Marketing polityczny na przełomie 2021/2022

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

Marketing polityczny w Polsce na przełomie 2021/2022 podsumowują: Bartosz Czupryk, specjalista ds. wizerunku, marketingu politycznego i strategii, dr Krystian Dudek z agencji Instytut Publico, Michał Tkaczyszyn, Publicon.

Bartosz Czupryk
specjalista ds. wizerunku, marketingu politycznego i strategii

McDonald’s ustawił reklamy przy fotoradarach. Kierowcy zobaczyli je na zdjęciach z mandatów

Trzy najciekawsze akcje

1. Zmiana na stanowisku przewodniczącego Platformy – powrót Tuska oraz jego wpadka wizerunkowa – mandat karny i utrata prawa jazdy po przekroczeniu dozwolonej prędkości.

Niewątpliwie ciekawym wydarzeń z punktu widzenia marketingu politycznego był oficjalny powrót na polską scenę polityczną Donalda Tuska, który dotąd z dystansu, bez ingerencji w partyjne struktury komentował polską politykę.

Odkąd Tusk objął stanowisko przewodniczącego Platformy Obywatelskiej nie milknie pokłosie narzuconej wewnętrznej dyscypliny. Konkretnym tego przykładem jest wymuszenie rezygnacji z pełnionych funkcji w strukturach partii panów Budki i Siemoniaka za obecność na urodzinach u redaktora Mazurka. Nie byłoby w tym nic nadzwyczajnego, gdyby nie fakt, że w tym samym czasie, w Sejmie trwało posiedzenie, na którym raport Najwyższej Izby Kontroli z działań rządu odczytywał prezesa instytucji Marian Banaś. Nowy przewodniczący był zmuszony do ukarania nieskrępowanych swoim postępowaniem polityków. W ten sposób ratował wizerunek partii. Musiał.

Zabieg ten był dobrym posunięciem, ale nietrwałym, bo kilka miesięcy później sam pan Tusk zaliczył wizerunkową wpadkę tracąc prawo jazdy za znaczne przekroczenie prędkości w terenie zabudowanym. W oficjalnym komunikacie lidera opozycji zabrakło wyraźnej skruchy i słów przepraszam.

2. Zapowiedź Nowego Ładu – m.in. zmian podatkowych i sposobu zarządzania finansami publicznymi.

Niewątpliwie szumnym i nośnym produktem marketingu politycznego jest rządowy program pod nazwą Polski Ład, który ma zrewolucjonizować system podatkowy w Polsce w 2022 roku. Pozytywnie o programie wypowiadają się głównie politycy obozu władzy. Bardziej sceptyczni są politycy opozycji choćby Konfederacji, którzy zwracają uwagę na to, że największe obciążenie nowego podatkowego porządku spadnie na klasę średnią – mikro, małych i średnich przedsiębiorców.

Program, mimo ogromnego medialnego wsparcia, wciąż nie jest jasny dla wszystkich. Wydaje się, że PR obozu władzy skierowany był bardziej do wyborców PiS niż do całego społeczeństwa.

3. Bunt mediów – akcja Wolne Media wymierzona w plany rządu o ograniczeniu działalności mediów z kapitałem zagranicznym.

Nie bez kozery mówi się, że media to czwarta władza w państwie. Przypomniała sobie o tym cała Zjednoczona Prawica, kiedy mimo politycznych nacisków nie udało się ograniczyć działalności mediów z kapitałem zagranicznym w Polsce. Wszyscy dobrze pamiętamy choćby akcje protestacyjną stacji TVN, która na swoich kanałach wyświetlała zamiast ramówki hasła na czarnym tle – „Wolne media”, „Media bez wyboru”, „Tu, miał być Twój ulubiony program”. Akcja protestacyjna obiła się szerokim echem w całej Europie. W efekcie partii rządzącej nie udało się osiągnąć zamierzonego celu. Temat ograniczenia działalności mediów zagranicznych wyrósł do rangi politycznej docierając nawet za ocean do Stanów Zjednoczonych.

Trzy wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na marketing polityczny

1. Kryzys gospodarczy wywołany pandemią koronawirusa oraz rosnąca inflacja

Nie da się ukryć, że kolejny rok z rzędu cały świat żyje pandemią. Lockdowny miały negatywny wpływ na gospodarkę i politykę monetarną na świecie, a także w samej Polsce. Czysta ekonomia wywiera silną presję na elity polityczne, które dla zachowania statusu quo muszą sięgać po narzędzia marketingu politycznego. Politycy w miękkim stylu mówią o reformach koniecznych do ratowania gospodarki. Inflacji jednak nie da się przykryć kampanią – „Ceny paliw w Polsce jednymi z najniższych w Europie”.

