Wyśmienite doświadczenie klienta – 5 kluczy do sukcesu w e-commerce

Wchodzę do ulubionego sklepu, uśmiechnięty sprzedawca wita mnie od progu i pomaga mi wybrać najlepszy produkt, który uwzględni moje potrzeby i budżet. Chętnie i wyczerpująco odpowiada na moje pytania, wyjaśnia zasady korzystania z produktu i w podziękowaniu za zakup oferuje mi bonus w postaci rabatu na kolejne zakupy. Czy tak wyobrażamy sobie wyjątkowe doświadczenie klienta podczas zakupów? Wydaje się, że nic trudnego, a teraz przenieśmy to doświadczenie do sklepu online…

W 2020 roku pandemia zaskoczyła branżę handlową. Kolejne lockdowny przyśpieszały digitalizację, a nie zawsze był czas na przemyślenie i zaplanowanie sklepu on-line w najdrobniejszych szczegółach. Chodziło po prostu o to, żeby być w sieci. Kolejny rok pokazał, że nie wszystkie pospiesznie budowane e-commerce’y przetrwały. Pojawiła się też nowa grupa e-konsumentów, bardziej wymagających i wyedukowanych z jednej strony, a z drugiej – dopiero poznających zasady dokonywania zakupów online, seniorów czy osób mniej zaawansowanych cyfrowo. Konkurencja w sieci wzrosła, zatem właścicielom e-commerce’ów nie pozostaje nic innego, jak przekonać jednych i drugich do skorzystania z oferty danego sklepu przyjaznymi rozwiązaniami, które ułatwia cały proces zakupowy.

Pamiętajmy przy tym, że doświadczenie klienta, czyli customer experience w e-commerce to nie tylko przejrzysta strona z wyraźnym przyciskiem „kup”. To takie przygotowanie kontaktu klienta z marką, aby zakupy „robiły się same”, a kupujący na żadnym etapie tej ścieżki nie utknęli czy nie zagubili się w całym procesie.

Recept na sukces jest wiele, ale po tym czasie pandemicznego przyspieszenia warto przypomnieć kilka elementów, które wydają się kluczowe i jeśli z jakiegoś powodu nadal coś nie działa, czas to zmienić.

Mobile first – tym razem na serio!

Pierwsza oczywistość – funkcjonowanie sklepu na urządzeniach mobilnych. Według badania Gemiusa „E-commerce w Polsce 2021” najpopularniejszym urządzeniem wykorzystywanym w procesie zakupów online jest obecnie laptop (78% wskazań), ale za pomocą telefonu kupuje aż 76% badanych, a w najmłodszej grupie (osoby w wieku 15-24 lata) robi to aż 92%.

Koniec z wysyłaniem powietrza. PPWR wchodzi w życie

Zatem funkcjonowanie witryny dostosowane do urządzeń mobilnych nie jest już opcją, a koniecznością. Dzięki rozwojowi smartfonów i wzrostowi łączności szerokopasmowej coraz więcej konsumentów komunikuje się z markami za pośrednictwem ich aplikacji. Klienci chętnie korzystają z telefonów komórkowych do wyszukiwania produktów, czytania opinii o nich i wreszcie dokonania zakupów, a słaba jakość obsługi mobilnej może prowadzić do utraty przychodów.

Według badania przeprowadzonego przez Magento, 22% kupujących online jest wrażliwych na prawidłowe działanie strony internetowej lub aplikacji. Dane z Google pokazują, że gdy strona ładuje się na urządzeniu mobilnym dłużej niż 3 sekundy, połowa użytkowników rezygnuje wejścia na nią. To oznacza, że błędy w działaniu sklepu internetowego na smartfonach mogą spowodować, że ogromna część klientów przestanie odwiedzać witrynę, która jest słabo dostosowana do urządzeń mobilnych, nawet jeśli mają pozytywną opinię o samej firmie lub marce.

