Jako marka wciąż mamy ogromny potencjał do wzrostu. Pyszne.pl podsumowuje 2021 rok

Na zdj. od lewej: Artur Cichoń, Katarzyna Makowska, Karolina Chmielewska, Marcin Schmidt
Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

O roku 2021 dla marki Pyszne.pl opowiada Artur Cichoń, Katarzyna Makowska, Karolina Chmielewska, Marcin Schmidt z Pyszne.pl.

Największy sukces w 2021 roku

Katarzyna Makowska: Szeroko rozumiany rynek dostaw jedzenia w Polsce rozwijał się w zeszłym roku jeszcze szybciej niż dotychczas. Wokół Pyszne.pl pojawiła się dodatkowa konkurencja (m.in. zamówienia zakupów spożywczych online), a dotychczasowi gracze kontynuowali intensywne działania marketingowe, w tym walkę cenową. Mimo wielu wyzwań, utrzymaliśmy, a nawet wzmocniliśmy pozycję lidera. Wg Rankingu YouGov, Pyszne.pl plasuje się w czołówce najczęściej polecanych marek w Polsce. Dowody tego widzimy również we wzroście nowych użytkowników oraz w liczbie dołączających do nas partnerów – rok skończyliśmy z ponad 13 tysiącami restauracji.

W 2021 nieustannie korzystaliśmy z możliwości i skali kampanii globalnych, a w tym samym czasie – koncentrując się na polskim konsumencie – prowadziliśmy szereg działań lokalnych. Jedną z większych akcji było oczywiście EURO 2020, którego byliśmy oficjalnym sponsorem, obejmująca: kampanię telewizyjną z Lukasem Podolskim, sponsoring Kanału Sportowego, konkursy z biletami na mecze czy piłkarskie oferty od największych sieci.

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

Jako że zależy nam na wysokiej świadomości marki zarówno wśród konsumentów, jak i restauracji, prowadziliśmy wiele działań PR-owo-edukacyjnych, jak np. aktywacja na Dzień Ziemi czy wydany pod koniec roku Raport Food Trendów. Byliśmy także widoczni w największych miastach Polski, tworząc m.in. przepyszny mural na warszawskiej patelni.

Na rynek wprowadziliśy nowe narzędzie – Pyszne.pl dla Biznesu – elastyczny dodatek żywieniowy dla pracowników firm. To na pewno dobry kierunek, wiemy bowiem z przeprowadzonego przez nas badania, że aż 68% Polaków deklaruje, że posiłki zapewnione przez pracodawcę zwiększyłyby ich zadowolenie z pracy.

Najtrudniejsze wyzwanie w 2021 roku

Katarzyna Makowska: Pomimo tego, że o pandemii w kontekście marketingu mówi się coraz mniej, ma ona wciąż znaczący wpływ na funkcjonowanie biznesu, planowanie kalendarza, sposób pracy oraz przede wszystkim – na nastroje konsumenckie. Podobnie jak w roku poprzednim, dużą część naszych działań miały wypełniać Mistrzostwa Europy w piłce nożnej. Tak naprawdę do ostatniej chwili nie wiedzieliśmy, w jakiej formie odbędą się zawody oraz w jakim kształcie będziemy mogli przeprowadzić aktywacje sprzedażowe, związane np. z wyjazdami na mecze.

3 najciekawsze akcje w 2021 roku

Pyszne.pl wspiera wyzwanie Veganuary

Katarzyna Makowska: W zeszłym roku po raz pierwszy przeprowadziliśmy działania promujące kuchnię roślinną w ramach tzw. wyzwania Veganuary. Jako największy serwis do zamawiania jedzenia online w Polsce od dłuższej chwili obserwowaliśmy dynamiczny wzrost tej kategorii. Polacy zdecydowanie lubią próbować nowych smaków – powstrzymują ich jednak nadal pewne bariery, m.in. pogląd, że sięganie po kuchnię roślinną jest trudne. Do współpracy zaprosiliśmy restauracje, organizację RoślinnieJemy, ambasadorkę kuchni roślinnej Wegan Nerd oraz pana Roberta Makłowicza, który sięgając po wegańskiego kebaba, udowodnił, że próbowanie kuchni roślinnej nie tylko jest proste, ale też pyszne i przyjemne. Kampania wygenerowała bardzo duże zasięgi oraz pozytywny sentyment wokół marki, lądując m.in. na Pomponiku.

Artur Cichoń: Dlatego też kontynuowaliśmy nasze zaangażowanie w Veganuary także w 2022 roku. I podobnie jak przed rokiem – chcieliśmy zaskoczyć, zrobić pozytywny szum i zaproponować platformę komunikacji, która trafi do fleksitarian i osób dotychczas nie zainteresowanych kuchnią roślinną. Stąd w naszej kampanii pojawił się Peja – legenda polskiego rapu. Razem z m.in. Chujową Panią Domu, Red Lipstick Monster czy Marią Winiarską, stworzyli VeGang – grupę nietypowych ambasadorów weganizmu. Udowodniliśmy, że weganizm jest dla każdego, a narosłe wokół niego mity – że jest nieciekawy, niesmaczny i skomplikowany – to już przeszłość.