Na domiar złego nie poprawia się sytuacja pandemiczna mimo powszechnym programom szczepień. Politycy pod ostrzałem służby zdrowia, ekonomistów i ekspertów finansowych są wręcz zmuszeni do korzystania z narzędzi PR do uspokajania opinii publicznej i przekierowywania uwagi na program Polskiego Ładu i Tarczy Antyinflacyjnej.

2. Kryzys na granicy z Białorusią

Eskalacja konfliktu migracyjnego wywołanego przez reżim Łukaszenki nabiera na sile. To poważny problem nie tylko dla Polski, ale i Europy, gdyż ów kryzys rezonuje z polityką migracyjną w całej wspólnocie dzieląc społeczeństwa i narody. Zaplanowana akcja prezydenta Białorusi ma na celu destabilizację polskiego rządu i pozycji Unii Europejskiej w świecie. Konieczne jest wręcz zastosowania odpowiednich narzędzi i środków do komunikacji społecznej w celu wybrzmienia faktów. Zarządzanie informacją to kontekst kluczowy, szczególnie podczas szkodliwej interpretacji rzeczywistości przez nieprzychylne Polsce organizacje, media i osoby ze świata polityki. Kryzys na granicy wymaga wręcz profesjonalnego wsparcia ekspertów od komunikacji i marketingu politycznego. Efektywność ich działań będzie mierzona wynikami badań opinii publicznej i notowań rządu.

3. Afera e-mailowa. Kryzys wizerunkowy ministra Dworczyka i narodowego programu szczepień

Minister Michał Dworczyk, szef Kancelarii Premiera i pełnomocnik ds. narodowego programu szczepień przestał pojawiać się w mediach po tym jak jego korespondencja z Prezesem Rady Ministrów wyciekła do sieci. Ktoś ewidentnie chce zaszkodzić wizerunkowi rządu w osobie ministra Dworczyka, który w mailach nie szczędził krytyki nawet Marszałek Sejmu Elżbiecie Witek. Defensywna postawa ministra zapewne potrwa jeszcze długo, bo trudno przewidzieć, jaka jeszcze treść z poufnej korespondencji ujrzy światło dzienne. Niestety okoliczność w jakiej znalazł się pan Dworczyk niekorzystnie wpłynęła na wizerunek stanowiska pełnomocnika ds. narodowego programu szczepień, które również piastuje. W związku z incydentem narodowy program szczepień stracił medialny rozgłos i promotora – twarz cenionego polityka, człowieka premiera i prezesa PiS.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2022 roku

1. Walka z inflacją i spowolnieniem gospodarczym

To wyzwanie, z którym musi się zmierzyć cała polska scena polityczna. Uwaga wszystkich partii powinna być skupiona na wypracowaniu wspólnych rozwiązań dla ratowania gospodarki i zahamowaniu galopującej inflacji. Rosnące ceny i koszty życia mogą w przyszłym roku stać się na tyle odczuwalne, że doraźne zabiegi czasowego obniżenia podatków i akcyz mogą okazać się niewystarczające. Spadek wartości pieniądza i wzrost oprocentowania kredytów hipotecznych wielu ludziom poważnie utrudni egzystencję. Spadnie konsumpcja napędzająca gospodarkę. Jeśli rząd nie wdroży odpowiednich narzędzi negatywne skutki kryzysu będą odczuwalne przez lata. Kryzys może zmienić oblicze sceny politycznej, dlatego nowy rok będzie decydujący.

2. Twarda retoryka w sprawie kryzysu migracyjnego na granicy z Białorusią. Wypracowanie wspólnego stanowiska Polski z NATO i UE w obronie wschodnich granic Europy i Zachodu

Wywołany przez Białoruś kryzys migracyjny stał się poważnym problemem dla Polskiego Rządu i, choć stanowisko w tej sprawie Rady Ministrów jest jasne, ochrona granic przed nielegalnym jej przekroczeniem to dla wielu temat budzący wiele kontrowersji. W przestrzeni publicznej pojawiają się sprzeczne komunikaty uderzające w obrońców granicy i decydentów.

Polska jako wschodnia flanka NATO pozostaje w tej obronie osamotniona. Europa i Świat nakładają na Mińsk sankcje, które nie skutkują. Dotąd z pomocą do obrony granic przybyli jedynie Brytyjczycy.