Oprócz tego, że sklep poprawnie działa na urządzeniach mobilnych, warto pójść o krok dalej. Dobrym rozwiązaniem jest tworzenie własnych aplikacji przez marki handlowe. Są one nie tylko wygodne, ale dają firmie świetne narzędzie do komunikacji z klientami. Alternatywą mogą być progresywne aplikacje internetowe (PWA). Zapewniają one podobne doświadczenia jak aplikacje mobilne: użytkownik, korzystający z aplikacji progresywnych na smartfonie w rzeczywistości korzysta ze strony internetowej, która wyglądem przypomina aplikację mobilną. Dzięki wykorzystaniu PWA właściciele e-commerce nie muszą inwestować czasu i zasobów wymaganych do opracowania i utrzymania mobilnej aplikacji e-commerce. Ale… warto zauważyć, że aplikacje mobilne zapewniają skuteczniejsze wykorzystanie funkcji urządzenia, co przekłada się na lepszy UX. I to jest pierwszy klucz do sukcesu.

Komunikacja, czyli trzymamy rękę na pulsie

Bez względu na to, jaką formę kontaktu z marką wybierze klient, powinien mieć pewność, że otrzyma potrzebną informację. I nie chodzi tylko o telefon kontaktowy czy adres e-mail podany w stopce chyba każdego e-commerce’u. Według badań firmy Customers That Stick, 58% konsumentów, zanim podejmie próbę kontaktu ze sprzedawcą, szuka odpowiedzi na stronie sklepu. Dobrym rozwiązaniem jest więc dodanie w widocznym miejscu okienka czatu wraz z zachętą do zadawania pytań za jego pośrednictwem. Pomogą w tym coraz popularniejsze boty – ułatwią działowi obsługi klienta całodobową dostępność i automatyzację odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania. Oczywiście nie wszystkie problemy klientów możemy w ten sposób rozwiązać. W wielu sytuacjach nieodzowny będzie kontakt z pracownikiem, którego głównym zadaniem będzie obsługa zapytań klientów i to w różnych kanałach komunikacji (chat, email, social media).

Marki już dawno zrozumiały, że warto być w wielu kanałach komunikacji z obecnymi i potencjalnymi klientami. I ten trend mocno się rozwija, czemu służą m.in. coraz bardziej zaawansowane elementy sprzedażowe na platformach społecznościowych. Social media dają szansę na zbudowanie wokół marki społeczności, a także na stworzenie unikalnego sposobu komunikacji z internautami. Pamiętajmy jednak, że ta forma kontaktu z obecnymi i potencjalnymi klientami nie powinna być tylko kolejnym kanałem prezentacji i sprzedaży produktów czy usług. Warto stworzyć swój styl oparty na wartościach, które są bliskie marce i w ten sposób budować więź z użytkownikami.

E-mailing to kolejna i wbrew pozorom nadal skuteczna forma kontaktu z osobami zainteresowanymi naszą ofertą. Oczywiście podstawą jest dobra baza odbiorców. I najważniejsze – wysyłajmy właściwe e-maile we właściwym czasie do właściwych odbiorców. Brzmi banalnie? Bynajmniej. Dobre programy mailingowe pomogą w optymalnym dobraniu czasu wysyłki, a system marketing automation usprawni cały proces, uwzględniając aktywność poszczególnych grup odbiorców.

Działaniom sprzedażowym służą przede wszystkim przypomnienia o porzuceniu koszyka wzmocnione dodatkowym bonusem w postaci rabatu czy oferty bezpłatnej wysyłki, oferta cross-sellingowa czy wreszcie zapytanie o potrzeby odbiorców naszych maili, np. w formie formularza.

Otwarta komunikacja, dostępność marki w różnych kanałach i szybki czas reakcji – to elementy, które konsekwentnie realizowane przyczynią się do zbudowania pozytywnych doświadczeń klienta z naszą marką.

Personalizacja – oferta „uszyta na miarę”

Personalizacja doświadczenia klienta to kolejny klucz do sukcesu. Pokazują to m.in. badania Gartnera – konsumenci wydają o 48% więcej w wyniku silnej personalizacji. I nie chodzi tylko o spersonalizowane maile. Zadaniem właściciela e-commerce jest zadbanie o personalizację całego procesu zakupowego.

Punktem wyjścia jest zebranie danych o swoich klientach – przede wszystkim o tym, czego szukają i jaka jest wartość ich koszyka. Warto posegmentować klientów w zależności od ich poprzednich zachowań, dokonanych zakupów i ich częstotliwości – i do tego dostosować proces rekomendacji, e-mailingi, działania w mediach społecznościowych czy płatne reklamy.

Z badania McKinsey&Company wynika, że ok. 35% zakupów Amazona pochodzi z rekomendacji, które otrzymują klienci. Dlatego jeśli mamy do czynienia z obecnym klientem naszego sklepu, skorzystajmy z informacji o lokalizacji, dotychczasowych zakupach, historii przeglądania. I pokazujmy mu taką ofertę, która ma szansę jak najlepiej wpasować się w jego potrzeby i preferencje.