Akcja zrobiła sporo zamieszania: zwrócili na nią uwagę m.in. Make Life Harder i Kuba Wojewódzki. Cieszymy się, że w ramach wielokanałowej kampanii, uwzględniającej PR, digital, social media i influencer marketing, zachęcaliśmy Polaków do próbowania i otwierania się na nowe.

EURO 2020 i Kanał Sportowy

Marcin Schmidt: EURO 2020 było początkiem naszej długoletniej współpracy z UEFA. Mając na uwadze preferencje polskich kibiców i sposób konsumowania treści sportowych, nawiązaliśmy współpracę z Kanałem Sportowym, która pozwoliła nam dotrzeć z komunikacją do niemal każdego piłkarskiego fana w Polsce.

Po sukcesie tej kampanii, której owocem była m.in. statuetka YouTube Works, mając na uwadze nasz sponsoring UEFA Ligi Mistrzów, zdecydowaliśmy się rozszerzyć współpracę w 2022, dzięki której zyskają również kibice. Czeka na nich wiele atrakcyjnych ofert, zniżek i konkursów z biletami na wyjątkowe mecze Ligi Mistrzów.

Pyszne Punkty – Program Lojalnościowy

Karolina Chmielewska: Już od 2017 roku użytkownikom Pyszne.pl oferujemy nasz program lojalnościowy – Pyszne Punkty. Na początku roku przeprowadziliśmy lekki rebranding, aby finalnie poprowadzić pierwszą dużą kampanię promocyjną. Działanie programu jest banalnie proste – każdy zarejestrowany użytkownik otrzymuje Pyszne Punkty za zamówienie (10 pkt za zamówienie przez stronę internetową, 15 pkt za zamówienie przez aplikację), aby później móc je wymieniać na atrakcyjne zniżki na jedzenie, rozrywkę, zakupy i wiele więcej. To unikalna oferta w naszej kategorii, dająca duży benefit dla aktywnych użytkowników.

Jesienna kampania obejmowała media 360, w tym telewizję, digital, PR i kanały własne. W trakcie jej trwania oferowaliśmy zniżki do szeregu topowych partnerów takich jak np. CANAL+, Allegro SMART, Kubota, McDonald’s i Starbucks. W ramach programu wspieraliśmy Pajacyka. Każdy z naszych użytkowników mógł wymienić swoje Pyszne Punkty na wsparcie Polskiej Akcji Humanitarnej.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Katarzyna Makowska: Cieszył nas duży sukces działań wokół wydarzeń sportowych – potwierdziły się nasze przewidywania co do tego, że oglądanie piłki nożnej i ulubione jedzenie łączą się idealnie. Dało nam to pretekst do pojawienia się w kolejnej okazji zakupowej i dotarcia do nowych konsumentów. Chętnie dodam, że świadomość sponsorowania EURO 2020 w Polsce przez Pyszne.pl była najwyższa w całej firmie. To realne potwierdzenie kompetencji lokalnego zespołu.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

Katarzyna Makowska: Jesteśmy stale obecni zarówno w telewizji, jak i w digitalu, prowadząc działania awarenessowe i performance’owe. Aktywnie wykorzystujemy także kanały własne: stronę, aplikację oraz CRM. Lokalne kampanie wspierane są przez działania PR-owo-influencerskie. Ważnym nośnikiem komunikacji jest także stale powiększająca się flota kurierska: dostawcy jedzenia w pomarańczowym strojach przemierzający ulice największych polskich miast. W 2021 zdarzało im się zaglądać także na Youtube’a – współtworząc wybrane odcinki Kanału Sportowego.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2022 roku

