Piotr Hołownia (IKEA): Chcemy, aby nasi klienci mogli doświadczyć prawdziwej omnikanałowości - NowyMarketing

Gdzie zdobywał Pan doświadczenie przed objęciem stanowiska Country Digital Managera w firmie IKEA?

Zawsze pracowałem w obszarze nowych technologii i rozwiązań IT, najczęściej na pograniczu biznesu i IT. Zaczynałem w sektorze bankowym i finansach w okresie, kiedy powstawały pierwsze systemy bankowości internetowej dla klientów detalicznych i korporacyjnych. To były dość pionierskie czasy, kiedy jeszcze uczyliśmy się, czym tak naprawdę jest wejście w świat cyfrowy dla klienta, jakie są jego przyzwyczajenia i jak potrzeby różnią się od tych w świecie „offline”. Polskie i światowe platformy e-commerce rozwijały się wtedy dynamicznie, zwłaszcza że szukały nowych dróg, wyciągały wnioski z pękniętej jeszcze niedawno „bańki dot-comów”.

Jednym z moich najciekawszych doświadczeń było budowanie produktów i usług w obszarze Internetu rzeczy, inteligentnych miast, cyfrowej rozrywki oraz Data Science, gdzie łącząc różne technologie dostępu do sieci i bezpieczeństwo technologiczne, byliśmy w stanie stworzyć innowacyjne produkty. Miałem też wielką przyjemność budować założenia i być w awangardzie transformacji marki do organizacji zwinnej. Taka organizacja z założenia stawia potrzeby klienta w centrum, tworzy innowacyjne produkty, eksperymentuje i poprawia tzw. time-to-market, dzięki budowaniu i udostępnianiu na rynek produktów „po kawałku”, ale za każdym razem wnoszącym wartość dla klientów. Szczególnie dbaliśmy o zebranie informacji zwrotnej na temat nowych wersji, żeby stale doskonalić nasze usługi.

Zobacz również

Jakie wyzwania wiążą się z objęciem tej nowej funkcji? Za co odpowiada Pan teraz w firmie IKEA?

Stanowisko Country Digital Managera zostało utworzone ponad 2 lata temu, ponieważ coraz większa część działalności marki IKEA wiąże się z nowymi technologiami i obszarem digital/online, więc konieczne było zbudowanie wydzielonej struktury i obszaru bezpośrednio odpowiedzialnego za technologie cyfrowe.

W IKEA wraz z całym zespołem Digital odpowiadam za wszystkie systemy IT i cyfrowe technologie używane w lokalizacjach naszych sklepów, centrów dystrybucyjnych oraz biurach. Drugi obszar odpowiedzialności to wdrażanie i integracja nowych rozwiązań technologicznych i cyfrowych narzędzi we współpracy z jednostkami globalnymi. Dotyczy to wszystkich obszarów firmy, od logistyki, poprzez rozwiązania cyfrowe w sklepach, aż po nasze serwisy online. Co więcej, w związku z tym, że coraz bardziej stawiamy na podejmowanie decyzji biznesowych w oparciu o dane i wiedzę, ważną funkcją w naszym Digitalu jest obszar analizy danych, włączając w to zagadnienia ochrony danych, jak i bezpieczeństwa technologicznego.

Moim głównym zadaniem jest tworzenie i realizacja strategii transformacji cyfrowej dla IKEA Polska. W praktyce polega to na identyfikowaniu miejsc w organizacji, które dzięki innowacyjnym rozwiązaniom cyfrowym mogą polepszyć doświadczenia naszych klientów lub zwiększyć sprawność procesów biznesowych.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Najciekawszym wyzwaniem w tej chwili jest takie połączenie światów online i offline naszego biznesu, żeby zapewnić klientom poczucie pełnej omnikanałowości. Właśnie na tym skupiamy się w tej chwili najbardziej i jest to nasz kluczowy kierunek strategiczny. Wymaga to przewidywania ścieżek zakupowych klienta, przemyślenia wszystkich potrzeb klientów związanych z procesem zakupowym, a także działaniami posprzedażowymi. Pracujemy nad procesami biznesowymi, a następnie nad naszymi systemami i dostosowujemy je do nowej rzeczywistości, w której sprzedaż online i zdalna stanowi poważną część naszego biznesu. Co ważne – myślimy nie tylko o optymalizacjach i benefitach dla klientów, ale także o korzyściach dla pracowników. Nasi pracownicy muszą mieć szybki i wygodny dostęp do narzędzi cyfrowych w przypadku, np. kompletowania zamówień lub typowej pracy magazynowo-logistycznej.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Jakie narzędzia i działania digitalowe są szczególnie istotne dla rozwoju marki IKEA?