Przed Polskim Rządem jest to czas wielkiej próby. Premier musi nakłonić Brukselę i NATO do fizycznej obrony wschodnich granic oraz szybkiego wygaszenia kryzysu. Bez skutecznej dyplomacji konflikt może trwać jeszcze wiele miesięcy. Skorzystać na tym może tylko Rosja, która na granicy z Ukrainą koncentruje swoje siły, jakby z zamiarem przejęcia wschodniej części tego kraju.

3. Zwiększenie bezpieczeństwa energetycznego

Kryzys energetyczny to kolejny poważny problem Polskiego Rządu. Polska wciąż ma największy udział węgla kamiennego i brunatnego w produkcji energii a źródła ekologiczne zapewniają jedynie ok 14% zapotrzebowania.

Polska energetyka stoi przed poważnym kryzysem lub rewolucją. Rosnące ceny paliw kopalnych będą miały w pływ na ceny żywności, usług, czyli na komfort życia Polaków. Bez odpowiedniego finansowego wsparcia UE rewolucja przemysłowa w Polsce nie zaistnieje, bo statystycznego Polaka zwyczajnie na nią nie stać. Rząd zmuszony przez Brukselę będzie musiał wprowadzać kolejne programy wspierające odnawialne źródła energii np. wymianę pieców, montaż instalacji fotowoltaicznych, budowę farm wiatrowych itp. Na jakich to jednak odbywać się będzie zasadach? Przekonamy się wkrótce.

Trendy, które będą miały istotny wpływ na marketing polityczny w Polsce w 2022 roku

Pomijając ewolucję narzędzi i kanałów dystrybucji informacji, największy wpływ na kształt marketingu politycznego w Polsce będą mieć:

– wprowadzany w Europie (prawdopodobnie również w Polsce) obowiązek szczepień na koronawirusa u poszczególnych grup zawodowych,

– protesty społeczne w odpowiedzi na obowiązek szczepień,

– rosnąca inflacja oraz załamanie rozwoju gospodarczego,

– kryzys energetyczny wywołany ograniczeniem wydobycia paliw kopalnych i nieprzystosowaniem gospodarek państw UE do przejścia na energię odnawialną,

– oraz kryzys migracyjny na granicy polsko-białoruskiej.

Stabilność polskiego rządu będzie więc uzależniona od medialnego wsparcia szczególnie w kontekście wyciszania rosnących niepokojów społecznych. Rząd z jednej strony będzie wręcz zmuszony do walki o utrzymania poparcia z drugiej jako pierwszy w historii Wolnej Polski będzie musiał zmierzyć się nie z jednym a z pięcioma kryzysami w tym samym czasie. 

Przede wszystkim w 2022 roku rządy krajów europejskich nie będą szczędzić środków do wyciszania niepokojów społecznych –  tych związanych z kryzysem służby zdrowia, kryzysem na granicy, załamaniem systemu finansów publicznych i spowolnieniu gospodarczemu, co odbijać się będzie na stagnacji wynagrodzeń.

Narzędzia, po jakie będą sięgać politycy, w dużej mierze zależeć będą od docelowego elektoratu polityków rządzących. W wielu krajach będą to różne grupy społeczne, dlatego kanały do nawiązywania relacji z wyborcami będą wielopłaszczyznowe. Oczywiście media społecznościowe, prasa i telewizja będą kluczowymi nośnikami informacji jednak oprócz nich politycy jak w czasie pandemii swoje decyzje będą opierać na opinii autorytetów społecznych – naukowcach, profesorach i lekarzach.

Czasy mamy niespokojne. Kryzys społeczny i gospodarczy nakładają się na siebie w wyniku pandemii koronawirusa. Kryzys mamy globalny.

dr Krystian Dudek
właściciel Instytutu Publico, wykładowca Akademii WSB w Dąbrowie Górniczej, ekspert z zakresu marketingu politycznego i PR, autor kilkudziesięciu kampanii wyborczych i badacz rynku marketingu politycznego w przestrzeni online.

Trzy najciekawsze akcje

 Analizując rok 2021 trudno oddzielić akcje od wydarzeń ponieważ przenikały się one wzajemnie. Wszystko, co jakkolwiek łączy jakieś grupy czy branże, jest w Polsce, która staje się coraz bardziej podzielona –  zjawiskiem ciekawym.