Artur Cichoń: Nie planujemy piwotu w podejściu do planowania mediów. Nasz strategiczny cel to zwiększenie penetracji rynkowej, musimy być więc wszędzie tam, gdzie obecni są potencjalni użytkownicy kategorii. Rozwój nowych narzędzi wynika z tego celu, a nie jest celem samym w sobie. Większość naszych działań polegać będzie na optymalizacji bieżących rozwiązań i taktycznym dodawaniu nowych działań – tu wciąż pozostaje wiele do odkrycia i nowego do pokazania.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Artur Cichoń: Mój branżowy idol Paul Caiozzo zapytał kiedyś prowokacyjnie: is your creative great or is it just pollution? Nie odnosił się wtedy bezpośrednio do ekologii i ekonomii cyrkularnej, ale tamte słowa mocno zapadły mi w pamięć i ciekawie odnajdują się w dzisiejszych czasach. Cieszy mnie, że coraz więcej marek stawia na rozwiązania przyjazne środowisku, a jeszcze bardziej, że wiele organizacji pozarządowych patrzy marketerom na ręce i weryfikuje, czy nośne hasła nie są greenwashingiem. Liczę, że od proekologicznego „trendu w marketingu” przejdziemy w perspektywie kilku lat do proekologicznej „kultury w firmach”. Liczę, że ocena kampanii i działań marek będzie uwzględniała ich wpływ na środowisko w szerszym niż dzisiaj kontekście: nie tylko haseł, ale też doboru mediów, łańcucha dostaw i produkcji. Nasi kurierzy już dzisiaj przemieszczają się na rowerach elektrycznych, my zaś z dużą świadomością i ostrożnością podchodzimy do planowania mediów: staramy się, by nasz marketing mix był spójny z proekologicznym zorientowaniem firmy.

Budżet na działania digitalowe

Katarzyna Makowska: Jesteśmy serwisem do zamawiania jedzenia online – nasz użytkownik jest w digitalu – naturalnie więc koncentrujemy tutaj nasze działania. Nie przewidujemy większych zmian w porównaniu do 2021 roku. Nie mniej jednak, nie jest to dla nas wyłączne medium – kanały tradycyjne wykorzystujemy przede wszystkim do budowania świadomości marki. Jesteśmy jedynym serwisem do zamawiania jedzenia dostępnym w całej Polsce, dlatego też telewizja jest dla nas bardzo efektywnym narzędziem.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Katarzyna Makowska: W zeszłym roku miałam ogromną przyjemność zasiadać w Jury Effie i z przekonaniem mogę powiedzieć, że polski rynek pełen jest utalentowanych profesjonalistów, chętnych do sięgania po nowe narzędzia i rozwiązania. Coraz więcej marek decyduje się na kreowanie angażującego contentu i wchodzenie w aktywny dialog z użytkownikami. Kanały społecznościowe jak Tik Tok czy YouTube coraz częściej pojawiają się w mixie mediowym. My sami testujemy te narzędzia – w 2021 roku przeprowadziliśmy pierwszą aktywację influencerską na TikToku oraz zdecydowaliśmy się na product placement w Kanale Sportowym. Potwierdzeniem zainteresowania tymi obszarami są na pewno nowo wprowadzona kategoria Young Audience w Effie czy pierwsza lokalna edycja konkursu Youtube Works. Obszarem, w którym na pewno przed nami jeszcze wiele nauki, jest rozumienie wpływu działań kreatywnych na wyniki biznesowe.

3 najważniejsze cele i plany na 2022 rok

Artur Cichoń: Jako marka wciąż mamy ogromny potencjał do wzrostu. Kategoria delivery w Polsce dynamicznie się rozwija, wciąż jednak ponad połowa Polaków nie zamawia jedzenia w ogóle, a wśród tych, którzy to robią, znaczna część preferuje dzwonić bezpośrednio do restauracji. Jako lider rynku, a dla wielu synonim branży, chcemy pozostać głównym beneficjentem jej wzrostu. Stałe zwiększanie penetracji poprzez zachęcanie nowych użytkowników do korzystania z kategorii jest więc naszym największym celem na 2022 rok.

Marcin Schmidt: Następnie, zależy nam na budowaniu świadomości atrakcyjnej oferty dla naszych obecnych klientów – takiej, której nie znajdą u konkurencji. Pyszne.pl to nie tylko największy wybór restauracji w kraju, ale także szereg innych korzyści. Zamawiając z wybranych restauracji, użytkownicy zbierają tzw. Pieczątki, za które otrzymują zniżki na kolejne zamówienie. Dodatkowo, nasz program lojalnościowy Pyszne Punkty oferuje im rabaty nie tylko w naszym serwisie, lecz także oferty u naszych partnerów jak Canal+ czy Allegro SMART. Klienci, którzy są fanami piłki nożnej, mogą oczekiwać specjalnych promocji związanych z naszą obecnością podczas spotkań Ligi Mistrzów.

Katarzyna Makowska: W dalszym ciągu podstawą naszego biznesu jest efektywna współpraca z restauracjami, dlatego też podobnie jak w latach poprzednich to naszych partnerów będziemy stawiać w centrum komunikacji. Dodatkowo, możemy spodziewać się wzmocnionych działań employer brandingowych. W ramach rozwoju nieustannie zachęcamy kolejne osoby do dołączenia do naszej floty kurierskiej, zapewniając stabilne warunki pracy. Będziemy również kontynuować inwestycje w nowe narzędzia, jak wspomniane wcześniej Pyszne.pl dla biznesu czy też rozwój dostaw artykułów spożywczych.