Strategia Digital i działania z nią związane są częścią globalnej strategii biznesowej firmy, w ramach której wyznaczamy tzw. 10 Jobs, czyli nasze cele długoterminowe. W kolejnym kroku każdy z krajów tworzy własny biznesplan dostosowany do warunków lokalnego rynku. I właśnie działania związane z transformacją cyfrową, digitalizacją czy nowymi technologiami są integralną częścią naszych planów biznesowych oraz platformą umożliwiającą i wspierającą inicjatywy poszczególnych funkcji biznesowych w organizacji. Jak wspominałem wcześniej – jednym z najważniejszych kierunków w tej chwili dla naszej marki jest omnikanałowe podejście do klienta i aby to osiągnąć, ściśle współpracujemy pomiędzy obszarami digital, produktowym, logistycznym oraz ekspansji.

Do tej pory, dla wielu naszych klientów, zakupy w IKEA kojarzyły się z wizytą w sklepie, często jako świetny pomysł na kilkugodzinny, jakościowy czas spędzony z całą rodziną. To głównie z myślą o tych właśnie klientach staramy się przygotować nowe cyfrowe rozwiązania i zachęcić ich do zakupów online. Tworzymy też nowe ścieżki zakupowe i możliwości – wizyta w sklepie staje się inspiracją, a wybrane produkty można zamówić za pomocą cyfrowych kiosków z dostawą bezpośrednio do domu. Klienci składają zamówienia w wygodny i szybki sposób poprzez naszą stronę online, aplikację mobilną IKEA, czy odbierając osobiście w wybranych punktach.

Kolejna wygodna opcja to stworzenie online’owej listy zakupów do zrealizowania w sklepie. Tak właśnie wygląda w praktyce nasza transformacja cyfrowa – technologia tworzy nowe możliwości w ramach istniejącej już ścieżki klienta lub otwiera całkowicie nowe ścieżki w obszarze doświadczenia klienta. Nowe potrzeby klientów są również okazją dla nas – do nauki i rozwoju. Wzrost potrzeby sprzedaży zdalnej wymusił cyfryzację naszych do tej pory typowo offline’owych procesów. Dobrym przykładem jest wdrożenie rozwiązania umożliwiającego samodzielne planowanie wymarzonej kuchni, czy wygodnego systemu przechowywania rzeczy w domu lub w biurze.

Każdy z klientów może również zamówić usługę projektowania swojej wymarzonej przestrzeni zdalnie, a we wszystkim pomoże doświadczony projektant IKEA. Regularnie zmieniamy i dostosowujemy nasze procesy wewnętrzne i intensywnie podnosimy kompetencje naszych pracowników, żeby mogli sprostać nowym wyzwaniom, a co najważniejsze – potrafili skutecznie korzystać z technologii pomagających im na co dzień w pracy.

Jakie obecnie narzędzia cyfrowe wykorzystuje IKEA?

Mamy wiele różnych narzędzi cyfrowych przeznaczonych zarówno dla naszych klientów na wszystkich etapach ich ścieżki zakupowej, jak i tych ułatwiających pracę naszym pracownikom. Koncentrujemy się na tym, żeby nasi klienci mogli doświadczyć prawdziwej omnikanałowości, czyli spotkania się z nami w miejscu, które uznają za najbardziej wygodne. Dla klientów podstawowe narzędzia online to oczywiście strona IKEA.pl oraz Aplikacja Mobilna IKEA, która w tej chwili ma prawie 1,5 miliona użytkowników.

W celu połączenia dwóch światów online i offline wprowadziliśmy w naszej aplikacji funkcjonalność „Skanuj i płać”. Klienci w sklepie mają możliwość samodzielnego skanowania produktów podczas wkładania ich do koszyka, co skraca tzw. check-out time przy kasie o ponad połowę. Ta usługa gwarantuje realną oszczędność czasu! Inna ciekawa Aplikacja Mobilna to IKEA Place, która przy użyciu kamery smartfona (w rozszerzonej rzeczywistości) pozwala umeblować pomieszczenie i zobaczyć na ekranie urządzenia, jak wybrany mebel lub elementy wystroju wnętrza będą wyglądać w naszym domu.