Ludzie lubią otrzymywać treści, które rzeczywiście odpowiadają ich zainteresowaniom. Komunikujmy się z nimi w nawiązaniu do poprzednich aktywności, np. przypominając o porzuconym koszyku czy produktach, które pasują do ostatnio zakupionych. Ponieważ klienci w naturalny sposób szukają produktów powiązanych z konkretną porą roku czy świętem, nie zapominajmy o produktach sezonowych, które powinniśmy eksponować na swojej witrynie.

Nie zapominajmy o lojalnych klientach, którzy nas zaznają i wracają po nasze produkty. Warto zaproponować im udział w programie lojalnościowym, gdzie otrzymają specjalne rabaty czy będą mogli zbierać punkty, które wymienią na ulubione produkty.

Ważnym elementem personalizacji jest oczywiście e-mailing. Spersonalizowane informacje o kliencie powinny służyć wysyłce powiadomień o odpowiednich promocjach, sugestiach opartych na poprzednich zakupach czy ofertach specjalnych, np. urodzinowych prezentach. Takie działania na pewno wzmocnią pozytywne doświadczenie klienta i zbudują miłe skojarzenia z naszą marką.

Omnichannel – spójność zasad i możliwość wyboru

Dzisiejszym konsumentom trudno uwierzyć, że mogą istnieć biznesy, które w realu i online działają na innych zasadach. Dlaczego składając zamówienie w sieci, muszę czekać na produkt tydzień, skoro sklep znajduje się dwie ulice dalej? Czemu dostaję online kupon rabatowy, ale nie mogę go wykorzystać w sklepie stacjonarnym, obok którego przechodzę?

Pandemia okazała się też katalizatorem zmian w podejściu do modyfikacji procesu zamówienia. Pojawiła się m.in. możliwość zamówienia online i odbioru gotowego zestawu produktów w sklepie stacjonarnym, co znacznie przyspieszyło proces dostawy, rozwinęła się sieć paczkomatów, uruchomiono dostawy bezdotykowe dla bezpieczeństwa klientów. I to klient wybiera formę i czas dostawy/odbioru swoich zakupów.

To, co jest najważniejsze z perspektywy kupującego – aby korzystanie z każdego z kanałów było równie wygodne. Dzięki wiedzy o naszych klientach możemy zapewnić im dobre, omnichannelowe podejście.

Bezpieczeństwo i wygoda

Bezpieczeństwo procesu zakupowego i wiarygodność sprzedawcy ma ogromne znaczenie dla funkcjonowania sklepu. Warto zwrócić uwagę, że kupujący online są szczególnie wrażliwi na proces realizacji transakcji, który w momencie pojawienia się problemów może przerwać sprzedaż. Z badań przeprowadzonych przez Magento wynika, że dla 25% e-konsumentów duże znaczenie ma szybkość i przejrzystość finalizowania zakupów.

Proces realizacji transakcji zakłócają najczęściej: wymaganie od konsumentów założenia konta, skomplikowany i niejasny proces realizacji transakcji, brak preferowanych opcji płatności oraz problemy techniczne.

Dlatego oferujmy klientom różne, dogodne dla nich metody płatności. Z badań wynika, polscy konsumenci najczęściej korzystają z szybkich przelewów, BLIKA, płatności kartą, płatności za pobraniem, ale rośnie też grupa klientów chcących płacić Google Pay czy Apple Pay. Jeśli zatem mamy tylko jeden czy dwa sposoby finalizacji zakupu, możemy tracić duże grono klientów, którzy będą rezygnować na ostatnim etapie procesu zakupowego, jeśli nie znajdą preferowanej formy płatności.

Podsumowanie

Świetne produkty można znaleźć w wielu sklepach. Tym, co naprawdę może wyróżnić dany e-commerce i spowodować, że klienci chętniej będą do niego wracali, jest jakość obsługi – poznanie potrzeb klientów, łatwość kontaktu, nawet w trudnych sprawach, wybór i wygoda oraz bezpieczeństwo zakupów. Warto przy tym pamiętać, że nie jest to jednorazowa akacja, tylko długofalowa strategia, która wymaga zbudowania odpowiedniej kultury organizacyjnej.