1. Jako zjawisko o większej skali wskazałbym akcję „Media bez wyboru”, w której redakcje spójnie i zgodnie zajęły stanowisko wobec planowanemu przez rząd projektowi wprowadzenia podatku od reklam.

2. Akcja masowych szczepień, która, co warto zaznaczyć, powinna być wsparta rozwiązaniami pozwalającymi na osiągnięcie odporności populacyjnej. Niemniej sama akcja szczepień 1. i 2. dawką przebiegła sprawnie. Siłą rzeczy w dzisiejszych czasach – choć nie jest to typowo polityczna akcja – wiąże się ona z przestrzenią marketingu politycznego.

3. Ciekawą akcją jest też zarządzanie jednością Zjednoczonej Prawicy przed i po odejściu Jarosława Gowina, czy uzyskaniu poparcia Kukiza.

Trzy wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na marketing polityczny

1. W naszym kraju, jak i globalnie, numerem jeden jest walka z pandemią, wokół której krążą wszelkie działania polityczne. Kwestia poczucia bezpieczeństwa obywateli, wsparcia i jego skali dla poszczególnych grup, jak np. przedsiębiorców, reagowania na ruchy antyszczepionkowców.

2. Problem migracyjny, który jest sprawdzianem dla sprawności globalnej polityki międzynarodowej.

3. Szczyt Klimatyczny w Glasgow, który pokazuje w soczewce jak trudno wypracować porozumienia mające na celu godzenie interesów biznesowych z ekologicznymi i humanitarnymi. Ekologia jak widać nie jest priorytetem wielu krajów, natomiast bez podjęcia konkretnych działań niebawem konsekwencje tych zaniedbań staną się głównymi i odczuwalnymi problemami społeczności świata.

W kraju nie brakowało wydarzeń istotnych:

1. Powrót do polskiej polityki Donalda Tuska, co jest zapowiedzią poważnego starcia części opozycji, której przewodzi, z rządem.

2. Afera mailowa – wyciek korespondencji najważniejszych osób w państwie. W tym wypadku umiejętności zarządzania kryzysami rządu zwyciężają, bo mimo tak spektakularnego wycieku, wyborcy w zasadzie nie reagują w sondażach. Świadczy to też o kondycji i jakości działań opozycji, która nie potrafi wykorzystać karty, którą mogłaby grać. Paradoksalnie można by skonstatować, że afera mailowa mogła, ale nie wpłynęła znacząco na marketing polityczny w Polsce.

3. Podniesienie składki zdrowotnej, co w praktyce oznacza znaczące zwiększenie podatków, a to bez wątpienia wpłynie na sytuację przedsiębiorców przeżywających potężny kryzys spowodowany pandemią. Prędzej czy później przedsiębiorcy odczują to tak mocno, że będzie to widoczne na rynku pracy, odzwierciedlone w skali zatrudnienia oraz dochodach i tym samym podatkach zasilających budżet państwa.

4. Wszystkie działania związane z wymiarem sprawiedliwości i Trybunałem w Polsce, które stają się podstawą do zaostrzania relacji między Polską a UE, a także wywołują reakcje części społeczeństwa polskiego.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2022 roku

To będzie bardzo trudny rok:

– Walka z globalnymi problemami jak: pandemia, migracje, konflikty międzynarodowe, ocieplenia klimatu i ekologia,

– Walka z inflacją i uwzględnianie potrzeb różnych grup społecznych oraz reagowanie na rodzące czy odradzające się ruchy społeczne,

– Opanowanie pandemii, rozumiane jako powrót do tzw. normalności, we wszystkich obszarach życia, na jakie pandemia wpłynęła,

– Budowanie pozycji Polski na arenie międzynarodowej – poszukiwanie i budowa sojuszy w obliczu zaostrzenia relacji z USA czy UE,

– Problem związany z dostępem i przerwami w dostawach prądu (tzw. blackouty).

Trendy, które będą miały istotny wpływ na marketing polityczny w Polsce w 2021 roku

Online i digitalizacja komunikacji jako trend najważniejszy.

Świat polityki i kampanii wyborczych przenosi się do sieci na skalę dotąd nieznaną. Kampanie wyborcze zaczynają się wcześniej – dawniej ich intensywna faza trwała około 12 miesięcy. Obecnie politycy już intensywnie przygotowują się do wyborów planowanych za 2 lata.