Z kolei w naszych sklepach proponujemy wygodne rozwiązania samoobsługowe jak, np. kioski, w których można samodzielnie złożyć zamówienie na wybrane towary z dostawą do domu od razu po ich obejrzeniu w sklepie. Od niedawna, na ekranach dotykowych zlokalizowanych w wybranych punktach Bistro IKEA, można samodzielnie zamawiać wszystko, co znajduje się w ofercie IKEA Food. Pozwala nam to na szybszą obsługę klientów, którzy krócej czekają na swoje zamówienie. Liczymy, że właśnie dzięki takim małym, ale przemyślanym usprawnieniom, nasi klienci będą jeszcze bardziej zadowoleni z usług IKEA.

Jedno z najciekawszych i najnowszych cyfrowych wdrożeń dla naszych pracowników to aplikacja Nowy Planer Kuchenny, która wspiera sprzedaż jednego z naszych z najważniejszych produktów, czyli Kuchni IKEA. Dzięki Aplikacji dosłownie w kilka minut nasi klienci mogą zobaczyć na ekranie swoją kuchnię marzeń. Niedawno udostępniliśmy to rozwiązanie w ulepszonej wersji także do samodzielnego projektowania na naszej stronie IKEA.pl.

Na czym będzie polegała transformacja cyfrowa marki IKEA?

Transformacja cyfrowa stała się dziś w zasadzie fundamentem nowoczesnych organizacji i biznesów praktycznie w każdej branży. Cyfrowa podróż IKEA trwa już od jakiegoś czasu i jest dla nas stałym procesem ze zmieniającymi się po drodze warunkami, na które musimy na bieżąco reagować. Szczególnie w okresie pandemii zmieniły się i ciągle ewoluują oczekiwania klientów, a dla firm pojawiają się nowe wyzwania. Zwycięzcami na rynku będą ci, którzy są w stanie słuchać swoich klientów, dopasowywać się do rynku w sposób elastyczny i w trafiony sposób reagować na oczekiwania konsumentów. Pozytywne tutaj jest to, że nowe technologie dają szeroki wachlarz możliwych działań, więc warto w nie inwestować.

Nasze wysiłki, aby stać się bardziej dostępnymi dla klientów, skutkowały wzrostem udziału sprzedaży online w całkowitej sprzedaży z poziomu 20 proc. w 2020 do 29 proc. w 2021. Przed pandemią sprzedaż internetowa wynosiła 10 proc. Fakt, że w ciągu ostatnich dwóch lat zwiększyliśmy wolumen przesyłek ponad 6-krotnie, doskonale pokazuje, jak bardzo klienci zmienili swoje nawyki zakupowe. Razem z całym zespołem działamy nad wzmacnianiem tego trendu, chcemy jak najlepiej połączyć światy online i offline. Naszym celem jest wzrost sprzedaży we wszystkich kanałach, przy jednoczesnym zwiększaniu zadowolenia naszych klientów, które regularnie mierzymy przy pomocy tzw. Happy Customer Score. Jest to jedna z naszych najważniejszych metryk biznesowych.

Patrząc w przyszłość, widzę też, jak bardzo ważna jest dla nas w tej chwili praca z danymi. Dzięki transformacji cyfrowej mamy bardzo dobrą sytuację, ponieważ posiadamy dużo miar produktowych i procesowych zbieranych w różnych miejscach organizacji. Analizujemy je i wyciągamy z nich wnioski, a następnie służą nam one do podejmowania jak najlepszych decyzji biznesowych. Nazywam to „Connecting Data dots” i myślę, że jest to w zasadzie obowiązkowy element każdej nowoczesnej organizacji. Co ważne, kluczowe w tym procesie jest nie tylko zbieranie danych, analizowanie i wyciąganie wniosków, ale przede wszystkim przełożenie tej wiedzy na praktykę, czyli przygotowanie planu działania i wdrożenie usprawnień w konkretnych obszarach lub procesach biznesowych.

