komunikacji do przestrzeni sprzedaży offline i online oraz potrzeba powrotu elementu inspiracyjno-rozrywkowego do zakupów. Na razie zmniejszona częstotliwość wizyt w sklepach stacjonarnych napędza wzrost elementu frajdy w zakupach online. W efekcie mamy telezakupy Mango w nowej odsłonie – sprzedaż live w mediach społecznościowych czy conversational marketing. To będzie wymagało zwrócenia uwagi na fakt, że rozrywka także jest rodzajem funkcjonalności.

Nowinki technologiczne a strategia w 2022 roku

Wirtualne produkty i przestrzenie doświadczeń – w tym NFT i Metaverse. NFT bardzo szybko staje się gorącym tematem a w Metaverse, swoją obecność przygotowują już adidas i inne marki. NFT dość szybko wkroczyło w przestrzeń sztuki i rozrywki i puka już mocno do marketingu. Ciekawe, czego możemy się spodziewać. 

Ważne zjawisko to po Internecie Rzeczy – Internet Zachowań (IoB / Internet of Behavior), który łączy Internet Rzeczy z analityką danych i behawiorystyką. IoB skupia się na wzorach i prawidłowościach w ludzkim zachowaniu i reakcjach takich jak zachowania zakupowe, zachowanie na platformach społecznościowych czy zachowania w przestrzeni fizycznej, jak czas hamowania czy mycie rąk.

Trzecie zjawisko to quick commerce, czyli format zakupów online z dostawą do godziny od zamówienia, który z przytupem wkracza do polskich miast. Jest już reprezentowany przez czterech graczy na warszawskim rynku – Swyft, JOKR, Lisek i Żabka Jush – a już są zapowiedzi, że będzie tych graczy więcej. Przeżyje zapewne tylko część.

Edwin Zasada
social media & influencer marketing director, Cut The Mustard

3 najciekawsze polskie kampanie z 2021 roku

Podsumowania roku to ten moment, gdy bezkarnie można ocenić kampanie reklamowe. Będzie subiektywnie, bez znajomości briefu oraz wyników.

TIGER BATTLE – relewantna komunikacja względem grupy docelowej

W mojej ocenie bardzo trafnym zabiegiem było sięgnięcie przez markę do różnych obszarów, jakimi potencjalnie fascynuje się ich grupa docelowa. Z jednej strony w kampanii brał udział człowiek od customizacji ubrań, z drugiej tatuatorka, a jeszcze z innej człowiek zajmujący się tuningiem aut. Łącznie 8 postaci reprezentujących różne „zajawki”.

Każda z zaprezentowanych dziedzin osobno, z perspektywy tak dużej marki jest niszowa, ale skupiona w całość pod parasolem jasnej idei kreatywnej daje duży potencjał. Zarówno do przyciągnięcia uwagi konsumenta na komunikację, a także do budowy zaangażowania. Szczególnie, jeżeli całość zostanie ubrana w tak atrakcyjną formę dźwiękowo-wizualną.

Bardzo dynamiczny, internetowy obrazek w spotach promujących poszczególne bitwy, połączony z narracją budowaną przez charakterystyczny głos i styl Abradaba sprawiał, że człowiek nie miał ochoty kliknąć „pomiń reklamę”, mimo że te na YouTubie trwały zazwyczaj ponad minutę.

Oczywiście w komunikacji marki nie zabrakło skrótów dopasowanych do pozostałych platform społecznościowych, co tworzyło spójny ekosystem dla tej kampanii.

BNP PARIBAS BANK POLSKA – Gdzie są nasze patronki – silny insight

Marka od dłuższego czasu bardzo sprytnie i konsekwentnie wykorzystuje w swojej komunikacji tematy społecznie istotne. Oczywiście, nie jest jedyna na naszym rynku, ale jako jedna z nielicznych robi to jednocześnie ze smakiem.

Patronki w porównaniu z innymi kampaniami, jakie wskazuję w tym zestawieniu jest mało przebojowa, ale skrupulatnie zaplanowana i egzekwowana na różnych punktach styku. Pytanie czy ta przebojowość jest niezbędna, aby wejść na języki i zostać zapamiętaną? Wydaje mi się, że bank pokazał, że nie.

Potrzebujemy takich kampanii, które bazują na bardzo silnym i prawdziwym insighcie. Takich, które realnie chcą zmienić świat na lepsze.

Mata przejmuje McDonald’s – kampania z wyczuciem czasu

Zaangażowanie młodego Matczaka do promocji McDonald’s w Polsce to prawdopodobnie jedna z najmocniej omawianych kampanii mijającego roku. Dlaczego?

Moim zdaniem klient, jak i agencje współpracujące wykorzystały najlepszy z możliwych momentów do zaangażowania Maty. Pokuszę się o tezę, że nikt inny nie zapewniłby im takiego efektu komunikacyjnego i sprzedażowego. Był to kulminacyjny moment hype’u tego artysty – idealne wyczucie czasu. Jeszcze dobrze kurz na warszawskim Bemowie nie opadł po jego koncercie, a do sieci wjechała kampania, o której dyskutowali wszyscy.

Oczywiście nie zabrakło sceptyków i krytyków – co było totalnie do przewidzenia. Jednak „psy szczekają, a karawana idzie dalej”, ponieważ Mata zapewnił firmie 3. najlepszy tydzień w historii sprzedaży w Polsce. Co jest, umówmy się, imponującym wynikiem.

Czy gdybym miał oceniać samą kreację byłbym tak entuzjastyczny? Nie do końca. Jednak czy naprawdę w tym case study najważniejsze było jak to opakowano w kreację? Nie sądzę. Prawda jest taka, że to artysta był tu głównym driverem – bo nie matchak latte.

3 największe wyzwania strategiczne w 2022 roku

Transformacja grup odbiorców – milenialsi, którzy dziś stanowią główną grupę odbiorców znacznej część produktów i usług, stają się coraz starsi. Niektórzy niebawem dobiją do 40-tki, co oznacza, że chcąc pozostać w grze, należy sięgać już teraz po młodszych konsumentów. Inaczej zastanie nas sytuacja trudna, w której to marka zestarzeje się ze swoimi odbiorcami, a to w długofalowej perspektywie może skończyć się utratą udziałów rynkowych na rzecz bardziej atrakcyjnych brandów.

Zatem w planowaniu strategii komunikacji powinniśmy zacząć uwzględniać już teraz Generację Z co niewątpliwie wpłynie na sposób myślenia i wyborze punktów styku, języka komunikacji etc.

Konstruowanie customer journey – punktów styku zamiast ubywać, to nam ciągle przybywa. Zatem z każdym rokiem to zadanie staje się coraz trudniejsze, szczególnie jeżeli dbamy o zachowanie dokładnie tego samego doświadczenia w kontakcie z marką.

Pozyskiwanie danych – tak potrzebne, a coraz trudniej będzie je pozyskać. Wpływ na to ma oczywiście m.in. świadomość konsumentów, regulacje prawne etc. Zatem warto poszukiwać rozwiązań, które ułatwią realizację tego zadania, szczególnie na płaszczyźnie behawioralnej.

Nowinki technologiczne a strategia w 2022

Dziś z tych dwóch rozwiązań korzystają nieliczni, ale jestem przekonany, że coraz więcej firm będzie adaptować te technologiczne nowinki do swojej komunikacji.

• NFT – po które na zachodzie sięgnęły już m.in Coca-Cola czy Bacardi.
• Metaverse – które wykorzystał m.in. Vans przy współpracy z Roblox.