Wpływ na digitalizację marketingu politycznego ma także oswojenie coraz większej grupy obywateli z komunikacja interentową, do której zmusiła nas pandemia. Ostatni rok pokazał jak duże znaczenie ma umiejętna i skuteczna komunikacja sprowadzającą się do przekazywania masowemu odbiorcy odpowiednio przygotowanej narracji. Ma to bezpośredni wpływ na reakcje wyborców i wyniki sondaży.

W 2022 roku wygrywać będzie ten kto lepiej opanuje tę sztukę.

Michał Tkaczyszyn
head of sport & public, Publicon

Trzy najciekawsze akcje

1. Patrząc na rynek polski, warta uwagi, sprawnie przeprowadzona i bezprecedensowa ze względu na swoją skalę, była rządowa kampania zachęcająca do szczepienia się przeciwko COVID-19. Choć ostatecznie nie zakończyła się spektakularnym sukcesem (nie udało się wskoczyć na docelowy poziom 60-70% wyszczepienia populacji) to na pewno będzie ważnym polem do analiz zachowań i postaw społeczno-politycznych Polaków.

2. Ciekawy ze względu na swoją formę, promocję i sposób zaangażowania uczestników był Campus Polska Przyszłości, który miał w sobie coś z wydarzenia formującego postawy przynajmniej części najmłodszego pokolenia Polaków wchodzących na rynek polityczny.

3. Nie do końca dobrze wdrożona, ale godna podkreślania, była próba stworzenia przez Szymona Hołownię kanału komunikacji i angażowania aktywistów w postaci własnej aplikacji. 

Trzy wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na marketing polityczny

W skali globalnej wydarzeniem bezprecedensowym i wieloaspektowym był szturm na Kapitol. Z jednej strony pokazał, jak potężną moc oddziaływania mają nowe media w rękach potężnych ludzi (patrz: Trump i jego komunikaty na Twitterze). Z drugiej, uwypuklił strukturalny konflikt między polityką i gigantami technologicznymi. W długiej perspektywie upodmiotowił tych drugich. Skoro Facebook czy Twitter – mimo wyraźnych spadków wartości rynkowej – były gotowe zablokować konta urzędującego prezydenta USA, to zasadniczo bardzo szeroko poszerzyły pole działania.

Te napięcia, czy debata na temat wolności słowa w mediach społecznościowych, będą się nasilać. Politycy też nie będą czekać z założonymi rękami – sam Donald Trump od kilku miesięcy pracuje intensywnie nad uruchomieniem aplikacji społecznościowej o nazwie TRUTH Social.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

1.Po pierwsze, dezinformacja, która stała się już dzisiaj pełnoprawnym, ważnym narzędziem politycznym. Widać to doskonale chociażby w debacie dotyczącej skutków szczepień przeciw COVID-19. Skuteczność walki z nią będzie determinowała zdolność państw czy rządów do realizacji swojej agendy komunikacji i politycznej.

2. Po drugie, zarządzanie wyzwaniami komunikacyjnymi, które będą wynikały z odłożonych w czasie skutków pandemii – inflacją, wzrostem cen energii czy cięciami budżetowymi.

3. Po trzecie, w kolejnym roku pandemii, jeszcze bardziej ugruntuje się model uczestnictwa w życiu politycznym skupiony na użytkowaniu nowych mediów i jednostkowych zrywach w postaci silnych i krótkotrwałych protestów społecznych. To kolejne wyzwanie – zarówno dla tych, którym zależy na ich wygaszaniu, jak i tych, którzy chcą zarządzać energią i wolą polityczną protestujących.  

Trendy, które będą miały istotny wpływ na marketing polityczny w Polsce w 2022 roku

Żyjemy w czasie wielu olbrzymich napięć komunikacyjnych. Kilka tygodni temu, praktycznie dzień po dniu, mieliśmy w Polsce kulminację kolejnej fali protestów związanych z zakazem aborcji, eskalację wydarzeń na granicy polsko-białoruskiej i bardzo żywą debatę parlamentarną. W tak dużym szumie informacyjnym i napięciu zawsze najlepiej odnajduje się władza – pod warunkiem, że jest sprawna i sprawcza.

Drugi trend – który doskonale znamy od kilkunastu lat – będzie związany z silną polaryzacją i dwubiegunowością na polskiej scenie politycznej. W tak mocnym sporze, wspartym zasobami finansowymi i organizacyjnymi, nie będzie miejsca na polityczne i racjonalne centrum ani na lewicę. Wybory w 2023 roku znów będą walką Tuska z Kaczyńskim, a mniejsi gracze na opozycji będą się musieli temu podporządkować.