W jaki sposób agile’owe metody współpracy mogą wpływać na proces wdrażania innowacyjnych rozwiązań digitalowych?

Dla mnie Agile to przede wszystkim skupienie się na kliencie, rozumienie jego intencji i potrzeb. Budowanie i regularne ulepszanie produktów i usług, udostępniając nowe funkcje „po kawałku”, stawianie hipotez i eksperymentowanie poprzez dostarczanie rozwiązania klientowi razem z zebraniem od niego konstruktywnego feedbacku. To wszystko jest tzw. inspekcją i adaptacją. Sprawdza się, zarówno przy wdrażaniu innowacyjnych rozwiązań cyfrowych we wszystkich obszarach naszego biznesu, od stricte wewnętrznych platform IT, jak i poprzez systemy i procesy logistyczne, aż do typowo klienckich typu strona www czy Aplikacja Mobilna IKEA.

Szczególnie ważne jest to w dzisiejszym mocno zmiennym otoczeniu biznesowym, gdzie szybkość reakcji i trafienie w oczekiwania są kluczowe. Dzięki naszej kulturze organizacyjnej opartej na odpowiedzialności, otwartości i zaufaniu, nasze zespoły produktowe i techniczne nie boją się testowania i sprawdzania rozwiązań bezpośrednio z klientami. Na przykład obserwując wyniki i zbierając feedback po wdrożeniu nowego cennika naszych przesyłek, już w tej chwili wprowadzamy pierwsze usprawnienia, które były pomysłami naszych klientów.

Na poziomie strategicznym całej organizacji zainicjowaliśmy niedawno proces tercjalnego planowania celów w ramach naszych rocznych biznesplanów. Dzięki temu mamy jasne krótkookresowe cele przypisane do konkretnych metryk biznesowych, inaczej mówiąc mamy OKRy zbudowane wg naszych priorytetów w najbliższym czasie. Korzystne jest to, że możemy w miarę szybko dostosować cele do zmieniającej się sytuacji, np. związanej z łańcuchem wartości, dostępnością towarów, czy różnych komponentów. Wartość takiego podejścia dla naszych zespołów to poczucie celu i świadomość, dlaczego ich praca jest ważna. Tutaj cele operacyjne i wartości naszej marki doskonale się wzajemnie uzupełniają.

Na poziomie operacyjnym, zwłaszcza we współpracy zespołów biznesowych i technicznych, świetnie sprawdza się nam podejście oparte o metody kanban czy lean. Jesteśmy organizacją procesową, więc kanban oparty na koncepcji wizualizacji pracy, jasnych zasadach i możliwościach zarządzania przepływem, pozwala nam na zaangażowanie najlepszych osób do poszczególnych zadań na właściwych etapach procesu. Z kolei metryki wbudowane w tę metodę działania świetnie łączą się z analityką i wyciąganiem wniosków z naszych danych biznesowych. Co ważne, aby zapewnić efektywność i komfort pracy zespołów dobrze jest pozwolić im samemu wybrać metody pracy, które będą wg nich najlepsze do realizacji wyznaczonych celów.

Trzeba pamiętać, że nie ma jednej uniwersalnej formuły, a podstawa to dostosowanie metody pracy do potrzeb w zależności od specyfiki obszaru biznesowego czy wymagań/oczekiwań klienta.

Jakie są obecnie według Pana największe trendy wśród innowacyjnych digitalowych rozwiązań stosowanych przez marki?

W dzisiejszym mocno zmiennym świecie jeszcze bardziej wzrosło znaczenie dobrej personalizacji i docieranie do obecnych oraz potencjalnych klientów metodami zapewniającymi jak największą konwersję. I co bardzo ważne w tym przypadku – wygodnymi kanałami w najbardziej właściwych momentach. To jest dzisiaj już pewien standard rynkowy, więc aby się wyróżnić, trzeba działać naprawdę efektywnie, nie wystarczy już np. mail, zaczynający się od imienia.

Zaawansowane technologie i platformy pozwalają na łączenie danych pochodzących z wielu źródeł oraz na marketing celowany praktycznie w czasie rzeczywistym. Natomiast w pogoni za kolejnymi „poziomami zaawansowania” warto nie zapominać o podstawach i brać pod uwagę standardowe potrzeby i ścieżki zakupowe naszych klientów. Aplikacja mobilna jest dobrym miejscem do poszukiwania inspiracji, szybkiego robienia drobnych zakupów, sprawdzenia „w biegu” statusu przesyłki, czy dostępności towaru. Jeśli jednak mówimy o bardziej złożonym produkcie, zwłaszcza wymagającym kilku etapów interakcji z marką, to lepiej elastycznie korzystać z omnikanałowości. Wygląd i rozmieszczenie elementów, np. kuchni IKEA najlepiej planować zdalnie przez stronę www lub spotkać się w tym celu z doradcą, nawet w formule online.

Drugi mocno rosnący trend to szukanie wygodnych dla klientów sposobów dostawy – optymalizacja istniejących procesów i dokładanie nowych formatów, np. punktów samodzielnego odbioru. W tym przypadku to, co dzisiaj jest największym wyzwaniem i również wartością dla klienta, to dostarczanie przesyłek w założonym czasie i dotrzymywanie obiecywanych terminów. To buduje zaufanie klientów do marki i bardzo mocno przyczynia się do utrzymania pozytywnego customer experience, zachęcając do powrotu i kolejnych zakupów, niezależnie od kanału.

I trzeci bardzo ciekawy trend to social selling, czyli rosnący udział sprzedaży e-commerce w ramach platform społecznościowych, np. w czasie transmisji online. Zjawisko social commerce jest to sprzedaż poprzez social media, livestreamy czy video commerce nawet na własnej stronie internetowej. Platformy social media ewoluują, oferując nowe możliwości dotarcia do klientów takie jak video konsultacje, personalizowane rekomendacje, recenzje produktów, czy livestreamy tematyczne. Bardzo ważne jest to, że niezależnie od wybranej platformy, powinniśmy być właścicielem relacji z klientem. Coraz bardziej liczy się też to, gdzie odbywa się finalna transakcja – korzystniejszy dla marki jest zakup dokonany przez klienta na własnej stronie lub kanale e-commerce niż na zewnętrznej platformie społecznościowej. Obecnie social commerce jest najbardziej rozwinięty w Chinach, ale już 30% klientów w USA kupuje w kanałach social mediowych.

Jak w ciągu ostatnich dwóch lat zmieniło się podejście do nowoczesnych produktów cyfrowych, e-commerce’u czy technologii mobilnych?

Podczas pandemii przejście klientów niekorzystających z usług zdalnych do online było w pewien sposób wymuszone, ale w efekcie wiele osób spróbowało nowego świata i okazał się on całkiem kolorowy i wygodny, a dodatkowo bezpieczny. Nawet klienci, którzy dotychczas cenili sobie tradycyjne zakupy, są coraz bardziej otwarci na cyfrowe usługi. Otwarcie korzystają z nowych e-commerce’owych możliwości, mimo że nasze sklepy wróciły już do normalnego trybu działania.

Ewoluowały też ścieżki zakupowe klientów w ramach omnikanałowości. Są klienci, którzy czerpią inspirację z naszych serwisów online czy social mediów, do sklepu idą już z określoną koncepcją, ewentualnie z listą produktów wybraną online, a na miejscu chcą uzupełnić swoje doświadczenie – poczuć fakturę materiałów lub poznać rzeczywiste kolory. Z drugiej strony inspiracje z naszej prezentacji asortymentu w sklepie łatwo przełożyć na wygodne zamówienie towaru w e-kiosku obok ekspozycji danego produktu, jeszcze przed wyjściem ze sklepu. Pełna dowolność! W takim środowisku sklepy stacjonarne i kanały cyfrowe uzupełniają się wzajemnie i pozwalają każdemu klientowi wybrać, gdzie i kiedy chce się z nami spotkać.

O rozmówcy:

Piotr Hołownia dołączył do zespołu IKEA Retail w Polsce w sierpniu 2021 roku. Obejmując stanowisko Country Digital Managera, stał się odpowiedzialny za transformację cyfrową marki oraz wdrażanie innowacyjnych rozwiązań digitalowych.

Piotr Hołownia ukończył studia na Uniwersytecie Warszawskim, w Wyższej Szkole Zarządzania oraz w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Od lat pasjonuje się agile’owymi metodami współpracy, jest entuzjastą innowacji, rozwiązań cyfrowych i tworzenia wartości biznesowej dzięki nowym technologiom.